电子行业研究之：三星电子 （Samsung Electronics Co.）
一、公司简介
三星电子公司（KRX: 005930）是一家1969年成立的韩国电子产品制造商，总部坐落于韩国水原。公司在全球61个国家和地区设有销售网点，拥有员工20万人。三星的主要生产线包括家电，移动电话，平板电脑等。其中，三星电视机长期统治全球市场，销量连续八年占据世界首位。Samsung Galaxy 品牌的诞生将三星2011年的移动电话销量推向全球第一。三星平板电脑采用Android操作系统，成为苹果公司iPad未来主要竞争对手之一。
2012年6-7月，三星和苹果公司之间一场智能手机（Smartphone) 专利诉讼案轰动了业界。苹果公司指控三星公司故意复制其设计专利，指出三星的手机产品和iPhone“非常相似”。苹果公司表示，三星公司通过侵犯专利权使三星Smartphone销量超过苹果本身，损害了苹果公司的盈利。作为回应，三星公司反过来指控苹果公司抄袭三星智能手机的技术。三星宣称自己从1991年开始研发智能手机，而且在06年就制定了只能手机方形外壳，圆角和大屏幕的外观，是没有可能抄袭iPhone的。另外，三星还指出苹果公司的设计是Steve Jobs从一场和索尼公司设计师的访问中“借鉴”而来。最后，三星声称，苹果公司内部文件也承认，相比研发本身，苹果公司更擅长于在新技术诞生前进行商业炒作。这场官司的最终结局将关乎两家公
三星电子公司（KRX: 005930）是一家1969年成立的韩国电子产品制造商，总部坐落于韩国水原。公司在全球61个国家和地区设有销售网点，拥有员工20万人。三星的主要生产线包括家电，移动电话，平板电脑等。其中，三星电视机长期统治全球市场，销量连续八年占据世界首位。Samsung Galaxy 品牌的诞生将三星2011年的移动电话销量推向全球第一。三星平板电脑采用Android操作系统，成为苹果公司iPad未来主要竞争对手之一。
2012年6-7月，三星和苹果公司之间一场智能手机（Smartphone) 专利诉讼案轰动了业界。苹果公司指控三星公司故意复制其设计专利，指出三星的手机产品和iPhone“非常相似”。苹果公司表示，三星公司通过侵犯专利权使三星Smartphone销量超过苹果本身，损害了苹果公司的盈利。作为回应，三星公司反过来指控苹果公司抄袭三星智能手机的技术。三星宣称自己从1991年开始研发智能手机，而且在06年就制定了只能手机方形外壳，圆角和大屏幕的外观，是没有可能抄袭iPhone的。另外，三星还指出苹果公司的设计是Steve Jobs从一场和索尼公司设计师的访问中“借鉴”而来。最后，三星声称，苹果公司内部文件也承认，相比研发本身，苹果公司更擅长于在新技术诞生前进行商业炒作。这场官司的最终结局将关乎两家公
司的命运。三星公司的手机和平板电脑能否在美国销售将取决于苹果公司申请的禁令是否通过。
虽然三星的股票并不在美国的证券市场上交易，但作为电子行业中具有举足轻重地位的一家公司，三星仍然值得美股投资者了解。
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虽然三星的股票并不在美国的证券市场上交易，但作为电子行业中具有举足轻重地位的一家公司，三星仍然值得美股投资者了解。
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二、行业分析
在《索尼——没落贵族的复兴之路》一文(xueqiu/1828611024/21967447) 中，我已经简单介绍了电子行业中的一些主要成员，在这里我们从另一个角度谈谈这个行业。
电子产品，和很多其他中高档商品一样，成功的秘诀在于四个字——用户体验(Customer Experience)。我们想想Portsche, BMW, LV, Coach,Chanel等品牌保持长盛不衰的原因是什么？质量？外形？彩？这些都是因素，而归根结底可能会是这样一句话“它的产品是与众不同，独一无二的，而我喜欢拥有它的这种感觉”。在电子产品行业，这种独一无二的感觉来自于两个方面——科技和设计。先说设计。正如你看到一辆车硕大的椭圆形的前灯就断定它是保时捷一样，一个成功的电子商品应该能够一眼就让你看出它的品牌。在这一方面，iPhone和Blackberry可以说是手机中的杰出代表。从iPhone 3GS 到iPhone 4, 再到4s,从iPad 1到2到3，增加的新功能，新技术屈指可数。人们趋之若鹜的根本原因还是设计，是一种追逐时尚的本能。三星在设计上曾经迷失过，但随着Galaxy的诞生正在逐步确立自己特有的款式，而很多竞争对手，比如HTC, Sony仍在不断求索。
