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是，当语言伦理的底线被突破时，也会给人们带来危害。针对副语文本低俗、网络语言污化等一些践踏语言伦理底线的现象，平台可从技术、制度以及引导宣传等多角度介入干预。从技术角度来看，平台应优化相关技术手段，实施智能技术审核，建立完备的过滤与屏蔽机制，杜绝有悖于社会风气的副语文本的传播渠道。从制度制定来看，平台在运作理念上要树立社会主流价值导向，肩负企业责任，制定相应的管理条例和规范，惩罚与表彰相结合，加强对内容创作者的监管，以语言伦理为底线依据设立相应的“黑名单”制度［3］。在宣传上，重点强化抖音用户行为与语言的文明立场，突出宣传平台有关视听文本的最新政策以及语言表达失范的危害性等，以引导用户加强自律，
｜参考文献｜
［1］索艳华，纪秀生. 传播语言学［M］. 北京：北京师范大学出版社，2010. 
［2］赵雅轩. 抖音搞笑短视频的语言文本表达研究［D］. 武汉：武汉体育学院硕士学位论文，2019. 
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网络时代动画电影《姜子牙》的营销传播策略
文/崔嘉美
电影营销传播方式的选择会直接影响影片的票房业绩。传统媒体时代，由于传播途径相对单一，中国电影在宣传方面基本上保持固有的渠道。随着移动互联网时代的到来，网络结合前沿技术所催生的新媒体不仅改变了影视信息流通的路径，重构了电影传播渠道，也建立了新的电影营销模式。动画电影《姜子牙》未映先火，就离不开推
广团队的营销传播策略。
类似《开端》的循环电影一、AISAS 模式下《姜子牙》的期待酝酿与话
题累积
新媒体的高速成长和加速裂变颠覆了工业化时代的商业生态模式，美国广告学家E.S.刘易斯提出的传统营
销法则AIDMA，已被网络的发展解构为一种针对无线应用时代更加契合互联网生态的新型消费者行为分析模
式——AISAS。基于网络特质而重建的AISAS模式，包括
引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、 进行搜索（Search）、购买行动（Action）和人人分享（Share）五个部分。该模式强调消费者从被动获知信息向主动选择的
转变（如图1所示），即消费者被海量信息包围后，某些信息会引起其注意，继而激发其浏览兴趣，然后自主进行相关信息搜索，进而产生购买行为，最后主动将消费体验通过社交媒体进行分享。这种发布反馈的行为使消费者转变为信息传递者，并影响其他用户的购买决策。《姜子牙》推广团队正是采用以AISAS模式为核心的营
销策略，结合影片的特点对不同阶段的潜在用户推出定制
化营销方案，不断为影片宣传造势。
1．引起注意（Attention）：议程设置下的事件营销在信息爆炸和信息匮乏并显的网络时代，企业为了使【摘  要】动画电影《姜子牙》承接了《哪吒之魔童降世》的万众目光，自官宣定档后就备受瞩目，热度不断攀升，这与
制作方的营销策略密不可分。基于互联网时代的传播特征，《姜子牙》借助互联网的高普及率，通过AISAS 营销模式、情怀宣传等方式，实现了动画电影受众从特定观影体向外辐射的目标。
【关  键  词】动画电影；《姜子牙》；传播营销【作者单位】崔嘉美，平顶山学院文学院。
【中图分类号】G206    【文献标识码】A     
【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2020.23.022
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消费者能够在繁杂的信息中及时注意到自己的产品信息，经常会采用议程设置的方式来吸引受众。新媒体环境中，
议程设置作用下的“注意力吸引”较传统时代而言更加及时有效，其所包含的两种议题设置方式——搭车议题（即借助一个热点事件来制造一个话题议论）和制造议题（制造一个全新的话题议论）在营销传播中也显得尤为重要。《姜子牙》在传播过程中通过“搭车”“制造”等方式，
充分体现了议程设置的功能。首先，推广团队在宣传初期将此片搭乘《哪吒之魔童降世》的快车，成为《哪吒之魔
