⼴播未来:⾛融合之路，做超级媒体
2019-09-04
这是⼀个融合的时代，这个时代不分彼此；这是个⽆法各⾃独⽴的时代，谁先出⼿，谁就是超级媒体的获利者。
报纸可以⽤⼿机看，电视节⽬可以通过⼴播和⽹络供受众选择，杂志可以是电⼦的，个⼈作品的展⽰不再通过征⽂投稿，只要⼀根数据线⼀个麦克风，全球⼈都能听到、看到你的声⾳和表演。博客和播客作为⼤众⾃我观点的展⽰，让以往⾼⾼在上的传统媒体变得异常落寞。于是这样的时间越长，越难以分清哪个是纸质媒?哪个是电⼦媒体?那个新，那个旧?在你中有我，我中有你的媒体融合时代，需要的不是你死我活的竞争，需要的是谁先出⼿率先整合⽽创造出超级媒体。⼴播的未来即在于此。
超级媒体的概念
超级媒体是⼀个宽泛的概念，是利⽤数字技术、⽹络技术和传统的印刷技术，把新旧媒体资源重新配置整合，通过互联⽹、宽带局域⽹、⽆线通信⽹、卫星等渠道，以及电脑、⼿机、数字电视机、收⾳机、报纸等终端，向⽤户提供信息和娱乐服务的传播形态。超级媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然⽅向。
我国⽬前有“三⼤媒体”: 平⾯媒体：主要包括印刷类、⾮印刷类、光电类等；电波媒体：主要包括⼴播、电视⼴告(字幕、标版、影视)等;⽹络媒体：主要包括⽹络索引、平⾯、动画、论坛等。
传统上，商家对外界的信息和获取主要是通过电视、报刊、⼴播等形式。但它们受覆盖范围、表现形式、限时播放、昂贵费⽤、重复投⼊等各⽅⾯因素的约束，严重制约商家的宣传效果。⽬前⽹络宣传以其费⽤低、不受时间限制等特点，已成为商家宣传的重要⽅式之⼀，但尚未成熟的⽹络同样受覆盖体、可信度低、垃圾信息拥堵等诸多条件限制。⽽“超级媒体”的思路是打破了传统的单⼀媒体界限和传统思维，使三⼤媒体在完成个性化⽣存的同时，努⼒扩容，经过⼀个阶段重组、整合之后，形成能够左右⼀个区域乃⾄整个国家的超级⼒量，在不久的将来每个⼈都会深刻感受到超媒体的倍增效应――“⽤得上,⽤得起,⽤得好”。 “超级媒体”开创了“整合资源”的新模式。“超级媒体”是新媒体意识与新商业思维的有机聚合，采⽤诸多媒体信息相互叠加、⾼度融合的多维传播⽅式，使多种不同媒体以⾮集团⽅式对产业价值链进⾏整合。“超级媒体”是⼀个时代的象征、⼀个实⼒的象征，更是⼀种希望，它将成为中国最⼤的实效媒体。
⼴播有能⼒率为天下先吗?