在《索尼——没落贵族的复兴之路》一文(xueqiu/1828611024/21967447) 中，我已经简单介绍了电子行业中的一些主要成员，在这里我们从另一个角度谈谈这个行业。
电子产品，和很多其他中高档商品一样，成功的秘诀在于四个字——用户体验(Customer Experience)。我们想想Portsche, BMW, LV, Coach,Chanel等品牌保持长盛不衰的原因是什么？质量？外形？彩？这些都是因素，而归根结底可能会是这样一句话“它的产品是与众不同，独一无二的，而我喜欢拥有它的这种感觉”。在电子产品行业，这种独一无二的感觉来自于两个方面——科技和设计。先说设计。正如你看到一辆车硕大的椭圆形的前灯就断定它是保时捷一样，一个成功的电子商品应该能够一眼就让你看出它的品牌。在这一方面，iPhone和Blackberry可以说是手机中的杰出代表。从iPhone 3GS 到iPhone 4, 再到4s,从iPad 1到2到3，增加的新功能，新技术屈指可数。人们趋之若鹜的根本原因还是设计，是一种追逐时尚的本能。三星在设计上曾经迷失过，但随着Galaxy的诞生正在逐步确立自己特有的款式，而很多竞争对手，比如HTC, Sony仍在不断求索。
然而设计不是万能的。Sony之所以能够在70-90年代称霸这个行业靠的是它的无线电收音机，Walkman, Discman 等产品。这些不是简单的创新，而是技术的革新。这些产品改变了人们的生活。至于Sony的设计一向被褒奖，那则是在技术革新之后的生存之道了，因为再新的技术都会随着时间的推移被竞争对手所发明。同样的，1984年Steve Jobs引入了第一台Macintosh电脑。以鼠标和Graphic User Interface (GUI) 为特的操作系统在当时普遍通过指令和电脑互动（command-line interface）的时代引起了轰动。至于Steve Jobs 如何学习各种字体，完善外观设计等逸事都是锦上添花的商业策略。
基于这样的行业特性（技术与设计），从电子公司战略角度出发，很重要的一点就是生产线不能过于分散，因为如果既做软件，又做硬件，而硬件中做电脑，做手机，做摄像机，又做电视机的话，势必将R&D的资源分散，从而在各个板块都无法突破。而且，从设计上来说，如果产品太过分散，其设计就很难达到一致性，也就很难产生上面提到的品牌体验。
让我们看看没落的电子厂商吧。Motorola和Nokia在设计和科技创新上都乏善可呈，已经基本退出历史舞台。Sony的设计不错，可是科技创新由于近年公司战略的问题而大大放缓。当然Sony的公司底蕴、新的公司战略、强大的游戏生产线都给了他们扭亏为盈的动力和可能性。RIM(Blackberry的生产商）一度以其职业性和商务高效性成为西方企业中人手一部的必需品。虽然Blackberry的设计谈不上精美，但却有其独一无二的风格，让人一眼可辨。可是最近RIM在与iPhone的抗衡中处于明显弱势，业绩走低，其原因也是由于创新不够。上网速度慢，app不够丰富等弱点使其在iPhone和Galaxy前逐渐失去竞争力。
三、商业模式
三星电子的母公司三星集团（Samsung Group)规模庞大，由59家未上市企业和19家上市企业组成。按地区划分，三星电子在美国的销量最高，欧洲其次，如下图所示（Source: Samsung Investor Relations):
三、商业模式
三星电子的母公司三星集团（Samsung Group)规模庞大，由59家未上市企业和19家上市企业组成。按地区划分，三星电子在美国的销量最高，欧洲其次，如下图所示（Source: Samsung Investor Relations):
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三星电子总共包括了八条生产线：
1. 视觉显示 (Visual Display Business)
三星的电视机产品从2006年开始保持市场占有率第一。其产品包括平板电视，LCD电视，智能电视和3D电视。仅2011年三星就售出电视机4700万台，成为其旗舰产品。其中4300万台的平板电视机销售使其市场占有率高达27%。三星正在进一步开发其电视机产品，比如增加声控电视，智能互动等功能。
