HAIWAI SHICHUANG │海外视窗
CHINA PUBLISHING JOURNAL
2018年  第16期
69
欧盟新媒体广告规制体系建构
□文│周正亚  毛雪婷
欧盟新媒体广告规制既有成员国自身规制的差异性，又有共同体规制的一致性。欧盟作为新媒体广告发展的领先区域，通过他律与自律规制相互结合，自律组织的前沿研究与实践互补促进形成自身鲜明规制特。
一、欧盟新媒体广告规制体系的建构
新媒体广告规制一般包括以政府为主体的他律规制和以行业协会为主体的自律规制。欧盟是由多个成员国组成的共同体，其新媒体广告规制体系包含了成员国自身规制与超国家的共同规制。
1.成员国国内规制方法
现代广告在欧洲发展源远流长，相应的广告规制较为完善，新媒体广告出现以后，原有规制沿用到新媒体广告活动的管理中，又延伸出新的他律法规和自律方法。
他律方面，各国立法原则因经济发展传统具有差异，如英国广告规制注重虚假、诱导性广告的监管，颁布的各项法令都在引导公平竞争，主要的他律条文有：1973年颁布的《英国广告标准与实务规范》（British Code of Advertising Standards and Practice ），1988年颁布的《误导广告控制法案》（Control of Misleading Advertising ），2003年颁布的《通信法案》（The Communications Act ），2005年颁布的《广播电视标准法案》（TV and broadcast service standards ），2008年颁布的《保护消费者免受不公平交易影响规制》，2010年颁布的《数字经济法案》（Digital Economy Bill ）等，上述法案都应用于新媒体广告规制，也都着重强调规制虚假广
告行为。德国的新媒体广告他律规制则注重限制不正当竞争，丹麦等北欧国家则重视消费者权益保护。
自律方面，欧盟各国广告自律协会发展也不尽相同。英国新媒体广告自律协会向着精细化方向发展，如英国互动广告局（IAB UK）就逐步设置了“内容与本地理事会”（Content & Native Council）、“展示交易委员会”（Display Trading Council）、“未来趋势工作组”（Future Trends Working Group）、“移
动理事会”（Mobile Council）、“研究委员会”（Research Council）、“搜索委员会”（Search Council）、“社交媒体委员会”（Social Media Council）等分支机构来协调国内新媒体广告的监管。法国则倡导针对新媒体广告的“共同规制原则”，在公共权力支持下成立的网络法律论坛，督促与其他国家的沟通共管推动区域合作达成。
2.欧盟共同体层面的他律规制
广告联盟怎么赚钱的新媒体广告跨国境传播更要求欧盟各国进一步加强合作。1995年欧洲议会和欧盟理事会颁布《关于个人数据处理过程中保护当事人及此类数据自由流通的指令》，简称《数据保护法令》（Data Protection Directive ），该指令于1998年10月25日正式生效，在个人数据保护方面明确提出第三国责任，其中第25条规定被称为欧盟个人数据“充分保护”标准。2002年颁布《关于电子通信领域个人数据处理及保护隐私权的指令》（E-Privacy Directive ），2004年4月起在欧盟成员国生效实行，推动欧盟共同规制发展。2010年欧盟颁布《视听媒体服务指令》（Audiovisual Media Services Directive ）鼓励成员国在各自法律所允许的前提下在国家合作中使用行业自律与共同规制。

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