旅游网站信息资源用户满意度实证研究
———以携程旅行网为例
关　华1　殷　敏2
(1.中华人民共和国荣成出入境检验检疫局　山东荣成　264300;
2.北京第二外国语学院旅游发展研究院　北京　100024)
  摘　要：本文基于顾客价值与顾客满意度相关理论，在实证研究的基础上，运用因子分析法对旅游网站信息资源用户满意度的影响因素进行了量化分析，并提出了相应的改进对策，研究结果可以有效地指导旅游网站改进服务质量，提高顾客满意度和旅游网站的综合竞争力。
关键词：旅游网站；信息资源；用户满意度；实证研究
[中图分类号]　F59  　[文献标识码]　A  　[文章编号]　1003-6539(2007)11-0064-05 The Substantial Evidence R esearch of the U sers’S atis faction of the I nform ation R esource of Tourism Websites
———The C ase Study of Xiecheng Tourism Website
G uan HuaΠY in M in
(1.The People’s Republic of China R ong Cheng Entry2Exit Inspection and Quarantine Bureau,R ongcheng264300,China;
2.Academy of T ourism Development,Beijing International S tudies University,Beijing100024,China)
Abstract:According to the related theories of the customer value and the customer satis faction.Using the factorization method to study the im pact factor of the user’s satis faction of the website in formation.The research result can guide tourism website to im prove ser2 vice quality,raising the user’s satis faction and the com prehensive com petition ability of the tourism website.
K ey w ords:tourism website;in formation res ources;user satis faction;substantial evidence research
  当前，随着网络技术的发展，旅游网站的数量不断增加，这将给人们提供更多的方便，促使旅游业更快地发展。根据中国互联网络中心(C NNIC)发布的第十九次中国互联网发展状况统计报告，我国互联网网民数已经达到1137亿，仅次于美国，位居世界第二。巨大的网民体将成为巨大的旅游潜在客源。网民旅游首先会到网上查询旅游信息：寻旅游目的地，选择旅游景点，了解旅游路线、交通工具、餐饮住宿、天气等。同样，网民的网上预订比例也是最高的，这将为旅游网站的发展提供广阔市
场。然而旅游网站在快速发展，并使旅游活动与电子商务迅速接轨的过程中，暴露出的重大问题之一是：旅游网站所提供的信息没有很好地赢得在线旅游使用者的满意。
对旅游网站而言，调整旅游信息资源，最大限度地满足用户的合理需求，是旅游网站生存和发展的根本。本文通过全面探讨旅游网站信息资源用户满意度影响因素，对旅游网站信息资源用户价值感知及满意度进行探索性研究，并试图为旅游企业向用户提供更好的信息服务提供相应的对策建议。
  一、顾客价值与顾客满意
顾客价值就是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产
[作者简介]关华(1977～　)，女，山东威海人，管理学硕士，中华人民共和国荣成出入境检验检疫局科员。
殷敏(1957～　)，男，北京市人，经济学学士，北京第二外国语学院旅游发展研究院副教授。
品或服务效用的总体评价(Z aithaml,1990)。姚钟华(2001)在研究中提出顾客价值最基本的是顾客对产品和服务的质量、功能利益的期望和满足。科特勒(K otler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得利益，或减少顾客消
费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使顾客对自己的产品产生兴趣，进而购买本企业的产品。
自从Cardozo(1964)对顾客满意进行开创性研究后，顾客满意理论已成为现代营销的中心理论之一。但学者们对顾客满意的定义至今仍存在着许多不同的观点，缺乏一致性的共识。本研究所指的顾客满意是指顾客对产品和服务的价值感知与先期期望进行比较后的一种整体的感性反应。顾客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留与顾客忠诚、提高企业市场份额与获利能力等。这些积极的效应成为企业竞争优势的重要来源，所以越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。
