1．网络营销（概念）是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地创造价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能。
2．网络营销与电子商务的区别与联系：电子商务是指利用电子化手段从事的商业活动，其核心是电子化交易。而网络营销是以互联网为主要手段的营销活动，其重点在交易前阶段的宣传与推广。两者概念不一样，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，是电子商务中的一个重要环节，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。
3．网络营销对传统营销的冲击：（1）对传统营销策略的影响：a.对传统产品策略的影响（对传统的标准化产品的冲击、对品牌的全球化管理带来的冲击） b.对差别化定价策略带来冲击c.对传统营销渠道带来冲d.对传统广告障碍的消除（2）对传统营销方式带来的冲击（a.传统营销方式向个性化发展、b.企业竞争以顾客为焦点）
4．网络营销不可能完全取代传统营销的原因：1.互联网市场仅仅是整个商品市场的一部分，覆盖的消费体是整个市场中的某一部分体。2.许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道。3.有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传
统方式进行沟通。4.传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。
5．网络营销的优点：成本费用控制、创造市场机会、让顾客满意、满足消费者个性化需求
6．网络营销的相关理论
1　直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销强调顾客与营销人员之间的双向性的持续性的信息交流与沟通，且这种活动时可以测定效果的。
2　网络关系营销理论——关系营销是指建立、维系和发展顾客关系 ，致力于建立顾客忠诚度。
3　网络软营销理论，强调企业在进行市场营销活动时要尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。
4　网络整合营销与传统营销 “以产品为中心”相比，更强调 “以客户为中心”；它强调营销即
是和客户多渠道沟通，其核心是4C：即产品和服务以顾客为中心、以顾客接受的成本定价、产品的分销以方便顾客为主实行一对一跨时空销售、要加强与顾客沟通和联系。
5　网络体验营销理论强调营销过程中要考虑消费者的情感需要，注重顾客体验，把体验看做顾客价值的组成部分；强调企业与顾客互动，强调顾客参与。
7.制定网络营销策略时，要考虑四个因素：企业性质、企业规模、市场地位、产品周期。
1　企业性质。以企业性质可分为制造业、信息类企业和服务类企业。1.制造业里，A对于工业组织市场，网络营销的重点是建立长期合作关系，降低双方交易费用。B面对大众消费市场，有五种网络营销模式:加强服务，增强与顾客的关系；提供最新信息刺激购买；简化销售渠道，方便购买；建立网上品牌，获取顾客忠诚；建立交互沟通渠道，吸引顾客重复购买。2对于信息类企业，网络营销策略的制定，可以这样：产品和服务都可以通过互联网直接进行传输，营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行关注和了解，且要加强售后服务。3对于服务类企业，网络营销活动应该这样制定：因服务的生产和消费一体化，使得服务性行业受到时间和空间的限制，因此在营销时应该实现远程服务，减少顾客消费的不便。
2　企业规模。互联网为小企业提供了机遇，因可以突破规模、地理的局限，因此小企业要获取新的竞争优势，加强顾客服务，树立品牌形象。因为大企业易忽视网上市场，对大企业提出挑战，所以大企业应该整合传统营销与网络营销，获得综合竞争优势
3　市场地位。1对于领导者来说，要选择合适的网络营销策略抵御竞争者的冲击，保持传统优势2对于挑战者来说，要积极用网络营销改造整合企业营销策略，但要注意风险和冲击3追随者和补遗者，要积极运用网络营销策略，寻求发展机会
4　产品周期。要根据产品在不同的阶段采取不同的营销策略。引入阶段，利用网络推广新产品。成长阶段，利用网络拓展市场空间。成熟阶段，利用网络了解新需求，调整产品，控制销售费用，也可采用直复营销，因为它可以通过可测试的交互式的互联网渠道来设计、研制、生产和销售产品。衰退阶段，利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路。
8.网上直接调查的分类：A根据调查方法的不同分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法（新闻组、BBS用户亲身感受）B按照调查者组织调查样本的行为，分为主动调查法和被动调查法C按网上调查采用的技术，分为站点法、法、随机IP、视讯会议法。其优势：及时性和共享性、便捷性和低费用、交互性和充分性、可靠性和客观性、无时空限
制、可检验性和可控制性。不足之处：1使用范围有限（仅限于网民），样本选取的代表性欠缺（重点）2调查结果的真实性不够无法了解被访者特征及其配合程度3点击选项行为带有很强的不确定性（被调查者的主动地位、个人的兴趣爱好和当时的精神状态）
网上间接调查的资料及其丰富，因此关键是如何发现和挖掘有价值信息。
P91.网上信息收集实务
——网上访问者类型及与之有效的网络营销策略：
1　简单型——简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物，喜欢容易获取的产品信息、可靠的顾客服务和方便的意见反馈。因此网页设计流程要简单快捷
2　冲浪型——冲浪型网民上网时间长，浏览网页多，跳转快，不断尝试网络新体验，对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。因此网站必须具备强大的在线品牌，独特的设计、经常更新内容，提供丰富的服务以留住冲浪型网名。
