!"世纪&"年代!电视在我国迅速普及"%"年代!有线电视又异军突起!人们的注意力日益被电视屏幕所吸引!广播逐渐变得门庭冷落"%"年代后期互联网的普及!对原本陷入困境的广播来说!更是雪上加霜#在各种媒体竞争愈加残酷的今天!广播还有发展空间吗$有趣的是!西方广播业在上世纪五%六十年代也曾遭遇这种境况#然而!西方广播业不仅没有消亡!反而走上了稳步发展之路#这也许能给我们若干启示#
二战后西方广播业的困境及脱困的经验
二战后随着电视在西方的迅速普及!广播即开始走下坡路!不仅业务精英被电视台挖走!而且广告客户也纷纷转向了电视!广告收入锐减#当时!美国很多电台倒闭!就连四大广播网也有两家险些破产#!日本的情况也不妙!从’%("年到’%(#年!各私营广播公司的广播收入与电视收入的比例由’&!扩大到’&&#这期间!西方各国的广播业进入了一个痛苦的收缩和调整时期#"
)"年代以后!西方广播业开始走出困境!稳步发展#美国’%)"年有电台(#"*座!’%&"年为))’+座!到本世纪初达到’*"""家"广告总收入为’%!亿美元’!"""年(!居世界各国广播界之首#
而日本’%)#年有私营广播公司#*家!!""’年则发展为’")家"广告收入’%)"年为*+#亿日元!’%&#年为’#""亿日元!到’%%%年!仅日本民营广播的总收入就达到!"+*亿日元##
西方发达国家广播业能重获生机有多种原因!但主要有这样几点&
首先是频率彻底专业化#在电视的强大冲击下!广播的综合性节目是无法与电视的同类节目竞争的!于是广播只得走专业化道路!以满足某一类听众的需求和听众的某一种需求#在欧美日!除了少数知名老牌电台外!对内电台基本上没有综合性电台!各电台只做一种类型的节目!如美国的音乐台有二三十种!包括老式摇滚台%当代流行金曲台%爵士乐台%古典音乐台%乡村音乐台%女性音乐台等等#专业化的电台!由于听众比较固定!广告客户可以有针对性地做广告!加上收费低廉!因此这些电台仍然能够吸引不少广告客户#
其次是采用了高新技术#继调幅%调频广播后!西方各国纷纷推出数字音频广播’,-.(#,-.可利用卫星直播!抗干扰能力强!音质能与/，媲美!可保证高速移动下的接收质量!且一个频率可输出多套节目#另外!随着网络技术的兴起!许多电台把自己的节目搬到了互联网上!这样就有效地克服了广播节目过耳不留%难以储存的弱点!极大地方便了听众#
再次是调整了节目播出时间#在电视出现以前!广播的黄金时间是晚上!然而电视兴起之后!晚上成了电视的黄金时间!于是!广播开始重新安排节目时间#人们逐渐发现!电视时代广播的黄金时间是清晨!此外!在中午和傍晚还有两个收听高峰时段#随着社会的多元化!受众也因生活方式和兴趣爱好的差异而分为各种类型!人们又发现!每个时段其实都能到它适合的受众体#如("年代!日本广播界根据当时日本的社会状况!运用)听众细分法*!把一天的广播时间分成针对若干特定听众的时间段!即为)面向职业男性的早晨*%)面向家庭主妇的上午*%)面向驾车人的下午*和)面向年轻人的晚上*等!从而取得了较好的收听效
果#广播时间的调整!再辅以听众细分!使广播能最大限度地获得了它的目标听众#另外!家庭轿车的普及也是西方广播业发展的一大助力#二战后!随着各国经济的发展!轿车在老百姓中日益普及!而每辆轿车上都装有收音机!边开车边听广播成为广大车民的生活习惯!这样一来!广播又获得了一个很大的市场#
西方广播业发展的启示
)他山之石!可以攻玉*#在当前我国广播发展环境日益严峻的今天!西方广播业曲折发展的经历对我国广播业的启示!大致有这样几个方面&
’!频率要进一步细分#上个世纪%"年代以来!受各方影响!我国广播界也开始出现新闻台%经济台%文艺台%音乐台%交通台等专业频率!它们在内容上虽强调专业分工!但也不排斥一定的交叉!即使开办最早和最成功的交通频率和音乐频率!也还都是)小综合*#这种情况显然不能完全满足听众的需求#这与我国的国情有关#首先是频率资源的稀少制约着专业化#目前!国内大城市的广播频率最多十几个!而发达国家大城市则有几十甚至上百个频率#其次!受众的细分程度不够高!以目标受众为基础
传媒新思维比较研究从国际视野看中国广播业的发展空间!!
!西方等发达国家广播业对我们的启示
!戴益民德国vs日本直播视频
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的纯专业频率尚缺乏足够的受众来维持其存在!
!!广播应主攻娱乐而非新闻!从发达国家的情况来看"广播主要是一种娱乐媒体而非新闻媒体!比如"美国近几年的调查显示#新闻$谈话类节目拥有的听众比例为&’(!""在各类$指小类%节目中排第一"然而各种类型的音乐节目的听众比例加在一起则是前一数字的近#倍& !在德国"广播听众中的)#*是收听音乐台&根据有关调查"我国广播节目中"听众收听最多的节目也是音乐节目"在北京’上海’广州三地"音乐节目的收听率都在#""左右!"由此可见"广播虽然是重要的新闻媒体"但听众的主要兴趣却是在娱乐节目上"广播人应当把握这一发展态势"并在节目安排上作相应的调整!
