《Don’tMakeMeThink》读书笔记——不要让⽤户思考，不要让
⽤户做复杂决策
花了⼏个⼩时看完《Don't Make Me Think》这本书，对于我这样⼀个初学者+门外汉来说，真是受益匪浅。全书⼀贯沿袭外国书籍特⾊，没有多余的废话，到处洋溢着实⽤、轻松和实在，不是简单的观点堆积和让⼈反感的说教，只是通过很多实例来讲述⼀种思考⽅式- Don’t Make Me Think。对我来说，⾄少以后在看页⾯设计的时候能多带上⼀点思考，这就⾜够了。
⼀、思想上：为什么不要让⽤户思考
有⼈说选择太少很痛苦，有⼈说选择越多越痛苦，究竟是选择越多越好，还是选择越少越好呢？要我说呀，当然是做选择的时间越短越好，也就是不要让⽤户思考，果断决策。
惧怕损失的本能，让⽤户在做决定的时候总是喜欢权衡利弊，从⽽花更多的时间在决策上。事实上，⽤户喜欢⽆须思考的选择。当有多种选择时，⼈们总是不忍放弃任何⼀个机会，即使这个机会已经没有价值；⼿忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努⼒；在吸引⼒⼤致相同的两种选择中作取舍是最难的。
⽣活中每天每个⼈都⾯临着⽆数的决策，那么是什么形成我们决策的背后⼒量呢？答案就是可预期的⾮
理性。传统经济学上有⼀个理性经济⼈假设--⼈都希望以尽可能少的付出，获得最⼤限度的收益。
事实上，理性⾏为在现实社会很少发⽣，⼈类的⼤部分⾏为都是⾮理性的，⼈类的消费⾏为往往会受到周围环境（时间、信息量、⽬标、兴趣、参照物、他⼈）影响。⼈们做选择时考虑的不是⼆者各⾃的绝对价值，⽽是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。⾮理性⾏为并不是飘忽不定，⽽是有规律可循，是系统的，是可以预测的。Don’t Make Me Think——当我们真正理解了⽤户⾏为，并可以预测他们⾏为的时候，我们可以通过多种⽅法，改善⽤户体验，促进⽤户决策，提升⽹站成交额。
⼆、⼀些总结性的规律
1、竞争就在于⼀个点击的差别
因此如果你得罪了⽤户，他们就会跑到别的地⽅去。⽹页上每样东西都有可能让我们停下来，进⾏不必要的思考。每个问号都会加重我们的认知负担。因此，我们在页⾯设计的时候应该：
（1）显⽽易见/不⾔⽽喻/不需要思考；⽤词：⼴为⼈知的名称；形象：明显能点击的（符合⽤户常⽤习惯）
（2）崭新的开拓性的复杂的页⾯，尽量做到“⾃我解释”
（3）避免：很酷或⾃以为聪明的名字、带有营销倾向、和具体公司有关、⽣僻的名词
2、关于⽹络使⽤的三个事实
（1）以100公⾥的时速驶过⾼速公路上的⼴告牌，我们不是阅读，⽽是扫描。原因是：我们总是在忙碌中、知道⾃⼰不必要阅读所有的内容、我们善于扫描；与我们浏览⽬标有关；当前或是接下来的兴趣
（2）我们不作最佳选择，⽽是满意即可--第⼀合理选项、满意策略。
⼀旦我们发现⼀个链接，看起来似乎能跳转到我们想去的地⽅，那就是⼀个我们将会点击它的⼤好机会。为什么WEB⽤户不寻最佳选择呢？因为我们总是处于忙碌之中，满意策略效率更⾼；如果猜错了，也不会产⽣什么严重后果；猜测更有意思。
（3）我们不是追根究底，⽽是勉强应付
很⼤程度⼈们⼀直使⽤这些东西，并不了解它们的运作原理，甚⾄对它们的⼯作原理有完全的错误理解。对使⽤者来说，是否明⽩它的⼯作机制，这个并不重要；如果发现某个事物能⽤，我们会⼀直⽤它（很少主动寻更好的⽅法）；
3、设计原则--从⽤户⾓度出发的观念改变