对于顾客价值与顾客满意的关系，国际学术界的观点较为一致，顾客价值决定顾客满意。服务利润链模型描述了顾客价值与顾客满意的关系，企业的成长与获利能力主要是由顾客忠诚决定的，顾客忠诚是由顾客满意决定的，而顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的(Hes2 kett,1994)。顾客对价值的感知决定顾客满意，顾客满意影响顾客忠诚，而顾客忠诚影响着企业的利润与成长，所以说，顾客价值是企业成功的最终根源(W oodru ff,1997)。本研究也是从顾客价值对顾客满意具有显著的正向影响这一观点出发的。
  二、旅游网站用户满意度影响因素
顾客价值影响顾客满意，因此顾客价值的构成要素也成为影响顾客满意的因素。Sheth (1991)等对200个消费者进行了选择情形测试，认为有5种消费价值能够对消费者的选择行为造成影响，即功能(functional)价值、社会(s o2 cial)价值、情感(em otional)价值、认知(epis2
temic)价值、条件(conditional)价值，这些价值驱使消费者对产品、品牌做出选择。Ravald和G ronroos(1996)认为，在长期的关系中，安全、可靠性、信誉、持续性增加了顾客对供应商的信任，并增加了顾客价值感知。Parasuraman (2000)强调顾客价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成。
网络环境下的顾客价值包括网站的吸引力、便利性、可选择性等(Jaemin&D ooheu,2001)。影响顾客价值感知的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等(Zhan &Alan,2003)。网络环境下的顾客价值可归纳为功利价值与体验价值两大类(Eun2Ju&Jeffrey, 2004)。网络环境下顾客价值的构成研究已开始受到学者们的关注，但目前研究所提出的指标仍比较分散。通过对前人研究的总结，笔者认为可以将它们概括为体验、服务、安全、成本、产品和形象。
  三、数据搜集与分析
在上述文献回顾的基础上，本文以携程旅行网为例，设计出“旅游网站信息资源用户价值感知及满意度影响因素”的调查问卷来了解用户满意度的情况，调查问卷采用李科特五点评分量表记分，用1、2、3
、4、5分别表示满意程度方面的“很不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”和“很满意”，让被测量对象根据自己的实际感受作出判断。本研究的调查对象为使用过携程旅行网网站的用户，采用网络调查与现场调查相结合的方式进行数据获取。同时，为避免样本数据过分集中，在现场调查问卷中我们在问卷开头部分，对没有上过携程旅行网的被调查对象，提出了在近期内访问该网站并对相关题项进行作答的请求。在现实调查过程中，我们共发放问卷284份，回收有效问卷133份，回收率为47%。同时，网络问卷回收了72份，其中有效问卷为43份。此次调查共历时61天，总计回收有效问卷176份，获取的样本数据基本能满足本文研究的需要。
问卷分析主要采用因子分析法、T检验和回归分析等方法，对旅游网站信息资源的用户满意度进行研究。
资源网站
1.因子分析条件检验
运用SPSS1210统计分析软件对数据进行处理，在进行因子分析之前首先对数据是否适合做因子分析进行检验。在针对旅游网站信息资源用户满意度所做的176份问卷中，样本充分性K MO 测试系数为01803，说明问卷设计合理，适合做因子分析。样本分布的球形Bartlett卡方检验值为35981742,P=010000<01001，即相关矩阵不是一个单位矩阵，适合做因子分析。而且，公因子方差均在01757以上，很好地被因子(主成分)解释。因此，检验结果表明可以对问卷的数据进行因子分析。
2.因子抽取及命名
采用主成分分析法确定能够解释指标值变量之间相关关系的最小因子个数。因子个数的确定采用特征值准则，在这组数据中取特征值大于015的主成分作为初始因子，即要求所得因子至少能解释一个变量50%的方差。采用极大方差法进行因子旋转，共提取了6个新的因子，这6个因子解释了751750%的量表内容，能较为全面地反应指标信息。
根据旅游网站信息资源的特点和各因子所含评价指标的内容，对各因子进行了命名:F1中的页面信息划分合理，查速度快；有站外旅游信息链接，链接有效；界面清晰美观、易于使用；信息分类合理，查方便；信息形式多样化，多媒体设计合理；搜索引擎功能强大，查信息速度快。这6个指标主要涉及用户的主观感受，因此命名为“体验”。F2所含指标方便用户对于旅游信息的获取、帮助用户解决相关困难，命名为“服务”。F3的指标反映了用户从旅游网站上获取信息时，网站对保障用户权益及财产安全等所做的努力，因此定义为“安全”。F4中的指标从多个方面来说明旅游网站的信息质量，因
此将其定义为“质量”。F5中的指标反映了用户对成本节约的要求，因此将其命名为“成本”。F6所包含的各项目都能在一定程度上体现旅游网站的形象，将其命名为“形象”。
3.旅游网站信息资源用户满意度分析