不论是平⾯媒体还是电波媒体还是⽹络媒体，任何⼀种媒体形式的流转都离不开三⼤基本要素:⼀是能快速到和新技术嫁接的熔点，引领时代新⽓象;⼆是拥有受众肯接受的内容；三是持续盈利增长模式。
德国vs日本直播视频如融合以上资源形成超级媒体,⼴播有这份纵横捭阖的能⼒重新引领时代新⽓象、创造出受众肯接受的内容和新的盈利模式吗?能还是不能要从两⽅⾯来看:⼀个是技术,⼀个是⼈才。
(⼀)⼴播在技术上有绝对的优势
(1)⼴播媒体先于各类传统媒体抢先通过融合新媒体、新技术为⾃⼰开启新思维、创造新天地，实现了⾰命性跃升。1995年8⽉，美国ABC⼴播⽹⾸先利⽤因特⽹进⾏全球播⾳，标志着⽹络⼴播的诞⽣。随后，世界主要⼴播电台纷纷踏进⽹络。美国之⾳、BBC、法国国际⼴播电台、加拿⼤国际⼴播电台、德国之声都实现了在线⼴播。1999年，美国已有1000多家⼴播电台提供⽹上信息服务,⽬前有3700万美国⽹民每⽉⾄少收听⼀次⽹络⼴播。2006年5⽉，维亚康姆集团甚⾄推出专门的互联⽹⼴播电台。⽇本的⽹上⼴播发展也很快,⾃1999年4⽉开始,⽇本七家较⼤的商业⼴播电台通过与微软公司合作，播出具有个性的⽹上⼴播节⽬。我国⽹络⼴播的发展⼏乎与世界同步。1996年12⽉15⽇珠江经济⼴播电台在⽹上进⾏实时⼴播，标志着中国⽹络⼴播的诞⽣。随后,⼴东⼈民⼴播电台其他三个专业频率也开办⽹络⼴播。1998年12⽉，中国国际⼴播电台将华语、英语、德语和西班⽛语4种语⾔的节⽬送上互联⽹,1999年底形成了9种语⾔的⼴播节⽬,2005年7⽉13⽇“国际在线”多语种⽹络电台正式开播；中央⼈民⼴播电台⽹站于1998年开通,2005年7⽉28⽇推出纯⽹络电台“银河台”。
中国⼴播电台⽹站的发展现状参差不齐。相对⽽⾔，在实时⼴播上，美国⼴播电台做得⽐中国的好,⼤
多数⽹络⼴播都能实时收听。在国内，实时⼴播做得⽐较好的有中央⼈民⼴播电台和中国国际⼴播电台等少数⼏个⼤台。中央⼈民⼴播电台的⽹络⼴播发展得⽐较成熟,⼋套节⽬都在⽹上实现实时⼴播，还有以往很多节⽬的在线点播。多数电台的实时⼴播还没有充分发展起来。20世纪90年代中期以来，数字技术、多媒体技术、⽹络技术的迅速发展，为⾳频、视频信息⽹上传播提供保证及⽀持，在线⼴播成为可听、可看、可检索的“超级媒体”。现在,⼴播媒体正在⾛向多媒体和多元化，实现真正意义上的“⼴为传播”。1994年BBC建⽴了以多媒体技术研究和开发应⽤为主要任务的多媒体中⼼，现在已成为集新闻信息、数字⼴播电视、咨询服务与⽹络⼯具于⼀⾝的综合平台。⽽且，许多电台听众也改变了传统收听⽅式，通过互联⽹收听⼴播。据英国BBC报道，以美国为例,12岁以上的美国⼈中有22%曾经访问过⼀个⼴播电台的⽹站,46%的听众停留长达20分钟以上。
(2)所谓“⼿机⼴播”，就是利⽤具有收⾳和上⽹功能的智能⼿机收听⼴播。⽬前国外很多⼴播公司提供⼿机⼴播电视服务，如美国的Clear Channel、瑞典的SBSBroadcastingSystemSA、英国的维珍⼴播公司(Virgin Radio)等。⽇本和韩国在2004年联合发射了⼀颗直播卫星MBSAT，以⼴播⽅式为两国⼿持移动终端⽤户提供⾳频、视频和数据业务服务。此外两国都开展了数字⼴播和移动通信⽹融合的⼿机多媒体⼴播试验。“⼿机⼴播”在国内的发展也⾮常迅速。2003年8⽉吉林移动与吉林交通⽂艺台合作推出的“⽤⼿机收听⼴播项⽬”启动;2004年重庆电台与重庆吉动⼴告传媒公司合作把⼴播节⽬引⼊⼿机通信领域；上海⽂⼴集团2005年7⽉11⽇开播互动式语⾳应答⽅式的⼿机⼴播,⽤户可以实时或点播收