+!实行制播分离"培育广播节目市场!在我国"电视在这方面已经先行一步!上世纪%"年代以来"电视节目市场就逐步形成了"电视节目市场的形成丰富了节目资源"降低了运营成本"推动了频道的专业化!在美国"各类广播电台很少制作节目"绝大多数节目都是从节目制作公司购买"除了极少数大台以外"大多数电台根本不养记者"只有几个编辑和主持人员!这种制播分离的体制"使电台的节目成本和运营成本大为降低!而在我国"电台的节目绝大部分是自产自销"很多节目连第二次使用的机会都没有"这不能不说是节目资源的极大浪费和成本的无效扩张!目前"我国专门的广播节目制作公司寥寥无几"就连广播节目交流这
类活动也很少"这无疑是我国广播业的一个明显缺陷!培育广播节目市场"实行一定程度的制播分离"将是我国广播业的一个发展方向!
,!要积极开发新的听众市场!当今"媒体竞争的一个重要方面就是对受众的争夺"特别是对城市受众的争夺!我国的大城市一般可以收到十几个频率"电台间的竞争也越来越激烈!要想获得更大的市场份额"电台就不能将目光仅仅局限在传统的听众身上"而应该积极发掘新的听众!随着我国老年人的不断增加"今后我国将进入(老龄化社会)&老年人作为一个庞大的体"有着不可低估的消费能力"同时不少老人有听收音机的习惯"因此"我们可以多设立一些老年人的节目乃至设立一个专门的老龄人频率&这方面不乏成功的例子"如日本-./公司于&%%"创办的专门针对老年人的节目*广播深夜便+"节目一播出就受到听众的热烈欢迎&今年"江西人民广播电台也开办了老年，健康专业频率&再比如说农民"因其消费能力较低而不太受媒体的重视"但随着我国城市化进程的加速和农村生活水平的提高"农民-包括农民工%作为一个体"其消费能力也是不容忽视的"设立多个对农广播频率也是势在必行&再如城市里的打工族和学生族也是很有开发价值的潜在听众体"电台完全可以在这些体身上多做些文章&
#!强化电台之间的横向联合"走集约化发展的道路&在媒体竞争日益激烈的今天"光靠各媒体单打独斗’各自为战"是难以在市场上站稳脚跟的&自身的力量无论怎样都是有限的"电台要想做强做大"一个重要办法就是各电台通过不同方式"组成覆盖面更广的广播网络&这方面"美国’日本都有经验可供借鉴&美国的广播网是以大广播公司为核心"全国各地设有许多直属台和附属台"前者是大广播台直属的分支机构"后
者则通过合同方式与大广播公司进行业务合作&日本的广播网与美国有所不同"即入网的各台之间地位是完全平等的&以广播网形式存在的广播集团有利于集团内部资源共享’优势互补"形成规模效应&
我国一些地区也成立了广电集团"这些集团都是由本地的电台和电视台通过行政手段合并而成的"这与美日等国以资本为纽带’能跨地域自由组合的广电集团的差异是明显的&
’!用精确的收听数据来吸引广告商&随着媒体受众意识的增强"我国电台近年来也开始重视受众调查&不过"电台的受众调查多是自己组织实施的"限于各方面条件"这种调查难以做得那么细致和专业"而调查结果的客观性也让人怀疑&而在西方国家"媒体的受众调查是由专门的调查公司进行的&如美国阿比壮-01234156%公司就是一个专门从事听众调查的机构"它每年要接触!""万听众"收集&""多万份日记"并撰写各类分析报告&与媒体自己进行的调查相比"专业调查公司的手段先进"人员素质高"其调查结果全面’深入"更值得信赖&
上世纪%"年代以来"我国出现了一批受众调查机构"比较有影响的是&%%#年成立的央视索福瑞-789%’尼尔森等外国著名调查机构也进入我国&这些公司主要进行电视和报纸媒体的受众调查&近年来"随着收听率开始受到重视"789于!""!年在北京’广州’上海等地推出了收听率调查的服务"这一业务将会在各地陆续展开"电台届时就可以利用这项服务"来更好地吸引广告商&历史已经证明"报纸没有被后来出现的广播取代"而广播也没有被电视取代"新的媒介形态不会取代旧的媒介形态"它只会促使旧有媒体充分发挥自己的特点和长处"来更好地满足社会需要&!
注释!#饶立华!!电子媒介新闻教程"!中国人民大学出版社"#$$年版%&"$#$日%山口秀夫%!从美国电子媒体势力演变过程看新老媒体竞争&上’"%!国际新闻界""$$’年"期
$张国良%!现代日本大众传播史"%学林出版社’((’年版%&’"#
%张国良%!现代日本大众传播史"%&"#)*"#+#张勉之%!走访日本广播界"%!中国广播""##’年，期
!洪浚浩%!美国广播业的发展和变化新趋势"%!世界广播电视参考""##+年’期(
"胡正荣等主编%!广播的创新与发展"%北京广播学院"##+年版%&-"
"作者单位!中南民族大学文学院#
栏目责编)曾鸣
传媒新思维
比较研究!"
!""#$%声屏世界

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