为扫描设计，不为阅读设计。做法：越重要的部分越突出、页⾯区域明确定义和降低视觉噪声；可以点击的地⽅要做明显标识；执⾏搜索的按钮习惯位置
如何做网址4、让选择变得⽆须思考—减少点击
点击多少次都没有关系，只要每次点击都⽆须思考、明确⽆误的选择；到达任何地⽅的点击次数不是最重要的，⼀条关键的经验准则是：1次需要思考的点击= 3次⽆需思考、明确⽆误的点击。除⾮，页⾯刷新较耗时，则点击数越少越好。
5、如何降低噪⾳
省略不必要的⽂字。事实证明，有⼒的⽂字都很简练。由于⽤户更喜欢直截了当
，欢迎词必须消灭（只是⼀个劲地说⾃⼰有多好，⽽不是描述什么东西能让我们感觉更好）；
冗长的指⽰说明必须消灭，因为没有⼈会细读它们，除⾮多次“勉强应付”失败。如果说明冗长，会阻碍⽤户发现所需信息。
6、导航怎么做
先搜索还是先浏览，取决于⽤户的打算、匆忙程度以及⽹站是否有良好的导航机制。所以可以讲⽤户分为搜索型⽤户（直接询问）和浏览型⽤户（通过标志的引导在层次结构中穿⾏然后从下⼀层栏⽬中再选择）。
在web世界，很难借助其他的感觉来locate，⽤户感觉不到⼤⼩、⽅向和位置，所以，Web⽐真实世界更需要导航。持久导航的5个元素：7、页⾯设计三⼤⽅⾯
（1）页⾯名称：不可缺少，每个页⾯都需要⼀个名称（每个拐⾓都需要⼀个路牌）；
页⾯名称要出现在合适的位置；页⾯名称要引⼈注⽬；名称要和点击的链接⼀致
（2）⼤类标签：提供清晰的视觉线索、明确地告诉⽤户“你在这⾥”标签灵活，且暗⽰了物理的空间。使⽤要点：正确绘制；激活的标签页在前，对⽐强烈，有弹出感；当进⼊⽹站时，有⼀个标签已经选中
（3）层级菜单：补充机制、层级菜单就像⾯包屑，有以下实践要点：放在最顶端，不与主导航条竞争；使⽤⼩字体；使⽤⽂字“你在这⾥”；最后⼀个元素加粗；惯⽤⽅式：使⽤“>”对层级进⾏分隔
8、主页设计要点
主页要满⾜的⽬标是：让我看到⾃⼰正在寻的东西；哪些是还有我没有寻的；告诉我从哪⾥开始；建⽴可信度和信任感。要完成的任务是：站点的标识和使命、站点层次、搜索、导读、内容更新、友情链接、快捷⽅式以及注册。
⽤户⼼⽬中的布局：
（1）⼝号：靠近站点ID的位置，与其相关联的短语，对整个⽹站的描述；好的⼝号要清楚、⾔之有物，长度适中，能表述出⽹站的特点和显⽽易见的好处。有个性、⽣动，有时还很俏⽪；不管你多出名，也有必要抓住这个并不张扬的机会来告诉⼈们为什么要待在你的⽹站。⽽且⽹站的⽹络使命⼀定跟现实有所不同，解释这种区别很重要。
（2）欢迎⼴告：对⽹站的简要描述
（3）主页导航：可以不同，但不要差别太⼤。主页导航可采⽤不同的⽅向，也可让⽤于识别的空间更多。但主页导航和持久导航需要保持⼀定程度上的⼀致，才能让⽤户识别出这只是同⼀导航的两个不同版本。
（4）具体页⾯设计：⽤户在底层页⾯上花的时间和花在顶层页⾯的时间相同；要保持⼀致性，就得从头开始设计好每⼀个层级的页⾯；在讨论主页的颜⾊⽅案之前，拥有显⽰⽹站所有潜在级别的导航的样例页。
9、后备箱测试
后备箱测试：想象你被蒙上双眼，锁在车⼦的后备箱⾥。车开动⼀会⼉以后，把你发在某个⽹站内容的某个⽹页上。如果这个页⾯设计良好，当你除去眼罩时，应该能毫不犹豫的回答：
（1）这是什么⽹站？（站点ID）
（2）我在哪个⽹页上？（⽹页名称）
（3）这个⽹站的主要栏⽬有哪些？（栏⽬清单）
（4）在这个层次上我有哪些选择？（本页导航）
（5）我在导航系统的什么位置？（“你在这⾥”指⽰器）