听；同年9⽉，中央⼈民⼴播电台同联通和闪易互动合作在CDMA⼿机上开通⼿机⼴播；北京⼈民⼴播电台从2005年3⽉就在北京进⾏⼿机数字⼴播服务的试运⾏，推出6套“⼿机⼴
播”节⽬;⽬前已有北京、上海、⼴东、河南等省、市提供地⾯DMB服务。2007年4⽉6⽇中国国际⼴播电台⼿机⼴播电视正式开播。此次中国国际⼴播电台联合中国联通推出的CRI⼿机⼴播电视业务，集成了中国国际⼴播电台的⼴播、电视、互联⽹以及多语种信息资源优势，利⽤国际⼴播电台的资源，采⽤流媒体技术，为⼿机⽤户提供⾳频、视频节⽬点播和下载服务。
有关资料显⽰，到2010年全世界将有1.2亿⽤户收听收看⼿机⼴播电视节⽬,“⼿机⼴播”的出现加快了电信产业和⼴电⾏业进⼀步融合的机会。上海⽂⼴传媒集团同上海和江苏移动签署战略合作协议,“⼿机⼴播”可以收听到上海⽂⼴传媒集团下属上海电台、东⽅电台的节⽬。⼿机⼴播以全新传播形态为中国⼴播注⼊新的活⼒。
(3)播客与博客都是个⼈通过互联⽹信息的⽅式，它们对⼴播的影响巨⼤。西⽅⼴播媒体在与博客融合⽅⾯先⾏⼀步，较早在节⽬中或⽹站上设⽴博客板块，搭建起与读者交流的开放平台，并由此获得更多新闻线索。ABC和Fox新闻⽹等在电台⽹站或节⽬中设⽴博客板块，拓展⼴播的传播渠道，实现资源整合。在国内，博客的发展也引起⼴播媒体⾼度关注。天津经济⼴播开办了“播客博客”节⽬；中央⼈民⼴播电台和中国⼴播⽹2006年10⽉推出“编记博客说和谐”栏⽬;2006年上海⽂⼴集团打造了全年不间断的⾳乐时空――“⾳乐博客”。
播客⽐博客对⼴播的影响更深刻，许多传统⼴播媒体已经意识到播客的⼒量，正在拿来“为我所⽤”。 2005年5⽉16⽇,Infinity Broadcasting(⽆限⼴播公司)推出全球⾸家播客电台。Infinity将⼀家中波电台转变为由听众提交内容的播客频率――Kyou Radio，邀请听众以DIY⽅式通过⽹站上载播客节⽬。美国波⼠顿WGBH电台推出的“早间报道”等播客节⽬，受到听众欢迎;2004年年底到2005年年初，美国⼀些⾮营利性⼴播台，如波⼠顿的WGBH等，将⼀些专访和对话节⽬制作成播客节⽬供⽹友下载，美国之⾳也将科技新闻节⽬制作成了MP3格式。英国BBC⾃2005年11⽉以来，分别推出“共享时刻”“⼝⽔战”等播客节⽬,⼤获成功，去年⼜增加了20个播客节⽬。此外，英国Virgin⼴播电台、加拿⼤的CBC电台，澳⼤利亚的ABC电台，美国迪⼠尼、ABC News、ESPN、Clear Channel等都开通了“播客”频率，不但把节⽬上传到⽹上，还通过传统电台播放播客上传的内容。