3　联系型——联系型的顾客大部分是刚触网的新手，他们努力寻可利用的和有价值的东西，很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。
4　交易型——交易型顾客他们有一种趋向购买便宜商品的本能，关注交易是否划算，喜欢搜寻便宜的价格，喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。
5　定期型和运动型——定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和站。
——网络消费者的需求动机，除了包括马斯洛的需求层次理论里的五个层次需求，即生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求，还有三个新的需求：兴趣、聚集和交流。
10.网络消费者的心理动机：1.理智动机（众多网络购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数）2.感情动机 3.惠顾动机（基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机）
11网络消费需求的基本特征：个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对
购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中女性占主导地位、消费心理稳定性减小，转换速度加快、品牌忠诚度下降
——影响网络消费者购买的主要因素：产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性、配送体系的完备性、消费文化因素的影响
13网络消费者的购买过程：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个过程里消费者的行为与企业应当采取的措施：A诱发需求(文字表述、图片设计、声音配置是网络消费诱发消费者购买的直接动因,因此企业要注意了解与自己产品有关的实际需求与潜在需求，了解需求产生的因素，以选取合适的手段采用文字、图片或声音等去刺激消费者，诱导她们的需求欲望。)B收集信息（可以通过内部渠道和外部渠道收集信息，在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的，带有较大的主动性，因此企业要尽可能提供较多的产品信息，让顾客更好地去了解，也要注意口碑营销，口口相传，提升企业知名度）C比较选择（消费者比较的主要是产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务，因此企业在这些方面的信息要提供，并要真实可靠，不可过于夸大）D购买
决策（网络消费者在决定购买时一般必须具备三个条件：对厂商有信任感、对支付有安全感和对产品有好感；而企业为了让消费者快速的做出购买决策，必须要树立企业形象，改进货款支付方式和邮寄办法，全面提高产品质量）E购后评价（购后评价往决定了消费者今后的购买动向，因此企业要注意收集顾客评论信息，出工作中的不足和缺陷，以便能及时了解消费者意见和建议，从而及时改进自己的产品和售后服务。）
14营销型网站制作顾客忠诚的内涵分为广义和狭义，广义的顾客忠诚指顾客行为的持续性，即重复购买；狭义的顾客忠诚指一种深沉的、在未来将重复购买产品或服务的责任感，促使顾客在可能会导致其转换品牌的环境及营销因素影响下，仍会重复购买相同的品牌。
网络顾客忠诚建立的步骤：逐步了解和理解顾客-针对性营销策略-为消费者构建网上虚拟体验-促进顾客社区的发展
15网络营销产品的五个层次：核心利益或服务、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。网络营销产品特点：1.产品性质（与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品和 适于通过网络传送的无形产品与远程服务更适合在网上销售）2. 产品质量（由于在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，顾客尤为重视产品质量，更愿意购买标准化产品）
3.产品式样（通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平，注意产品的全球性、本地化、个性化）4.产品品牌（明确、醒目的网上品牌会吸引浏览者注意、购买）5.产品包装（无形产品——无包装；实体产品——适合专业配送的包装）6目标市场（以网络用户为主体的市场；覆盖广大地理范围的市场）7产品价格（网络渠道优势带来的低价位）
P161网络营销产品分类如下：
16企业域名设计要考虑的因素：首先域名命名要按照国际标准选择顶级域名，此外还要考虑以下几方面：1与企业已有商标或企业名称具有相关性 2简单、易记、易用 3同时申请多个类似相关的域名以保护自己 4国际性 ：能使国外大多数用户容易记忆和接受
网络营销定价特点：1全球性——网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。 2低价位定价——互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。 3顾客主导定价——营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。
17网络营销定价策略：低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略、声誉定价策略
适合免费价格策略的产品具有的特点：市场难细分、价格难定位、规模竞争的残酷性

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