（6）我怎么搜索
10、⽹站可⽤性测试
关于测试的⼏个事实：如果想建⽴⼀个优秀的⽹站，⼀定要测试；测试⼀个⽤户⽐不做测试好⼀倍；在项⽬中，早点测试⼀位⽤户好过最后测试50位⽤户；⼈们对招募⽤户代表的重要性估计过⾼；测试
的关键不是要证明什么或者反驳什么，⽽是了解你的判断⼒；测试是⼀个迭代的过程；没有什么⽐现场⽤户的反应更重要。
需要建⽴少量多轮的测试。每轮测试的理想⽤户数量是3个，最多4个。前3个⽤户能遇到⼏乎所有最明显的问题，便于在同⼀天完成测试和总结。
三、不要照本宣科
Don’t Make Me Think并不等于说我们在做交互和页⾯的时候，设计者不要思考，⽽是说不要让⽤户思考。换句话也可以理解为设计者将许多以前需要⽤户思考的部分考虑进来，让⽤户的思考流程简化，最终使⽤户达到不需要思考⽽能快速准确的决策。为了能达到⽤户不需要思考，设计者往往要为此付出百倍、千倍的努⼒。
那么，如何让⽤户不需要思考呢？这就需要我们在⽇常⼯作中不断发现和总结⽤户⾏为的规律，进⽽影响⽤户的决策。电⼦商务⽹站在做好基础⽤户体验（页⾯、流程、服务等）的同时，还有⼀个更重要的⽤户体验——消费者⾏为规律的研究，即如何通过搜索框位置、主页位置、页⾯布局、商品摆放、⽂案、相关商品推荐等去影响⽤户决策。
我们知道在中国B2C在线零售商中，京东和亚马逊两个⽹站都占据着举⾜轻重的地位。
《Don’t Make Me Think》书中提及到的页⾯要符合⽤户⼼⽬中的布局，页⾯需要包含⽹站ID、栏⽬、使⽤⼯具、页⾯名称、页⾯导航以
及底端导航。具体页⾯元素的布局如下图：
实例1：我们将京东商城和亚马逊商城的主页截图，看其页⾯是否符合⽤户⼼⽬中的布局，具体页⾯如下：
总体来看，京东商城的主页布局和元素更加符合⽤户⼼⽬中布局，京东商城似乎是根据⽤户⼼⽬中的布局形式量体裁⾐的，只不过在⽹站ID上增加了⼀栏永久导航和⼀栏促销⼴告。
相同之处：京东商城和亚马逊商城两者都包含（⽹站ID、栏⽬、实⽤⼯具、页⾯名称、页⾯导航、底端导航）页⾯元素；都具有持久导航的（站点ID、栏⽬、搜索的⽅式、回主页的⽅式、实⽤⼯具）5个元素。
不同之处：在⾸页页⾯布局上，京东优于亚马逊。标签是⼤型⽹站的最佳导航，京东的栏⽬以标签的形式、激活的标签颜⾊和未激活的标签有很⼤的不同，这样使得导航更加的简洁明了，让⽤户不需要思考就能⽴马知道⾃⼰⽬前⾝处的位置。京东的右边的功能推荐（满39免邮）、快捷⽅式（充值、旅⾏、、点卡等）以及内容推荐，较亚马逊的更加丰富和快捷。
实例2：在京东和亚马逊都选择“⼿机通讯”这个类别，进⼊了⼿机通讯这个具体页⾯
在页⾯栏⽬上，亚马逊要优于京东。将⼿机通讯的下层分类详细罗列出，可以节省⽤户的搜索时间，做简单选择即可。亚马逊的左侧页⾯导航详细、分类齐全，特别是快速选购⼿机，“通过⾼级组合搜索，您可以快速到⼼仪的⼿机”，这个搜索别具匠⼼。
（⼆）搜索框
实例1：在京东和亚马逊搜索框中输⼊“⽜奶可乐经济学”，点击搜索，搜索框下拉的搜索建议如下：
京东商城的搜索建议第⼀个是让⽤户选择分类选项，⽽亚马逊商城因为加⼊了分类选项框，故⽽跳过此步骤，直接进⼊了搜索结果，并且提供的搜索选择更加的具体和丰富。从这个搜索实例中，我们可以看出亚马逊的搜索建议要由于京东商城。
实例2：由于亚马逊提供了搜索选项下拉框。那么接下来，我们验证⼀下选项框的可⽤性和实⽤性。在亚马逊搜索框中下拉选择“⼩家电”，在搜索框中输⼊“⽜奶可乐经济学”，以便我们能看看在错误的搜索分类选项框中搜索不存在该分类中的商品，是否能正确搜索出该商品。
