传媒实务
136　新闻研究导刊 Journal of News Research
新媒体时代新闻网站做好专题策划的策略探析
崔月曦
（辽宁报刊传媒集团〔辽宁日报社〕共产党员编辑中心 中华先锋网，辽宁 沈阳 110000）摘要：随着新媒体的兴起，各类新闻网站的发展遭遇困境。在新媒体时代，一个成功的专题策划对有效提升网站的知名度，增强网站的社会影响力有很大帮助。因此，文章先分析新媒体时代新闻网站的发展现状，再提出做好专题策划是新闻网站转型发展的重要路径，最后针对新媒体环境下新闻网站如何做好专题策划展开研讨：首先，扩大目标受众，强化互动，在内容选材上要深度挖掘。其次，在实际操作中，要用规范统一的策划书来指导每个环节，加强整个编辑部各编辑室的合作，提升编辑部的整体战斗力。另外，在“内容为王”的基础上也要重视页面的美术设计，突出视觉冲击力，实现内容和形式“两手抓”，旨在相关从业人员提供参考。
关键词：新媒体；新闻网站；专题策划；转型发展；路径
中图分类号：G210.7
文献标志码：A
文章编号：1674-8883（2022）07-0136-03
随着经济社会的发展，互联网已经成为信息传播的
中心，不管是央级、地方级新闻网站还是商业门户网站中的新闻版块，都面临着竞争与发展的各种问题。新媒体的兴起让移动端成为主流，PC 端开始没落，各类新闻网站深陷发展困境。在如今激烈的市场竞争下，新闻网站要想继续保持好其传播力、影响力，探索出一条顺应新媒体时代的可持续转型发展道路，成功的专题策划显得尤为重要。
一、新媒体时代新闻网站的现状（一）缺乏竞争力
新闻网站，是指以传播新闻为主要业务的网站，主要通过网站、论坛、微博、等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务。我国的新闻网站多建于20世纪90年代末期，随着新媒体时代的到来，智能手机的迅速发展，、微博、短视频等社交媒体兴起，人们已经可以通过这些新媒体最大限度地获取各种新闻资源。大部分人，尤其是年轻人除了偶尔浏览手机弹出的新闻窗口，很少会主动打开新闻网站来浏览新闻，这些都为新闻网站的生存与发展带来不小的冲击，使得新闻网站的处境十分艰难。
（二）同质同类化新闻过多
在报道内容上，很多新闻网站都是“信息的搬运工”，新闻信息多从传统媒体、其他大型网站甚至一些自媒体平台转载而来，特别是突发新闻、热点新闻、实时活动报道等，缺乏原创报道、深度报道，同质同类化问题比较严重，使得新闻网站普遍缺少吸引力。
（三）与受众互动不足
新媒体打破了传播者与受众之间的延时性与局限性。其优势在于，受众可以随时随地掌握新闻信息，不
再受时间和地域的限制，且提高了参与度，有利于信息的横向与纵向传播。但很多新闻网站仍然处于单向地发布新闻信息，受众被迫接收新闻资讯的状态，在信息传播过程中，受众的实际参与度几乎为零。
（四）打造新闻网站品牌意识薄弱
新媒体时代，自媒体在很短的时间内就打破了传统媒体的市场发展模式，其品牌影响力不可小觑。而很多新闻网站缺乏树立网站品牌的意识，忽略了品牌宣传，没有建立起具有个性特的品牌文化。即使有一些新闻网站打造了自己的品牌，也难以做出深入人心的内容，依然缺乏竞争优势。
二、做好专题策划是新闻网站转型发展的重要路径（一）做好专题策划有助于提升新闻网站内容质量新闻网站要想打造自身品牌优势，就要在内容上狠下功夫，而优秀的新闻专题策划有助于网站实现品牌打造。不同于实时转发新闻报道，专题策划贵在突出主题，是有效、优质信息的汇总，并追求信息的广度与深度。
在传统的页面布局上，信息罗列在首页显示如同新闻“大杂烩”，虽然有版块的区分，但热门话题和深度报道不够突出。而专题策划有利于高效集中某主题的相关资讯，为网民带来“一站式浏览”的快感，引起他们的阅读兴趣。
（二）做好专题策划有助于提升新闻网站影响力近年来，我国新闻网站数量急剧增加，但有影响力的不多。为此，加强新闻网站的内容建设，打造自身品牌，提升传播力、影响力与公信力，已成为当前新闻网站面临的现实课题。在打造品牌优势、提升影响力方面，强化专题策划是一条重要路径。
第13卷第07期　Vol.13 No.07 2022年4月　April  2022
传播力、影响力与公信力是新闻网站安身立命、发展壮大的根本。发挥自身优势，注重内容生产，做好专题策划，是新闻网站在激烈的媒体竞争中胜出的不二法则。例如，人民网的《特别策划》栏目，分类展现大众关心的住房、教育、医疗、反腐倡廉等话题，受到广大网民的欢迎，有效提升了网站在广大受众心中的公信力与地位。
三、新媒体时代新闻网站如何做好专题策划