用户实际感受价值与用户期望价值之间会存在一定的差距，如果能够尽量缩小这种差距，将有助于提高用户满意度。本研究将期望价值与实际感受价值具体项目进行配对T检验(表1)。此表中“服务”差距最大,“安全”差距最小。“服务”所包含的各项目中“提供用户帮助信息”差距最小,“可根据用户喜好提供定制服务”差距最大;“质量”要素中“帮助用户解决困难，短时间内反馈”为差距最大的项目，而“提供信息准确无误、值得信赖”差距最小;“体验”的组成项目中,“信息分类合理，查方便”是差距最小的一项，而“界面清晰美观、易于使用”是与用户期望差距最大的一项，说明旅游网站要想提高用户价值要素“体验”感知水平急需加强网站页面的设计;“安全”所包含的指标中,“从站点获取信息安全”是差异最小的一项，而“未经授权不使用用户信息”是各项中差距最大的一项，说明旅游网站应加强用户个人信息的安全保障，才能提高用户对价值要素“安全”的感知水平;“形象”的4个测试项目中,“提供信息与旅游高度相关”是与用户期望差距最小的，而“提供合作企业的信用证实”是各项中与用户期望差距最大的;“成本”的3个组成项目中,“查信息能减少精力耗费”是差距最小的，而“通过网站获取信息能提高效率”是与用户期望差距最大的，为提高用户价值要素“成本”感知，旅游企业应在设计时考虑便利性原则，从节约用户时间成本入手逐步加强各方面建设。
表1　期望价值与实际感受价值具体项目配对T检验的结果
价值要素项目含义均值标准差t值自由度d f S ig.
服务a8开展网络调查、投票等活动01468111206187417501000 a12提供在线交流，沟通无障碍01684111468159317501000 a11与用户主动联系，了解需求111581127112157117501000 a9可根据用户喜好提供定制服务112411131813116517501000 a13提供帮助信息01243110253186117501000 a2信息范围广，能满足用户需求110131120411165317501000 a14支持在线预订、支付等功能01287110838102517501000
续表价值要素项目含义均值标准差t值自由度d f S ig.
质量a18提供的信息完整详细01234110404136117501000 a1网站响应速度快，能方便、快速地登录019011113410135217501000 a19信息丰富，指导性强01302110129119617501000 a20信息表达明确，容易理解01594111067168317501000 a10帮助用户解决困难，短时间内反馈112411117917165917501000 a21提供信息准确无误，值得信赖01201110158135117501000 a23信息更新及时，时效性强01438110167165117501000
体验a4打开网页速度快018671100311126317501000 a3有站外旅游信息链接且链接有效0135819125186117501000 a7界面清晰美观、易于使用111321112613165217501000 a6信息分类组织合理，查方便0120119363110417501000 a22信息形式多样化、多媒体设计合理018361100611173717501000 a5引擎功能强大、查信息速度快017511106710175417501000
安全a16从站点获取信息安全0130619786103217501000 a17站点具有预防病毒黑客等措施01534110137180917501000 a15具有第三方隐私、安全认证018641101811183617501000 a31未经授权不使用用户信息111571117613.63517501000
形象a27网站标志能体现专业网站特-010311101611163817501367 a30提供合作企业的信用证实111131113412105717501000 a29提供信息与旅游高度相关01601110129181317501000 a28对用户的承诺能准确兑现018651101011176917501000
成本a24通过网站获取信息能提高效率017161103510186217501000 a26查信息能减少精力耗费01326110134189317501000 a25获取信息免费01687  1.0768187117501000
  为测量用户满意度被旅游网站信息资源各价值要素解释的程度，并为旅游企业改进服务提供对策建议。本研究通过对实际感受价值与用户满意度进行回归分析(表2)，得出的回归方程为：用户整体满意度=01341×服务+01239×体验+01216×质量+01203×安全+01207×形象+ 01157×成本，在回归方程中，价值要素“服务”的回归系数最高，说明价值要素“服务”在提高用户满意度时具有较重要的作用。这说明当前很多企业为提高顾客满意度水平，普遍采用提高用户或顾客服务水平的做法是正确的，用户通常以服务水平的高低作为判断对旅游网站满意水平的首要依据。
表2　回归检验结果及模型总体参数表
变量
常数项服务体验质量形象成本安全
非标准回归系数
B标准误
-012901134
0125401023
0121301032
0117601035
0112401031
0112601034
0113101024
标准回归系数
Beta
01341
01239
01216
01207
01157
01203
T值
-01214
81135
5.025
41763
41106
31876
51237
S ig.
