基于4P理论分析电影市场营销策略——以电影《流浪地球》为例
摘要：《流浪地球》作为中国首部科幻巨制影片，产生了巨大的市场收益，以春节票房20.11亿，总票房46.55亿，成为2019年春节票房冠军、华语电影票房榜亚军，其中电影市场营销策略起到了关键的作用。本文基于4P 营销理论分析电影《流浪地球》的电影市场营销策略。
关键词：4P 理论；《流浪地球》；电影市场；营销策略
电影《流浪地球》由郭帆指导，龚格尔制片，吴京特约演出，屈楚萧、赵今麦、李光洁、吴孟达领衔主演，投资出品和发行公司为中国电影股份有限公司、北京文化旅游股份有限公司、北京登峰国际文化传播有限公司、郭帆文化传媒（北京）有限公司［1］，2019年2月5日在国内上映，并在北美同步上映。《流浪地球》以刘慈欣同名小说为原型，讲述了未来世界太阳毁灭前，人类寻更为宜居的生存环境的故事。《流浪地球》在刘慈欣小说“三体”的观念体系里，积累了大量科幻受众的社会关注。该片的投资成本在5.3亿元左右，创造了46.55亿的国内票房，成为2019年春节票房冠军、华语电影票房榜亚军；而全球6.988亿美元票房的收益，也成为近5年中国电影在海外的最佳业绩。好的内容和制作成就了这一中国科幻电影的里程碑，其中精准的电影市场营销策略尤为关键，成功的电影市场营销策略综合运无限循环题材的电影
用电影产品策略（Product）、销售渠道策略（Place）、宣传促销策略（Promotion）、价格策略（Price）来实现电影产品的成功销售。好的电影市场营销策略在满足观众最佳观影需求的同时，实现电影产品的成功销售，电影企业需要成功实现自己的市场营销目标，最终实现利润的最大化，基于4P理论以电影《流浪地球》分析电影市场营销策略，可以更好地发展中国电影产业。
一、电影《流浪地球》电影产品策略分析（Product）
（一）科幻风格新主题叙事，突破市场圈层
一部优秀的电影具有独特的影像风格和特点，在上映前就能刺激观众购票观影的欲望，并在亲朋好友之间口口相传。电影《流浪地球》成功地实现了中国电影的类型化叙事，这部科幻片具有独特的风格与特。《流浪地球》以工匠精神打磨，1000件道具、3000张概念设计图、7000人参与制作、8000张分镜头画稿、10万平米置景延展面积显示出了制作的难度，2023个特效镜头也被观众评论震撼不已［2］。《流浪地球》的主题是中国亲情观念、英雄情怀、奉献精神、故土情节、国际合作理念，这是对好莱坞科幻电影叙述题材的突破
［3］。电影不再是某个英雄拯救了世界，而是全人类一起努力共同改变命运。中国的科幻电影一直较少，科幻巨制在中国电影制作历时上也处于空白状态，团队的精心制作让《流浪地球》成为华语电影票房榜亚军，也创造了首部国产重工业科幻影片。
（二）主创阵容吸引观众
主创阵容一般包括编剧、导演、演员。电影《流浪地球》的主创阵容强大，编剧决定了故事质量并影响观众对影片的喜爱程度，刘慈欣同名小说本身就积累了一大批中国读者，他的科幻故事是被中国人喜爱且认可的，拍成电影也有了观众可接受的心理基础，这也是这部电影市场营销成功的因素之一。在第16届韩国富川国际奇幻电影节上，《流浪地球》导演郭帆的首部电影《李献计历险记》取得了最佳亚洲电影节奖的成就；2019年他凭借执导的《流浪地球》获得了第35届大众电影百花奖最佳导演奖。我国电影创作是导演中心制，一个好的导演对票房有很大的影响力，这也是电影市场营销成功的重要因素之一。《流浪地球》的青年演员选择的是颜值、演技均佳的演员，配角也选择了老戏骨。制作团队在选角方面，在颜值的基础上更注重演技，演员对观众的强烈吸引力和精湛的演技是票房高的重要因素，也是这部电影市场营销成功的因素之一。
二、电影《流浪地球》销售渠道策略分析（Place）
（一）地区分账发行，买断发行模式
电影《流浪地球》以其合理的发行方式最大限度地增加票房，2017年4月中国电影发布公告表明，电影《流浪地球》被投资4500万元。《流浪地球》综合票房中分账票房约为20亿，依据发行方与电影制作四成左右的分账比例计算，约8亿元的收入是这部电影给制作发行方带来的。地区分账发行的模式用于院线集中、票房潜力大的大城市，买断发行的模式用于院线少和获得票房较少的小城市，依据电影《流浪地球》投放地区的市场消费情况，选择合理的发行方式，可以根据市场情况及时调整发行策略和推广方案，从而实现票房的增长。