由搜索结果中，我们可以看到虽然在亚马逊输⼊⼀个分类“⼩家电”下不可能存在的商品“⽜奶可乐经济学”，但是能够正确搜索出商品。
亚马逊的搜索处理是这样的：⾸先在⽤户指定分类中进⾏搜索，没有搜索到的话，页⾯提⽰该分类没有此商品；然后在所有商品类⽬中继续进⾏搜索出该商品；接着提⽰⽤户点击在所有类别中查到的结果；最后还有搜索结果⽤户及时反馈。可见，亚马逊在搜索这块做的很到位，不仅不会因为⽤户的误操作⽽影响搜索结果，⽽且可以给喜欢和善于⽤分类框搜索的⽤户，让他们能迅速准确的到想要的商品。
实例3：由于⽤户忘记具体的书名，只知道叫“⽜奶XX学”，所以在京东和亚马逊分别输⼊“⽜奶学”，搜索结果如下
同样的搜索输⼊在两个不同的商城得到的结果完全不⼀样。在亚马逊能正确到我所需要的书籍，⽽在京东则不可以。
实例4：有⼈可能会说是不是因为亚马逊没有京东搜索出来的那款含“⽜奶”⼆字的⾯膜呢？为了排除这个可能性，我将京东搜索出的商品名字“The Face Shop家庭美学⽜奶⽔润滋养⾯膜美⽩补⽔保湿”复制到亚马逊进⾏了搜索，搜索结果如下：
可见，亚马逊并不是不存在该商品，相反它具有该类型的商品⾮常多。同时，这次搜索意外的让我的发现亚马逊的搜索规律。输⼊“The Face Shop家庭美学⽜奶⽔润滋养⾯膜美⽩补⽔保湿”后，搜索结果都是“The Face Shop”牌⼦的产品，可见搜索框将其看成⼀个主关键词。搜索结果按主关键词和之后的
某个词搭配⽽成的结果，这样不⾄于让⽤户⼤海捞针。
结论：由此可见，京东和亚马逊都坚持每个页⾯都应该有⼀个搜索框和⼀个到搜索页⾯的链接，避免花哨的⽤词、指⽰说明。京东使⽤的是最简单、最保险的搜索形式：⼀个输⼊框、⼀个按钮，还有“Search”(搜索)两个字。⽽亚马逊则采⽤简单和提供选项两种搜索模式，并且保证了提供搜索的选项可⽤。
从搜索框的形式上来说，京东⽐亚马逊的更加符合⽤户⼼⽬中的习惯；从输⼊⽂字后系统提⽰的搜索建议上和搜索结果上来说，亚马逊⽐京东更加智能化、灵活性更⾼。因此，⽹站不仅仅要在页⾯布局形式符合⽤户⼼⽬中的预期，同时也要提⾼⾃⼰的技术，让技术更好的⽀撑⽤户⼼理预期。
五、扩展：如何推动⽤户决策-----笨驴效应/布⾥丹效应（饿死在草堆间的驴⼦）--为什么多种选择会流失订单？相对论--如何加⼊⼀个对⽐商品，来加快消费者购买决策？
两件⾐服款式近似，价格也相差不⼤，你可能两件都⾮常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪⼀件⾐服产⽣犹豫。淘宝店铺商品摆放技巧，增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围⼱，但是价格不变。为什么仅仅是多增加了⼀个选择，⽤户的购买⾏为就会发⽣完全不⼀样的结果？这种商品摆放有利于促成⽤户在第⼀时间做出购买决定，并有效规避⽤户犹豫不决⽽关掉⽹页的风险。如果AB两件商品相似，⽤户需要考虑和思考，则⽤户流失的⽐率⾮常⾼；如果增加⼀个参照
商品B-，⼤部分⽤户决策就变得简单，⽤户转化率就会提⾼。当⽤户在A和B之间很难做出决策时，给⽤户⼀个B-参照⽅案（诱饵），往往会直接影响⽤户的选择。这就是⾏为学的诱饵效应。

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