童降世》片尾的三大彩蛋之一，以“姜子牙，你可知罪？”一句台词成功闯入观众视野，将哪吒影迷的注意力顺势转移到《姜子牙》上，借助热片扩大了影片的知名度。其次，
紧跟社会热点制造议题。议程设置关乎舆论走向，因此企业往往将当前社会最具话题性的事件设定为宣传点，加以传播并引爆。《姜子牙》推广团队也不例外，巧妙地将“国漫崛起”设置为一大议题。随着《西游记之大圣归来》《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》等影片备受好评，国漫成为大众心中的一种期待。当一部新的国产动画电影宣布将要登上大银幕时，很容易激发观众的期待心理。此时，通过专业电影网站、“两微一抖”等新媒体进行高强度宣传，
就能形成大面积聚焦，从而达到引起大众关注的目的。2．引起兴趣（Interest）：“晕轮效应”弥散，激发产品期待
“晕轮效应”也叫光环效应，从心理学角度阐释了消
费者对事物认知和判断时所产生的以偏概全的普遍倾向，即往往会出现“一白遮三丑”“爱屋及乌”等现象。“晕轮效应”被广泛运用到市场营销中，企业使用名人效应来提高产品知名度的做法屡见不鲜。
首先，《姜子牙》推广团队利用两位导演的光辉经历
来进行宣传。如程腾20多岁就成为美国梦工厂联合导演，李炜曾是《宝莲灯》主力原画等，以利用导演自身成就的“晕轮效应”做整合推广。其次，与知名艺人合作，邀请张杰、周深为影片献唱，并通过微博平台与电影官博进行互动，作家刘同也转发了电影相关内容来吸引书粉。最
后，与现象级电影中的人物进行联动宣传。正如《哪吒之
魔童降世》在推广时选择与好评如潮的《西游记之大圣归来》联动一样，现象级动画电影背后所集聚的口碑力量也是《姜子牙》推广团队所看重的。《姜子牙》推广团队先发布了“哪吒和姜子牙一起过年”的故事联动动画，紧接着与《西游记之大圣归来》组成“国漫男团”，并创建了“国漫男团出道”话题引发网友的热议。这种“姜子牙+哪吒+大圣”的宣传组合不仅满足了观众内心潜藏的“晕轮
欲”，也使受众产生了正面的“晕轮效应”。
除名人效应外，数字所产生的“晕轮效应”也不容忽
视。观众习惯将制作周期的长短与影片品质画上等号，所以数字概念也是《姜子牙》宣传的重点。在观众被大量创作周期短的影片包围时，“四年磨一剑”的《姜子牙》就会散发出光芒，给大众带来期待。3．进行搜索（Search）：搜索引擎的有效介引与强
力驱策
网络时代，搜索引擎是营销传播的重要手段之一，消
费者先搜索后购买的习惯已然形成了一种行为定势，消费者往往会根据搜索的内容判断是否购买产品，故而此阶段是消费者注意力向行动力转化的重要环节，其作用不可小觑。当用户踏出产品内容搜索的第一步，大数据就会根据用户搜索痕迹联想更多的词条，点击浏览信息的每一位用户都成为潜在的观众。因此，企业往往会基于搜索引擎的优化规则提高企业网站的排名，让其产品占据优势位置，从而获得更大收益。
如在百度、搜狗引擎上对“姜子牙”进行检索，可以发现前三条中有两条与动画电影《姜子牙》相关，搜狗在信息检索框下方的相关推荐中还明确提到该电影及介绍。谷歌、微软搜索中针对性提到电影《姜
子牙》的词条也名列前茅。可见，推广团队在搜索引擎介引方面下足了功夫，
潜在观众能通过多个搜索平台检索到该电影的信息。
4．购买行动（Action）：热点场景下的购买力推动
所谓场景化营销，是指针对消费者在现实场景中的
心理状态或需求而进行的营销行为，这给产品的传播注
图1 网络时代社交媒体营销传播AISAS 图
心理变化
行动变化口碑产生
主动获取产品信息
社交媒体营销传播
主动发布使用信息Attention
Interest
Search
Actiom Share
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入了新的思路。《姜子牙》推广团队利用国庆这一特殊时期，采用热点场景营销将消费者的行动力进一步转化为购买力。场景的本质是“时间+地点+动作”，《姜子牙》的场景大概就是：国庆期间去影院看《姜子牙》。虽然“国庆”这个场景并非影片方创造的，但片方充分利用这个场景，最大限度唤醒和把握消费者在特定时间和地点的消费动机，并打出 “十月一日，太公归来” 的口号，本身就具有一定引导性。
