动漫科普IP形象设计与创作研究
作者：董菁 潘佳怡 周雪 杨溪 吴一波
来源：《科普创作评论》2021年第03期
        [摘 要]动漫IP兼具娱乐性与传播性，优秀的动漫IP更是因其人格力、内容力、适配力，为大众所喜爱，拥有良好的传播效果。文章探索科普与动漫IP创作的融合，以人民网“小乐君”“小健”“J博士”为例，通过分析动漫IP形象的打造和以此为基础的表情包传播，总结思路和经验，探索健康科普传播的新路径，寻人民喜闻乐见的科普形式。
        [关键词] 科普创作 IP视觉形象 表情包
        [中图分类号] N4 [文献标识码] A [ DOI ] 10.19957/jki.kpczpl.2021.03.002
        IP是英语“知识产权”（Intellectual Property）的缩写，广义上IP是指被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中，把超级 IP 定义为有自流量的符号[1]。
        在动漫产业中，IP被定义为动漫、电影、文学作品的核心资源[2]。动漫IP产品属于数
字出版物的主要文化产品，是日常受众休闲娱乐、获取知识信息、对外传播的重要途径[3]。面对媒体融合浪潮，动漫IP影響力不断增大，越来越多的动漫IP内容在不同的媒介中转换成新形态[4]。动漫 IP的创作具有视觉化、生动化特征，相较于文字等线性传播方式，动漫视觉IP通过拟人化的形象创作，获得了较好的传播效果和大众影响力。
        优质IP具有“三力”。一是人格力。优质IP一般都有特定的人格化形象，其有温度、有情感、有鲜明的性格特征，能和观众产生文化与情感上的共鸣，如日本憨厚可爱的“熊本熊”，美国的超级英雄“美国队长”。二是内容力。优质IP背后都有一个为特定粉丝创作的故事，能够激发观众的共鸣，让观众主动扩散。三是适配力。优质IP一般都能适配新的体、不同的场景，能在不同代际当中穿透[5]。
        近年来，随着科普文化的兴起，科普与IP融合趋势明显，基于IP的科普行为创作被称为科普IP创作。科普IP创作引发了学界和业界的较大关注，创新类IP如雨后春笋般兴起，目前科普IP创作涉及文化、经济、教育、科学技术等多个领域。由于健康领域所需知识的专业性强、结构完整且创作门槛较高，目前健康医疗类IP创作较少，存在刻板严肃、科普知识专业性不足等现象。但健康领域与用户的日常行为密切相关，用户对该领域知识需求
迫切，存在供需不平衡等缺口问题，因此创作受众喜闻乐见、诙谐幽默且易传播的优质健康科普类IP值得探讨和研究。
        人民网作为中央重点新闻网站，自2016年与中国科学技术协会联合搭建科普中国频道以来，一直坚持将权威的科普知识传递给普通民众。科普中国频道的《“小乐君”的节日养生必修课》栏目衍化出了健康科普IP“小健”“小乐君”“J博士”的动漫形象。该栏目自2017年开设，以中秋节、春节、世界保健日等众人皆知的节日为主线，挖掘节日背后的健康养生学，采用两两对话、三人对话的形式，运用视觉化动漫IP手段传播健康科普知识，获得了较好的传播效果。
        “小乐君”“小健”和“J博士”（见图1）作为动漫化视觉IP，具有图像符号的优先性，更容易被接受和理解。图像符号与人们日常感知世界的习惯相似，相较于文字而言，更加清晰和直观。图像符号比文字符号更容易被大众接受的原因，主要是它在表征方式上的直接性[6]。对于严肃性的科学知识，一般受众接受程度较低。相较于之前严肃的文字科普方式，知识获取的能力减弱，效果不强，可接受性较弱。视觉动漫人物的设计更加直观，符合当前时代媒体阅读习惯，方便科普学习和传播，提升了观众的体验感和专注力，尤其在大众传播方面发挥了较强的作用。