三星电子总共包括了八条生产线：
1. 视觉显示 (Visual Display Business)
三星的电视机产品从2006年开始保持市场占有率第一。其产品包括平板电视，LCD电视，智能电视和3D电视。仅2011年三星就售出电视机4700万台，成为其旗舰产品。其中4300万台的平板电视机销售使其市场占有率高达27%。三星正在进一步开发其电视机产品，比如增加声控电视，智能互动等功能。
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2. 数码电器
包括空调，电冰箱，洗衣机等。根据三星的年报，三星的最新空调可以通过天气预报推荐适宜的温度设定，冰箱可以进行网上购物。三星冰箱的市场占有率为13.5%。
3. 移动设备
三星的移动电话在2011年成绩骄人。全球共售出超过3亿部手机，市场占有率大约20%。
2. 数码电器
包括空调，电冰箱，洗衣机等。根据三星的年报，三星的最新空调可以通过天气预报推荐适宜的温度设定，冰箱可以进行网上购物。三星冰箱的市场占有率为13.5%。
3. 移动设备
三星的移动电话在2011年成绩骄人。全球共售出超过3亿部手机，市场占有率大约20%。
其中2011年4月上市的Galaxy SII售出2000部。三星预计Galaxy SIII将进一步巩固其在手机市场的领导地位。
4. 信息技术
尽管全球PC市场销售受到Mac的巨大冲击，三星笔记本电脑Series 9, Series 7 和Series 5在2011年仍然取得了28%的销售增长率。
5. 数码影像
数码相机板块由于Canon和Nikon更为专业化的产品而面临挑战。市场占有率约10%。
6. 存储记忆设备
这是三星的又一大不可动摇的主力板块，在过去20年保持市场占有率第一。2011 年这一数据为36%。
7. 集成电路芯片(LSI)
其中移动设备应用处理器（Application Processor）的销量占市场的72%，排名第一。
8. LED照明
和其他生产厂商一样向节约能源的方向发展。
4. 信息技术
尽管全球PC市场销售受到Mac的巨大冲击，三星笔记本电脑Series 9, Series 7 和Series 5在2011年仍然取得了28%的销售增长率。
5. 数码影像
数码相机板块由于Canon和Nikon更为专业化的产品而面临挑战。市场占有率约10%。
6. 存储记忆设备
这是三星的又一大不可动摇的主力板块，在过去20年保持市场占有率第一。2011 年这一数据为36%。
7. 集成电路芯片(LSI)
其中移动设备应用处理器（Application Processor）的销量占市场的72%，排名第一。
8. LED照明
和其他生产厂商一样向节约能源的方向发展。
可以发现，三星采取的战略和索尼截然不同。通过压低自己的价格和毛利率争取尽可能多的市场占有率，并长时间地保持。市场定位的不同没有绝对的优劣之分，而是取决于大的经济环境。当日元升值伴随着经济危机，价格昂贵的Sony遭到重创。而三星得益于长期保持的高市场占有率对价格的把控力更强，很快从09年危机中走了出来。
四、财务状况
首先我们来看一下刚出炉的三星2012年第二季度报告。2012年7月底，当苹果和三星的智能手机专利官司打得如火如荼的时候，三星发表了第二季度的业绩。智能手机方面，三星的业绩可以用完美无暇来形容 - 超过5000万台手机售出！其中更为令三星振奋的是在短短不到2个月的时间内，最新的三星Galaxy SIII手机售出了1000万台。金融分析师们预计未来两个季度三星手机的销售将受到挑战，尤其九月二十一号上市的iphone 5可能会大大影响Galaxy的销售。苹果和三星在智能手机上日趋激烈的竞争无疑使当前的专利官司成为至关重要的一个因素。以三星目前对美国市场的依赖来看，如果三星手机被禁止在美国市场销售，那么他们将遭受惨重的打击。
四、财务状况