（一）扩大目标受众，强化互动
随着新媒体的迅猛发展，新闻传播途径日益多样化，大众对信息获取的需求越来越丰富，要求也逐渐提高。不同的专题会吸引不同的读者，相对于自媒体对新闻的碎片化传播，新闻网站在对某一热门话题的集中展现方面有得天独厚的优势，因此，可根据自身定位向不同类型的读者推送不同系列的专题栏目，如纪实类新闻专题、民生类新闻专题等，防止信息推送的单一化。
此外，传播学研究表明，强化传受双方互动、提升受众参与度，是有效提高新闻传媒影响力的重要途径。新闻网站在策划专题时，不妨将有助于强化互动与提高受众参与度的功能渗透其中，有效提升网站的社会影响力。比如可在专题里设置留言板与投票活动，充分调动网民的积极性与参与度，展现新闻网站的生机与活力。
（二）深度挖掘，优化选题
新媒体环境下，手机弹窗新闻已成为大部分读者获取新闻信息的主要手段。但这些快餐式的一句话新闻仅仅停留在新闻事件的表面，更深层次的内容往往被读者忽略，大部分的消息很难在读者的脑海中留下深刻的印象。因此，做好专题报道的关键就在于抓住一个令读者过目不忘的选题。
选题是专题策划的灵魂。采编人员在制定选题时要从读者的角度出发，多方面深度挖掘，不能笼统地就事论事。即使是老话题，也要从新的角度挖掘，用全新的形式呈现出来，或者展示其在新形势下被赋予的新意义，给广大读者带来新的启示。
（三）引导舆论，传播正能量
既然网站专题策划的目的在于制造话题、吸引眼球，那就必然要注重舆论引导，要坚持正确的政治方向和舆论导向，积极传播正能量。
网络的传播速率要远快于传统纸媒，稍不注意就会产生消极的影响，甚至出现断章取义、误导大众的现象。舆论工作至关重要，如今，快节奏的生活使得人们的思想变得浮躁且功利主义大行其道，为追求利益，有人不惜抛弃传统的优良品德。媒体承担着宣传和教化功能，应该多刊发深度报道，传播正确的价值观，如果媒体没有承担起相应的责任和义务，总是一味地迎合受众，会对社会造成极大的负面影响。因此，新闻网站专题策划必须杜绝出现政治差错，要树立良好的社会形象，对读者负责，对社会负责，努力营造一个清净安全的网络环境。
（四）拟好专题策划书
一部优质的影视作品离不开优质的脚本，同理，优秀的专题策划背后一定有个全面的策划文案。专题
策划书是将目标规划以图文并茂的形式汇成文本，一份优秀的专题策划书犹如一份详细的作战计划，是新闻网站成功路上的指路灯。撰写专题策划书类似于编织一张信息网，有机整合零碎分散的信息，既有利于网站制作专题计划的实施，也有利于信息正式发布后，读者在浏览网页时能够多角度、全方位了解新闻事件的来龙去脉，起到事半功倍的效果［1］。
优秀的策划书应该包括哪些具体内容？主要涉及策划的三要素：目的、主题与形式。
1.目的：所谓目的，就是创办专题的初衷，可在策划书中体现出来，既充分体现策划人的主题思想，也有利于各编辑室之间的有效沟通，具体的表现形式可参考《开栏的话》。在专题页面中，《开栏的话》就好比期刊的卷首语，一篇精彩的导语不仅能够在第一时间引起读者的兴趣、有效引导读者浏览，而且还能为策划书的内容添彩，有利于下一步的具体实施。
2.主题：一篇文章不能没有主题，策划书也一样。比如想做民生类题材，策划书的内容就要以民生为中心；想做纪实报道类题材，就要考虑如何围绕纪实新闻做文章。总之，每一份专题策划书都有一个既定中心，即策划人要传递的核心思想。
3.形式：对于形式而言，可以灵活掌握。不同类型的编辑部可根据自身情况量身打造最适合本部门的形式，但前提是一定要做到规范统一，这既是尊重本职工作的体现，也为编辑部日后的信息梳理工作提供了便利。
让专题策划书做到统一规范，也是对网站采编策划水平的充分体现。在编写专题策划书时，要尽可能地涵盖各个方面，越详细精确越好，为后面的组稿工作打好基础。写好了专题策划书，专题策划也就成功了一半。
（五）深化报道，鼓励原创
在新闻网站的采编工作中，专题报道不局限于简单的信息收集与整理，想要形成专题就必须充分挖掘新闻价值，深化报道，使其更具深度。
在信息大爆炸时代，新闻采编人员要不断强化新闻敏感性，快速捕捉新闻重点，不要盲目跟风、人云亦云，要有自己独到的见解，一味地跟风赚取流量显然不可取，“内容为王”永不过时，优质的原创内容越多，网站的含金量也就越高。
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不同于传统纸媒，网站具有一定的延时性，因此，在短时间内输出优质内容不是长久之计，持之以恒