（二）选择春节档期上映
为电影产品选择合适的发送渠道，即选择合适的上映档期。中国电影市场在2006年出现了春节档的概念，对观众来说，春节档是指观众春节可以看电影的时间，而春节在中国是一年当中最重要的节日，电影上映的时间也决定了票房的高低。为了符合受众的心理、社会
因素，《流浪地球》选择在春节档上映，这是此电影市场营销策略的重要考虑，是回收影片成本并获取高额利润的最佳时期。电影《流浪地球》巧妙地将上映时间定在2019年春节期间，这部电影适合全家一起观看，其中的英雄叙事容易激起观众的共鸣，人类共同承担起存活的责任对孩子也很有教育意义，题材适合在春节播放，影片结局能给观众带来一种既刺激又解压的快感、放松感，符合所有年龄层的受众在春节休息赏片的心理需求。
三、电影《流浪地球》宣传促销策略分析（Promotion）
（一）制造传播效应，提高电影关注度
电影《流浪地球》借用大众传播媒介宣传电影来达到媒体效应，发行公司的执行、营销宣传可以引起消费者的广泛关注，前期宣传借助了微博、抖音、豆瓣以及虎牙游戏平台等，并在2018年12月24日开展影片线下宣传活动。影片主角开启以“冒险启程，倔强到底”为主题的全国高校路演，和同学们互动分享影片拍摄过程中的心路历程，吸引了一大批年轻的潜在观众，并达到了间接宣传的目的，《流浪地球》上映前期的营销宣传，使影片在上映前就得到了观众的青睐。
（二）电影IP 商业化开展多元营销传播
在工业时代的基础上，IP 价值挖掘与生产优质内容同样重要，好的电影IP 可以给产品带来超预期的流量红利，其中需要通过合作产生裂变式的商业价值。满记甜品与《流浪地球》的合作，带动全国所有门店客流和营销资源助力电影票房，满记甜品董事长和电影《流浪地球》合作时表示，开放品牌、整合资源、跨界营销是主流的趋势。因消费形态日益多元化，在这个过程中合作双方可以实现双赢，其中显示的价值认同也是品牌商的主流观点。市场给电影IP 商业化一个积极的信号，赛凡科幻空间在2月16日于淘宝公布了《流浪地球》正版电影衍生品的众筹成绩，这一系列《流浪地球》正版电影衍生品包括金属铭牌、MOSS 雕像、加湿器等，众筹成绩表明其众筹金额远超预期，电影衍生品多数销售完毕。这不仅表明中国硬科幻片《流浪地球》IP 的火爆满足了市场的需要，也表明了电影IP 商业化的市场营销策略的重要性。
四、电影《流浪地球》价格策略分析（Price）
取消票补，走高质量电影路线。票补是电商进入电影票务开展在线销售电影票催生出来的促销行为，票补的贴补方为在线售票商或片方，被贴补方是放映方，即在线售票商或片方以低于发行放映合同的最低票价销售电影票，其中的差价部分补给放映方作为票款［4］。
2018年9月，电影局和网传文化部发布新规定，自10月1日起停止线上的所有票补，其中包括第三方和影院自有渠道，但影院线下售票则不受影响，这是票价上涨的重要原因，而票价的上涨会带来高票房的收入。首先，《流浪地球》作为首部国产现象级重工业科幻影片，让发行方有了提价的信心。其次，票价的上涨和票补的取消可以让电影人更重视提高电影的质量与创作水平，把重心重新回归电影的内容，提高电影的质量与核心竞争力，这对于电影市场的净化是大有好处的。再次，靠低票价吸引观众，电影市场想要谋生、谋利，只能靠偷工减料降低电影的制作成本，这样电影会变成廉价消费品，长此以往将形成恶性循环。《流浪地球》在河南信阳某影院的一张黄金时段的电影票售出了每张160元的价格，这和之前某些电影9.9元的价格形成了鲜明的对比，观众对高价的影片付费会更慎重，更注重电影的质量和口碑，但观众还是愿意为之付费观影，说明《流浪地球》在电影质量上值得票价。中国电影市场价格风向的变化也表明观众对优质电影持欣赏态度，靠低价让电影市场票房增长是不长久的，优良的制作始终是国内外电影市场的第一吸引力。电影产业持续发展、进步的核心驱动力是质量，而《流浪地球》走高质量电影路线是电影市场营销策略的一个重要手段。

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