01823
01000
01000
01000
01000
01000
01000
R
01867
校正R2
01758
  四、提高旅游网站信息资源用户满意度的建议
  通过以上实证分析可知，目前我国旅游网站在服务、体验、质量及形象方面做得相对较好，用户的满意度较高，而在另外一些方面显然做得不足，用户评价不高。因此，旅游网站必须重视用户的需求和意见，改进自身不足之处，以期提高用户满意度，增强自身的竞争力。
1.及时了解用户需求信息，让用户参与旅游网站信息资源建设工作
用户浏览旅游网站时会留下相关的信息，旅游企业可根据这些信息挖掘出用户价值需求变更情况，并
根据实际情况提供相应的信息服务满足用户的需求。另外，许多旅游网站都设置了旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。
2.完善旅游网站的功能，加强旅游网站的信息建设
网站功能完善与否在很大程度上影响着用户价值感知水平，要想提高用户的满意度，旅游企业需要尽量完善网站的功能，如完善网站界面的设计，搭建博客、论坛、兴趣圈等互动社区，一方面可以提供相关旅游信息，另一方面还可以提供灵活的实时散客拼团、临时组团等服务，既满足旅游者的需求，又可以降低成本。
3.保障用户安全，做好网站维护工作
用户在使用旅游网站获取信息时，是以个人计算机与旅游网站进行连接的，因此网站自身的安全情况关系着用户的财产安全状况。旅游网站应构建有效的电子信息防御系统，保障旅游网站的正常运行及电子旅游信息的安全，除采用防火墙与病毒防护技术外，还可以采用访问控制、个人身份识别、保密技术等加强对旅游网站信息的保护工作。
旅游网站信息更新不及时、时效性不强以及站外链接无效等现象都会造成用户满意水平低下。为维持网站的正常运行，旅游网站企业应责成专人负责，定期对网站进行维护。同时也要鼓励用户参与维护工作，除提倡用户对网站信息服务及相应功能运行状况进行评价外，还应该主动定期地与用户联系，在网站完善的过程中融入用户的思想。
此外，旅游网站企业还应不断地进行各种服务创新，带给用户惊喜，最终超出顾客期望，达到顾客满意。
参考文献:
[1]Z aithaml,Va Jwie A.,Parasuraman,A.,Betry,Leonard
L.Delivering Quality Service,Balancing Customer Percep2 tions and Expectations[M].New Y ork:The Free Press 1990.
[2]Cardozo Richard.Customer satis faction:laboratory study
and marketing action[J].Journal o f Marketing Research, 1964,(2):244～249.
[3]Ravald,Annika,G ronroos,Christian.The value concept
and relationship marketing[J].Europaen Journal Market2 ing,1996,(2),19～33.
[4]王锡秋.企业能力战略———基于顾客价值经营竞争
优势[M].北京：东方出版社,2006138.

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。