地输出高质量的原创作品才是网站的立足之本。构成网络媒体的品牌要素有很多，如编采、设计甚至广告等，但无论如何，优质内容永远是其品牌的核心竞争力，网站占据了内容优势，往往能够凭借高质量的内容在媒体竞争中立于不败之地［2］。
（六）以融媒体为突破口，加深媒体融合
如今，网络技术的发展、读图时代的到来让新闻报道不再局限于图文形式，短视频、微视频的兴起也悄然改变了大众的喜好，笔记本电脑和手机等移动终端的普及也给新闻工作者提供了大量的信息素材。单纯的文字阅读已经难以满足大众的信息需求，在网站的专题策划中，对融媒体的运用就显得独树一帜了。
新闻网站设计
融媒体听上去有些抽象，但其实并不难理解。通俗地讲，就是在传统的文字、图片报道的基础上融合其他媒体传播途径，如短视频平台、微博等社交平台，使信息传播形式更加丰富、立体。
2022年2月，新华网发布的有关北京冬奥会、北京冬残奥会的专题，文字与图片已经不再是主页面的主打元素，在传统的图文报道基础上，新华网创新性地增加了视频连线与抖音、微博、等社交媒体的链接渠道，加深媒体融合，有效拓展了信息来源，扩大了新闻传播范围，使网民充分体验了一站式全域浏览，产生了良好的社会效应。
可见，网站的专题要想给读者留下深刻的印象，就要从加深媒体融合这一突破口下手，让报道更加立体化、多元化，成为媒体竞争中的佼佼者。
（七）注重页面设计，突出视觉冲击力
新闻网站的专题策划，最终呈现在读者眼前的首先是精彩的页面，丰富且具有视觉冲击力的页面会第一时间进入读者眼帘，因此，网站的专题报道必须在页面设计上下功夫。与传统纸媒不同，网页没有版面的限制，这就给美术编辑提供了很大的发挥空间，针对不同的主题可以尝试融入不同的元素，大胆创新［3］。
比如网站想介绍博物馆等场所，可以在首页运用H5技术，让读者通过移动鼠标“步入”场馆，在页面形成室内全景图，模拟人机交互的形式，产生身临其境的效果，既有效传递了信息，又提高了读者的参与度。再如，页面图片的展示方式不再拘泥于在网页上一张张地平铺，可尝试动态展示，利用鼠标的移动来控制图片的缩放等，当鼠标移动到某张图片上时，其文字说明也可同步显示。
此举可参考中华先锋网于2021年12月发布的“铁岭市：主题党日显活力 党建引领增活力”专题，其中的《组织部长谈体会》一栏打破传统排版模式，创造性地
采用了首页图片滚动显示的手法，既有效利用了排版空间，也为网友浏览信息提供了便利。
另外，对于活动内容的动态报道可尝试利用时间轴，让各个阶段对应相应的时间节点，使活动流程与相关信息一目了然。例如，人民网在2021年7月推出的“庆祝中国共产党成立100周年”专题报道，将图文报道形成时间轴在首页自动刷新直播，并结合视频形成融媒体在首页报道，生动直观地将活动现场信息呈现在受众面前。
除了动态展示与融媒体结合外，目前，电子海报的使用也逐渐成为主流。与传统图文报道相比，电子海报能将照片与文字说明二者有机结合，不仅适用于网页版专题，更适用于移动端阅读，尤其是随着长图的出现，其可用于政策解读、人物介绍与活动宣传等，也可结合音频使用，有效发挥移动端页面的优势。
此外，也不可忽视对标题的处理。在大胆突出页面视觉效果的同时，精简的标题也同样重要，所谓“靓图配厚题”，精致的图片搭配强有力的醒目标题，在读图与阅字中充分体现视觉冲击力，产生过目不忘的效果［4］。
四、结语
新媒体时代，新闻网站的生存与发展面临前所未有的挑战，媒体的多元化发展给新闻网站带来一定冲击的同时也带来了机遇。新闻网站要想在媒体竞争中立于不败之地，就要追求质量输出，将优质的专题策划视为走上可持续转型发展道路的重要方式。
新闻网站的专题策划是衡量编辑部整体战斗力的重要标尺，但专题策划不仅仅是一个人的工作，更不是一朝一夕就能顺利完成的，它展现了整个网站编辑部的凝聚力，需要编辑拥有强烈的事业心，全身心投入网站编辑事业，需要对行业发展动态保持密切的关注，更需要编辑具备较高的从业技能和长期积累的专业知识。此外，还需要编辑部不断优化和改善操作流程，否则就很难做好新闻网站的专题策划。
参考文献：
［1］ 黄静.网络专题策划的“变”与“不变”［J］.科技与出版，
2015（4）：18-20.
［2］ 朱瑛.论新媒体时代下提高新闻采编能力的策略［J］.记者摇篮，
2021（11）：77-78.
［3］ 戴.浅谈网络新闻专题的策划与制作［J］.新闻研究导刊，
2015（3）：71.
［4］ 邓志慧.网络编辑如何做好专题策划的“灵魂”和“骨架”［J］.
新闻与写作，2010（6）：9-11.
作者简介 崔月曦，本科，编辑，研究方向：摄影、新媒体、
编辑出版。

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