首先我们来看一下刚出炉的三星2012年第二季度报告。2012年7月底，当苹果和三星的智能手机专利官司打得如火如荼的时候，三星发表了第二季度的业绩。智能手机方面，三星的业绩可以用完美无暇来形容 - 超过5000万台手机售出！其中更为令三星振奋的是在短短不到2个月的时间内，最新的三星Galaxy SIII手机售出了1000万台。金融分析师们预计未来两个季度三星手机的销售将受到挑战，尤其九月二十一号上市的iphone 5可能会大大影响Galaxy的销售。苹果和三星在智能手机上日趋激烈的竞争无疑使当前的专利官司成为至关重要的一个因素。以三星目前对美国市场的依赖来看，如果三星手机被禁止在美国市场销售，那么他们将遭受惨重的打击。
2012年第二季度，三星销售收入增长比去年同期增长21%，其中移动设备增长75%。而净利润达到590万美元，比去年同期增长79%。
下面我们再来看一看几项重要的指标在过去几年中的变化。
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下面我们再来看一看几项重要的指标在过去几年中的变化。
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查看原图净利率2011年低于2010年，这主要是由于Cost of Goods Sold占销售比重增加。稀有金属的稀缺导致原材料的价格增加将是趋势，而这是行业性的影响。杠杆保持近年保持恒定，在行业中属于比较平均的水平。Current Ratio保持在比较高的水平，表明公司没有任何流动性的危险。而运作效率方面，2011年似乎不如2010年。
下图显示了三星股票在过去一年中的表现。事实上，无论从EPS, ROA等指标上来看，2011年三星的表现都不如2010年。只有总销售额超过2010年。股价的走强表明市场对公司未来的盈利很有信心，毕竟毛利率和市场占有率是一个自我取舍的过程，而市场总体认为三星的策略将会在未来带来更高的销售指标和盈利指标。最近几个月的价格震荡主要来源于和苹果的专利战。
下图显示了三星股票在过去一年中的表现。事实上，无论从EPS, ROA等指标上来看，2011年三星的表现都不如2010年。只有总销售额超过2010年。股价的走强表明市场对公司未来的盈利很有信心，毕竟毛利率和市场占有率是一个自我取舍的过程，而市场总体认为三星的策略将会在未来带来更高的销售指标和盈利指标。最近几个月的价格震荡主要来源于和苹果的专利战。
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五、总结：
三星如今正处在风口浪尖。一方面，杰出的智能手机销售业绩使其傲视整个移动通讯设备市场；长期作为电视机和存储卡市场占有率第一的三星在这些市场中能够长期保持稳定的收益；它通过相对低廉的价格扩大客户的战略似乎经受住了宏观经济波动的考验；然而
另一方面，与苹果的专利大战将从很大程度上决定公司的命运，而诉讼的结果也很可能直接导致高昂的财务支出。
回到我们最初的“设计”与“科技”的讨论。三星和索尼一样，拥有太过分散的生产线。虽然三星似乎目前业绩不错，但它在科技创新上势必会千头万绪，无所适从。每个产品都想在科技上创新，资源是不允许的。虽然三星产品似乎总有这样那样的小改进，但想要有重大的科技革新，还必须集中力量在某一个领域。市场占有率和低廉价格或许可以保证在市场上的一席之地，但科技的革新才是成为主宰市场的最重要武器。三星的外观设计似乎在Galaxy上到了方向。这也将会是其平板电脑外观设计的重要参考。而目前这一设计的原创性正受到苹果的很大质疑。三星能否跨过这个坎，我们拭目以待。
参考资料：android平板电脑价格
Samsung Investor Relations
Morningstar
Yahoo Finance
回到我们最初的“设计”与“科技”的讨论。三星和索尼一样，拥有太过分散的生产线。虽然三星似乎目前业绩不错，但它在科技创新上势必会千头万绪，无所适从。每个产品都想在科技上创新，资源是不允许的。虽然三星产品似乎总有这样那样的小改进，但想要有重大的科技革新，还必须集中力量在某一个领域。市场占有率和低廉价格或许可以保证在市场上的一席之地，但科技的革新才是成为主宰市场的最重要武器。三星的外观设计似乎在Galaxy上到了方向。这也将会是其平板电脑外观设计的重要参考。而目前这一设计的原创性正受到苹果的很大质疑。三星能否跨过这个坎，我们拭目以待。
参考资料：android平板电脑价格
Samsung Investor Relations
Morningstar
Yahoo Finance
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