在国内，中央⼈民⼴播电台、上海东⽅⼴播电台都在播客节⽬提供上做了有益尝试；上海东⼴都市792频率和上海⽂⼴集团联合举办了⾸届中国播客⼤赛――“播动天下”；同时上海东⽅⼴播电台还开设了⼀档反映播客⽣活、展⽰播客作品的节⽬“波哥播客秀”，这是国内播客⾸次登陆传统⼴播平台，也是⼴播与播客融合的成功例证；中央⼈民⼴播电台的银河台在2006年3⽉1⽇改版时加⼊了“播客”元素；北京电台推出“听吧”频率，为⽹友提供⼩说、评书等节⽬。为适应新媒体、新技术的发展，中国国际⼴播电
台“国际在线”于2005年推出⾃主开发的多语种播客平台，这是我国⾸家由专业⼴播电台提供的多语种播客服务⽹站。2007年两会期间，中国⼴播⽹等⽹站专辟频道，展⽰代表委员们的“播客秀”。传统⼴
播引进播客内容、融合播客技术、激发了传统⼴播创新的活⼒，这必将给传统⼴播带来⼀次深刻⾰命。
(4)近年来，随着⼴播技术、⽆线通信技术、⾳视频编码技术和⼤规模集成电路技术的迅猛发展,DAB也由单⼀的声⾳⼴播，逐渐发展成集声⾳、视频和数据为⼀体的数字多媒体⼴播(DMB)，被誉为新⼀代媒体。⽬前，全球已有40多个国家和地区开展了DAB ⼴播或试验，提供近千套节⽬，约5亿多⼈处在DAB⼴播的覆盖之下。早在上世纪70年代末，欧洲就开始了DAB的研究，英国、德国、⽐利时、丹麦等欧洲国家，数字⾳频⼴播的覆盖率已经达到相当⾼⽔平。其中英国⼜是DAB数字⼴播发展较快的国家之⼀。英国现有414套DAB⼴播,DAB⼴播的种类也⾼达30多个。预计到2010年，超过⼀半的英国家庭将⾄少拥有⼀台DAB收⾳机。
国内数字⼴播的研发始⾃上个世纪末。1996年底,⼴东省建⽴了我国第⼀个DAB试播台;1997年，国家⼴电总局与德国电信签署了共同建⽴北京―廊坊―天津DAB先导⽹的协议;1998年，国家⼴电总局⼴播科学研究院成⽴了DAB项⽬组，开始了DAB的技术研究;2004年11⽉，北京⼈民⼴播电台开展DAB试验；北京⼈民⼴播电台等单位共同承担的“数字多媒体⼴播技术III波段应⽤研究”项⽬于2006年9⽉8⽇通过了技术验收;2006年9⽉8⽇，北京⼈民⼴播电台组建的DAB移动多媒体⼴播开通。
技术上的先⼊为主为⼴播占领新媒体领地带来优势。接下来就是内容。
(⼆)⼴播在内容上有能⼒博采众长
有了根据地，有了新的技术，内容便是好厨师的拿⼿菜了。⼴播是培养传统媒体⼈才的摇篮。⼴播⼈的素质和⽂字功底丝毫不⽐纸质媒体从业⼈员差,⽽电视⼈往往是师从⼴播，和⼴播有着解不开的深厚渊源。除了巩固住⾃⼰阵营的主打内容，尤其是直播的优势。完全可以利⽤资本买下电视台和报纸，为其所⽤。现在的⼀些城市，就有⼴播节⽬移植到电视上去的尝试，凤凰卫视的《锵锵三⼈⾏》不能不说是这类节⽬的⿐祖。⽽⼤量的谈话类节⽬和访谈类节⽬靠的是选题、主持⼈、嘉宾的头脑和⼝才，单凭说新闻，讲故事，就可以撑起名牌栏⽬。这不能不说是⼴播电视的⼀个新契机。⼴播⼈完全有能⼒借⽤电视的⼒量来完善⾃⼰的内容，并能管理和经营好⼀家电视台和⼀张报纸。关键是看组织者的能⼒和魄⼒。
⼀个⽐较成功的例⼦可以借鉴。成都传媒集团(CMG)就努⼒在⾏业管理上向部门对接转向，除继续保留原报业集团和原⼴播电视台的牌⼦，继续延⽤⼴播电台和电视台的播出呼号之外，在具体运作上努⼒推⾏和实施的都是“事业法⼈登记&企业化管理”的操作模式。合并后的成都传媒集团，拥有4个办公区、6个电视频道、4个⼴播频道、3家⽇报、2份周报、3家杂志、1家出版社和3家公司。作为中国地⽅传媒中的“航空母舰”，这也是国内⾸家在中⼼城市成⽴的，涵盖了报刊、⼴播、电视、⽹络等多种媒体形态的综合性地⽅传媒集团。从理论上来讲，报业和⼴电都是党的喉⾆，都属国有资产管控范围，所不同的只是传播⽅式和表达⽅式上的差异⽽已。
