1、网络营销概念（1）
1）广义的说，凡是以计算机网络进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。
2）从狭义上来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现赢利目标的经营活动。3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业以互联网为基本手段为实现其总体经营目标所进行的营造网上经营环境的活动
2、网络营销内涵
•网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分
•网络营销以互联网为基础，它的核心优势是沟通的便利
•网络营销不是简单的网上销售和网络推广
•网络营销是一个发展中的事物
3、网络营销的理论基础主要有：
网络整合营销理论、网络软营销理论、网络关系营销理论、网络直复营销理论。
（1）.网络整合营销理论
4P理论
4C理论
Product产品
Consumer’s wants and needs满足消费者的欲望与需求
Price价格
Cost to satisfy wants and needs实现满足消费者需求与欲望的成本
Place渠道
Convenience to buy方便消费者购买
Promotion促销
Communications沟通
（2）.网络软营销理论
强势营销的代表：
传统广告  人员推销
网络软营销的代表：
网络社区  网络礼仪
（3）.网络关系营销理论
本质：企业营销是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程。
网络关系营销的核心是保持顾客，通过为顾客提供高度满意的产品和服务，加强与顾客的联系。
（4）.网络直复营销理论
直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
形式及相应的案例：面对面推销、直接邮递营销，包括光盘和目录、电话营销、电视营销、网络销售。
网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。
4、网络营销主要内容
（一）网络市场调研
网络营销环境分析  网络消费者行为分析
（二）网络营销战略管理
制定网络营销战略  分析网络市场机会  制定网络营销策略
（三）网络营销活动管理
企业网络营销平台的建设与运营  网络推广
（四）网络营销效果评测
5、网络营销的主要职能
1.品牌塑造 2.网站推广 3.信息发布与收集 4.销售促 5.建立网络销售渠道6.网上顾客服务
6、网络营销的方式
1.搜索引擎营销 2.营销 3.即时通讯营销 4.病毒式营销  5.BBS营销 6.博客营销7.播客营销 8.RSS营销 9.SN营销 10.创意广告营销 11.知识型营销 12.事件营销一三.口碑营销
7、网络营销与传统营销的关系
（一）网络营销对传统营销的冲击
（二）网络营销不会取代传统营销
（三）网络营销和传统营销的整合（业务链上的整合模式、细分市场上的整合模式）
8、网络营销环境概述（2）
定义 ：网络营销环境是网络营销活动所面临的各种内外部条件的总称。
1）外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道。
2）内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。
影响网络营销外部环境的主要因素
1）上网用户的数量及人口统计特征2）上网用户对网络营销的行为3）上网企业数量及结构4）带宽等基础网络服务状况5）网络营销专业服务市场状况等
影响网络营销内部环境的主要因素
1）企业网站的专业水平2）对网站推广的方法和力度3）企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等
9、营销型网站制作现阶段我国网络营销的问题
网络营销理论研究薄弱    企业网络营销效果不明显
网络营销专业服务水平较低  网络营销环境有待治理和整顿
10、网络调研概述（3）
网络市场调研就是企业充分利用计算机技术和互联网技术，在网络平台上开展搜索和处理市场信息的活动过程。
11、（1）网络市场调研的特点
及时性和共享性
便捷性和低费用
可检验性和可控制性
（2）网上调研的内容
网络营销环境调研  网络顾客调研  网络销售调研  网络促销调研
+1网络直接调查分类
根据采用调查方法不同分类
网上问卷法    网上实验法    网上访谈、观察法
按照调查者组织调查样本的行为划分
主动调查法  被动调查法
按网络调查采用的技术划分
站点法  法  随机IP法  视频会议法
+2.网络直接调查步骤
1）确定网络直接调查目标2）确定调查方法和设计问卷3）选择调查方法4）分析调查结果5）撰写调查报告
+3网络间接调查的方式
利用搜索引擎收集资料
利用公告栏收集资料
利用新闻组收集资料
利用相关的数据库
访问相关的网站
12、网络市场调研两种基本方法：一是直接调研：利用网络直接进行问卷调查，收集资料；二中间接调研：在网上在二手资料进行分析
一三、网络营销战略的定义（4）
网络营销战略是企业网络营销实施的整体构思，需要分析企业网络营销资源，明确网络营销战略目的，规范网络营销管理的过程。
14、网络营销战略目标
销售型目标 （拓宽网络销售  高效的宣传模式 ）服务型目标 品牌营造型目标  竞争力提升型目标  综合目标
网络营销的方式选择
在线商店  网上拍卖  网络广告  博客营销  电子商务平台  信息发布平台  电子采购
一五.网络营销产品（实体产品和虚体产品）的组成：网络营销的产品、网络营销产品的品牌、网络营销产品的服务。
16.网络营销定价策略主要包括：免费价格策略、低价定价策略、拍卖定价策略、定制生产定价策略。
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。
1.网络营销渠道的功能
订货功能  结算功能  物流配送功能
2.网络营销渠道的特点
虚拟性  交互性  经济性  高效性
17、网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道
（1）网络直销的种类
一种是企业在网上建立自己的独立的站点，申请域名，制作主页的和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；
另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。
（2）网络直销渠道的优势
企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息
网络直销降低了企业的营销成本
随时了解用户的愿望和需要
企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议
一八网络间接营销渠道
指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道
（2）网络间接营销渠道的特点
简化了市场交易过程
有利于平均订货量的规模化
实现了网上交易活动的常规化
便利了买卖双方的信息收集过程
19、网络信息资源的特点
信息存取自由，内容包罗万象
真假优劣混杂，鉴别难度加大
20、互联网信息资源的主要种类
根据网络信息发布者身份进行分类
大学  政府机构  公司企业或其他商业机构  学术组织  图书馆  个人/普通大众
根据网络信息性质进行分类
网络新闻
网络商务信息
电子商务网站发布的商务信息
行业、专业网站发布的商务信息
企业网站发布的商务信息
网上提供下载的主要资源类型
文档、超文本文件、图片  应用程序  多媒本文件
21、网络营销平台的主要功能
前台（面向消费者和众）了解企业品牌信息、了解企业产品和供求信息、咨询；提交订单和订单查询、在线支付等
后台（面向企业内部员工）发布和更新企业品牌信息、产品信息以及供求信息、查看处理客户咨询、查看处理客户订单、查看网站流量统计信息
22、网络营销平台的评价要素
第一，是否体现了以客户为中心的理念。
第二，是否凸显了营销导向的建设原则。
第三，是否拥有强大的后台支持系统。
23、 企业网络营销平台建设的方式
•租用或者免费使用现有的电子商务平台，如阿里巴巴网、慧聪网；
•建设营销型的网站。
24、电子商务平台的分类
（1）按照平台中交易产品的种类划分
•综合性电子商务平台
•垂直性电子商务平台
•水平型电子商务平台
（2）根据市场贸易类型分类
•内贸型电子商务平台交易的主体属于同一国家。
•外贸型电子商务平台如阿里巴巴国际站（xalibabax）、环球资源网（）。

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