        “小乐君”的头发、脸型、五官都经过了反复打磨，动作也经过精心的设计。创作者将“小乐君”塑造成了娃娃头的大眼少女，“小乐君”的脸型是与时尚潮流相悖的圆脸，有点婴儿肥但又不失可爱，开心时脸会鼓起来、嘴巴会弯成一条向下的弧线，紧张时眉毛会上挑、嘴巴呈椭圆形，生病时眼皮会耷拉着、嘴会抿成一条向上的弧线。服装也会随着季节变化而改变，夏天穿一身黄T恤搭配背带裤显得稚气十足，秋冬季会穿上红或粉长袖
T恤，非常符合邻家小妹的形象。受到奶奶的影响，“小乐君”知道很多生活中的“常识”，却总是被“J博士”推翻，经过纠正，也能虚心接受意见。
        “小健”则是常年留着中分头、右侧头发飞扬、眉毛又粗又短的小男孩，脸型是与“小乐君”同款的圆形，开心时左边的嘴角会弯成一条线、眉毛忍不住抖动，生气时左边的嘴角会向上弯、眉毛呈倒八字形，发力时脸会鼓起来、眉毛倒竖、嘴巴抿成一条直线。服装方面，T恤和牛仔裤是标配，夏天通常穿着蓝短袖T恤搭配黑短裤，秋冬季穿蓝长袖T恤搭配黑长裤，十分贴合邻家小弟的形象。“小健”喜欢听音乐、唱歌跳舞，常犯点小错误，但是又有贴心的一面，非常关心“小乐君 ”，因为缺点与优点并存，更像是有血有肉、现实生活中的人。丰满的人物形象能够拉近与观看者之间的关系，脱离纸片化的人物形象，创作者为人物注入了性格特征等灵魂元素。
        同样，在“小乐君”和“小健”的成长之路上，“J博士”举足轻重。他知识渊博、逻辑严谨、非常热心，是“小乐君”和“小健”共同的偶像，能回答二人提出的问题，并耐心地纠正两个小朋友的错误认知，引导二人努力学习科学知识，还会提出各种生活的建议。
        为了打造可靠、专业的形象，创作者给“J博士”搭配了黑框眼镜、白大褂、衣服口袋
夹着的钢笔、深蓝的内衣，这些都是医生的标配。作为常年为两位小朋友答疑解惑的“大哥哥”，亲和力是必不可少的，因此“J博士”脸上常带微笑，偶尔有疑惑、惊叹的表情，让科学知识的讲述显得不那么枯燥。
        人物设定与健康科普传播的内容有关，为了达成更好的传播效果，传播内容的创作和人物形象设计需要符合用户定位，优化传播路径。“小健”“小乐君”作为好奇、童稚、无知的形象，会在与“J博士”的对话中犯错，代表大众普遍容易产生的认知误区，“J博士”会给予信息纠正，这个过程能够使用户对科普知识的记忆更加深刻。
        自诞生以来，“小乐君”“小健”“J博士”常年活跃于人民网的法人微博、官方，传播养生知识、科普健康观念，在社交网络上具有一定的知名度。利用已有的IP人物曝光率作为基础，能够更好地促进二次传播和再创作，为多元科普模式助力。
动漫网站设计源代码        “小健”“小乐君”IP形象有别于“J博士”，“J博士”为常见科普形象，提供权威专业的知识，“小健”“小乐君”更像是身边的伙伴，对大众来说更亲切友善，也是这一系列科普IP创作的亮点。笔者在此着重分析这两者的IP形象创作。
        （一）个性与普世元素的运用
        优秀的IP不仅提供感官上的享受，更能够传递出一种情感共鸣与价值认同，影响并构建社会文化。为了使科普IP形象更有吸引力，创作者融入了个性和普世元素。