在国际传媒市场上媒体间融合步伐加快的⼤背景下,⼀个地区的报业和⼴电即使现在不⾛向融合，将来也会⾛向融合。在深化⽂化体制改⾰和⼤⼒发展⽂化产业的背景下，在保持党的领导地位不动摇和喉⾆功能不改变的前提下，任何⼀种媒体形态都是可以以资本为纽带进⾏强强联合和深度整合的。此举⽴⾜四川和西南，最⼤限度地激活本地传媒⽣产⼒，如果能尽快⾛到全省乃⾄全国的前列，在国际上赢得⼀席之地，取得1+1>2的集团合⼒效果。可以为后来者带来很好的借鉴。这其中隐约可见是未来超级媒
体的雏形。未来⼴播媒体如能率先出招，天下即可得矣。
还有⿍⿍⼤名的《第⼀财经》这是另⼀个以品牌栏⽬为旗帜的另类超级媒体典范。上海⽂⼴新闻传媒集团推出这个⽆地域⾊彩的品牌――“第⼀财经”，是中国第⼀个囊括电视频道、⼴播频率、报纸甚⾄⽹络等在内的跨媒体财经资讯平台，上海的媒体开始渐渐抹去了本⼟的地⽅⾊彩。它的制造者黎瑞刚说，这⼀耗资过亿的频道跨领域经营项⽬的复合效应将达到1+1+1>3，并希望它在将来能成为中国的“道琼斯”。这也是媒体率先融合的⾛在前端的好例⼦。⽽内容已是你中有我，我中有你。
可见内容上,⼴播完全有能⼒保留⾃我，并拿来所⽤。
(三)⼴播在资本上的可控性
在所有传统媒体中，任何⼀种形式都⽆法取代另⼀种，这已是事实，但资本的吸纳和对渠道的融合,⼴播却很有优势。
中国⼴告协会⼴播委员会六届三次会议暨中国⼴播⼴告论坛2006年在上海召开时，业内⼈⼠提出,5年全国⼴播⼴告年均增幅保持在20%左右，位居传统媒体之⾸,⼴播已从“弱势”变为“强势”。“移动⼈引爆了⼴播媒体。”中国传媒⼤学⼴告学院黄升民教授认为。上海⽂⼴新闻传媒集团副总裁、⼴告经营中⼼主任⾼韵斐说:“以上海为例，随着经济保持⾼速稳定的增长，上海机动车数量激增，同时带了副产品――‘交通问题’，产⽣了‘移动⼈’这⼀新兴体，在这样的情况下,⼴播⼴告拥有了⼤量新增的移动⼈的听众。”据上海2006年上半年统计报告显⽰，上海机动车数量为200万辆，移动⼈1000多万，移动⼈占总⼈⼝的56.25%以上，数量巨⼤，并仍在不断攀升。⾼韵斐说，去年年底，上海⽂⼴集团对⼴播⼴告进⾏了资源整合、统⼀经营。今年以来，上海⼴播⼴告实现了⼤跨越发展，到8⽉底为⽌，上海⼴播⼴告创收接近2亿元，预计全年创收3亿元，同⽐增长35%。“对上海来说，这么⾼的增长率是历史上所没有过的。”不仅如此,⾼韵斐说,⽬前，上海⼴播⼴告收⼊在全国排名第三,⽽⼴告收⼊第⼀的是北京交通台,“⼀个台百多号⼈,⼴告收⼊竟然达到3亿元。”
利⽤⾃⾝资本优势加上吸纳外来资本，并结合奥运⽕炬传播的新⽅式和运作经验,⼴播完全有能⼒融合各路媒体，打造超级媒体。
未来谁都必将成为超级媒体的⼀员。但并不是谁都能成为超级媒体的缔造者，这需要眼光和胸怀。⼴播⼈值得期待。
(作者单位：吉林市电视台)
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