在热点场景强有力的助推下，《姜子牙》推广团队首先积极与院线合作制定排片策略，首日排片场次超15万场，同期排片占比36.3%，高于同期的其他影片。作为国产动画电影，这样的排片相比传统电影已极具优势。其次，积极与猫眼、淘票票等电子商务平台合作，简化购票渠道，同步开启预售。截至2020年9月29日23点20分，该片预售票房破亿，在同期的国庆档新片中以映前预售第一的姿态高调领跑。再次，加大影片线下宣传，与蒙牛、泸州老窖等品牌合作推出联名定制款产品，潜移默化中提高了消费者观影行为的可能性。
5．人人分享（Share）：口碑突围与二次传播的力量互联网为新媒体传播营销搭建了平台，而不断增加的网民则为产品的传播提供保障。在互联网中，人人皆为传播者，AISAS模式中购买后的分享行为也促使消费者从最初的产品接受者转变为传播营销者。影片《西游记之大圣归来》所引发的“自来水”现象、《哪吒之魔童降世》的逆袭式成功等，都无一例外证明了分享阶段中口碑的力量。
基于人的社交属性，用户越来越习惯于通过相关平台来反馈产品使用感，而处于搜索阶段的潜在消费者则通过网络来获取这些反馈信息，从而构成“搜索—分享”的循环往复。依据六度空间理论来观测微博、等新媒体营销所带来的循环时可以发现，处于循环带中的潜在消费者与已购买者一旦组成六度链条，所衍生的宣介效应将释放出更大的价值和能量。因此，一方面，《姜子牙》推广团队在影片正式上映前通过小范围的点映，邀请新媒体平台阵营中的KOL和影视媒体人观看，并在社交平台上发布影片点评进行口碑带动，扩大影片的宣传。另一方面，基于Web2.0裂变式的传播，UGC模式成为产品二次传播营销的有效途径。粉丝将其制作的与《姜子牙》相关的内容发布在B站、抖音等平台上，从而实现了低门槛、易参与、高共鸣的零耗二次传播。
二、高扬情怀旗帜，助推国漫春天
情怀由于具有集体性情感倾向而易于激发大众的观影欲望，于是成为动画电影擅用的宣传手段之一。与迪士尼常用音乐、彩引发观众成长回忆有所不同，国产动画电影更偏重于用民族情怀和创作情怀来引起大众的共鸣，进行影片的推广。
1．传说神话赋能下的民族情怀
利用民族情怀进行营销体现在以下两个方面。
在题材方面，中华民族深厚的文化资源为动画电影提供了丰富的母题。在中国动画电影的历史谱系中，越来越多的影片迈入了重构民族古老神话与民间传奇的阵营，《姜子牙》也不例外。神话和传说虽然是虚构的，但却能够体现一个民族的精神和信仰。因此，动画电影的主角往往具有坚韧、自强等品格，这些品格也凸显了民族的性格特点和精神文化。
在影片内容方面，“经典人物+剧情新编”在一定的社会文化语境中对人们熟知的历史和民族传奇进行新的构建。如《姜子牙》不再讲述姜子牙如何辅佐周武王反商伐纣或如何封神，而是以“封神大战”为前情，讲述姜子牙寻回自我的故事。这种重塑经典版本中的人物形象手法，成为唤起观众民族情怀消费的切口。片方紧抓大众期待心理，在宣传时明确提出“太公归来！光线彩条屋神话宇宙第二部！”的口号，这种顺承大众心理而正面响应的深意不言自明。
国产动画电影正在探索一条具有可生长性的神话系列电影之路，“封神宇宙”系列不仅推动了国产动画在全国乃至全球市场的发展，也负载了大众对民族历史文化这一电影文化品牌的诉求。
2．聚焦制作经历，畅抒主创情怀
创作情怀营销一般以传播主创人员的情怀为主，如《大鱼海棠》就是导演梁旋心中的那只“鲲”，其花费12年时间去圆自己的导演梦，12年对梦想的坚持也在这部电影宣传时释放了情怀力量。《姜子牙》也是如此，推广团队结合影片的特点，将宣传点设定在“死磕”上。主创人员几乎以“帧”为单位进行精益求精的制作，堪称“全员强迫症”。这种“较真”精神也体现在主角姜子牙身上，如“强迫症”人设的姜子牙摆放餐具需要尺子丈量，半夜起身要给哪吒擦嘴等细节，实质上是与主创情怀相呼应。“二次元”人物与“三次元”之间的共同特征相互作用，通过线上线下对主创人员的情怀进行营销，为影片造势。《姜子牙》未映先火与其推广团队从理性和感性的角度出发所制定的营销策略密切相关。片方借助互联网的高普及率，通过AISAS营销模式、情怀宣传等方式博得了万众期待，努力实现动画电影受众从特定观影体向外辐射的目标。网络营销能够推动动画电影的宣传，反之也会对影片产生负面影响。因此片方在追求量的宣传和覆盖时，更要重视对质的打磨，“内容为王”依旧是艺术
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