        个性让IP形象不只是形象，而是有灵魂的角[7]。乔治·贝克（George Baker）指出：“一个剧本的永久价值终究在于其中的性格刻画是否到位。”[8]性格是角的灵魂，出的性格刻画能让角变得鲜活立体，如《灌篮高手》（『SLAM DUNK』）中的樱木花道，《足球小将》（『キャプテン翼』）中的大空翼，《猫和老鼠》（Tom and Jerry）中的汤姆和杰瑞，都凭借着鲜明的形象成为具有较高流量的文化IP，并且包含着普世元素。
        普世元素指人物对世间美好事物的追求，比如爱情、亲情、正义、尊严、健康等。普世元素具有跨越文化、地域、时代等特点，与人性息息相关，美国好莱坞的作品就多处运用普世元素，能够与观众产生共情，把握好这些共性元素，有助于帮助作品IP覆盖更大面积的观众[9]。
        在“小健”与“小乐君”的创作中也使用了普世元素，使人物形象更加立体丰富。创作者设计了开心、认真、难过、困惑、紧张、垂涎、信心满满等多种表情，男女童表情各有特、各有萌点，既符合大众的审美习惯，又适用于不同的情形，便于科普知识的场景式传
播，多场景运用也能满足用户使用需求，扩散传播链条。
        （二）伙伴型IP形象打造
        动画IP形象的创作和产生，实质是通过故事情节的推动，将创作者对人物性格、行为等方面的阐述附加在角身上，使得角具有真人明星般的魅力[10]。受众会在IP身上看到自己的影子，进而认可其所代表的符号化的个性特征。如果动画IP可以分类型，那么“小乐君”和“小健”充当的是伙伴型IP。
        伙伴型IP是指人生之路需要结伴同行的人，他们陪伴主角、帮助主角，为主角的人生增加厚度。他们可以是主角惺惺相惜的朋友、助手、侍从、士兵、宠物、机器人，甚至可以是外星人、守护精灵、神仙、天使等。在全球最受欢迎的IP角中，伙伴、宠物型角占据着举足轻重的作用，比如哆啦A梦、皮卡丘、大白。
        伙伴的能量最容易被观众所感知和接受。因此，“小乐君”和“小健”最开始的性格就设定为邻居家的小妹妹、小弟弟，既有调皮捣蛋的一面，也有可亲可爱的一面。他们和大家一样，在生活中面临着普通人都会遇到的困惑：为什么奶奶的手发抖需要看医生？为什么有
的小朋友像星星一样生活着？为什么力争朋友圈步数排行榜的第一可能会生病？……随着故事的推进，他们的知识变得越来越丰富，实现了真正的成长。
        自2017年以来，人民网立足IP，通过文字和条漫的形式进行大众传播，寓教于乐，将科普说服性内容以轻松愉快的方式呈现，纠正了受众错误的医学信息认知，激发了读者的阅读兴趣，增强了科普的互动性和趣味性。、网站等信息传播为大众传播模式，表情包的传播为人际传播模式，在交流中使用表情包能够增强亲近感，同时潜移默化地让使用者理解、掌握科普知识。表情包具有视觉传达和情绪疏导功能，能够缩短信息接受的时间，提高传播效率，用户通过表情包的萌属性放松心情、疏导情绪。
        2020年初，新冠肺炎疫情迅速蔓延考验着全国人民的心态。情绪出现两个极端：有人意识不到问题的严重性，心情愉悦地过年聚会串门；有人處于极度的恐慌中，总担心会“中招”。“人民防疫战”表情包顺时而生。因为表情包的承载量有限，不适合出现太多人物，创作者舍弃了严肃的“J博士”IP，而是选择了邻家小兄妹“小乐君”和“小健”IP。因为“J博士”在IP创作的设计中是专家和医生等权威的符号象征，传递的是专业性强、严谨科学的知识，其生动活泼的元素不足。而借助亲切可爱的儿童形象，进行生动有趣的互动，能够让观众卸下心防，静下心来学习防疫知识。

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