随着综合国力的不断增强和国际地位的稳步提升，中国受到国际社会和国际舆论的关注程度也不断增长。在新的国际形势下，中国媒体肩负着重要的使命，一方面要向世界全面讲好中国故事、传播好中国声音，另一方面要有力有效地与西方国家媒体开展舆论斗争。与此同时，当前全球传媒环境处在深度变革之中，中国媒体的国际传播面临着全新的发展要求、竞争格局、技术条件和市场环境，需要以新理念、新模式、新路径来全力推进国际传播能力建设。其中，效果评估通过指标引领、目标设定和效果导向，正在成为媒体国际传播能力建设的重要抓手和推手，但囿于评估模式、方法、手段和技术等方面的因素也存在不少难点。本文主要探讨媒体国际传播能力建设效果评估的现状、挑战、策略、路径和方法，以供参考。
一、国际传播能力建设效果评估的概念、类型与方式
国际传播能力建设效果评估在狭义上是针对媒体
开展国际传播业务所达成的目标、取得的成绩以及实现的效果所进行的整体检验和评估，在宏观上则是针对从事国际传播业务的媒体的整体运行情况、业务发展状况和综合业绩成效进行系统评估。效果评估是媒体进行顶层设计和战略规划的重要手段，是媒体运行管理的重要方式，也是项目闭环管理的必然要求。
国际传播能力建设效果评估的类型可以按照不同的维度进行分类，呈现多种形态多种类别。（1）按照评
估目的，主要可以分为：基于媒体整体运营的评估，服务于战略规划目的，属于中长期评估；基于项目管理的评估，服务于相关支持资金的绩效评估，属于年度评估；基于日常业务运营的评估，服务于日常业务管理，属于短期评估。（2）按照评估客体，主要可以分为：内容制作的评估；渠道建设的评估；受众评估，等等。（3）按照评估模式，主要可以分为：基于项目数据和案例的个案性评估与半结构性评估；基于指标体系和权重的标准化评估与结构性评估。（4）按照评估方法，主要可以分为：基于项目主体自我评
[关键词]国际传播    效果评估    传播规模    传播品质    大数据    人工智能
[内容提要]当前，国际传播面临着全新的发展要求、竞争格局、技术条件和市场环境，中国主要媒体都在全力推进国际传播能力建设。当前，国际传播能力建设高度重视效果导向，效果评估成为国际传播能力建设工作的关键环节和重要组成部分。效果评估一方面需要构建高标准、规范化、可操作的效果评估体系和指标，另一方面需要突破全口径海外数据采集、全方位受众调查等方面的瓶颈。国际传播能力建设效果评估要注重顶层设计和发展策略，要在国别效果评估、语种效果评估、媒介效果评估方面进行有效布局，全面平衡传播规模与传播品质两大维度，同时兼顾宏观、中观和微观三个层面。在路径上，国际传播能力建设效果评估要根据媒介融合背景下不同媒介形态传播特征，充分利用大数据、人工智能等技术，着力构建其效果数据的采集、整理、展示和应用体系。
■李宇
新形势下国际传播能力建设效果评估的
挑战、策略与路径
价的复核式评估；基于第三方客观评价的调查性评估。（5）按照评估范围，主要可以分为：过程性、点状评估；全程性、线状评估。
就目前国际传播能力建设评估而言，主要类型是以年度为周期开展的、服务于项目绩效管理的评估方式，方法主要是项目主体自评与专家评议相结合。严格意义上说，目前国际传播能力建设评估在评估体系建设、指标设定、数据获取等方面仍有较大的提升空间。需要指出的是，中国国际传播的整体发展历程较短，在评估体系建设、方法、路径等方面仍在探索和完善之中。以中央电视台（现为中央广播电视总台）为例，早在2012年，原央视海传中心就与尼尔森公司合作，开展央视英语新闻频道在纽约地区收视率数据分析。经过8年发展，目前已经在10个国家开展电视收视率调查，在4个国家开展收听率调查。从2013年开始，央视开始在重点国家进行品牌海外知晓度、接触率、满意度调查，当年首次调查覆盖海外10个国家（美国、英国、日本、韩国、俄罗斯、哈萨克斯坦、印度、澳大利亚、肯尼亚、南非），2014年扩展到海外16个国家，以后每年都对这16国开展年度调查。该调查以互联网在线邀约方式，着重了解受众的媒体使用习惯、接触情况，对国际知名媒体以及中国国家级媒体的认知、接触情况以及美誉度，对中央广播电视总台及其子品牌的频道以及节目的收看收听情况、评价与期望进行调查分析。另外，从2018年开始，央视在20个国家开展《CGTN全球受众评价与需求调查》，调查涉及20个国家2000个有效样本，主要针对六个月内收看过CGTN相关频道或使用过CGTN新媒体的
被访者。当然，这些效果评估项目或许应该被归类于受众分析研究。在媒体的常规业务工作中，受众分析与效果研究存在密切关联，无论是理论体系，还是方法路径，都有互通之处。当然，我们也需要认识到受众分析和效果研究之间存在的差异。例如，从基础概念上来说，受众是传播的目标，效果是传播的结果；受众分析致力于探究受众的心理特征和行为模式，而效果研究则重在获取内容投射到受众后所产生的心理和行动反应，等等。
二、新形势下国际传播能力建设效果评估的挑战
当前，国际传播面临全新的媒介技术环境、舆论斗争环境、市场竞争格局等，在技术手段、评估方式、指标设置等方面都给效果评估方面带来一定挑战。当前的挑战集中体现在两个方面。
（一）新兴媒体发展与媒介融合传播
新兴媒体的发展大大拓宽了传统媒体时代的传播渠道，为国际传播在传统渠道之外增加了前所未有的新空间。另一方面，传统的效果数据模型也由此出现离散。以收视率为例，它原本是最简单直接的电视节目播出效果指标，但新平台、新渠道亟需收视率体系拓展覆盖范围、改进测量方法。例如，美国尼尔森公司正在将户外收视率（Out-of-Home Ratings）与传统家庭人口测量仪收视率（PPM）数据进行合并计算。这对于体育赛事等节目来说将有效提升收视人口规模，提升广告时段的价值。据测算，以美国哥伦比亚广播公司的美国男子篮球联赛决赛转播为例，收视率如果采用合并计算模式能实现18.
9%的增长，换算成收视人口则能增加110万观众；另外，福克斯公司播出全国足球联赛常规赛的收视率也能提升16%。[1]2020年10月，美国途部实验室（Tubular Labs）推出了“途部收视率”（Tubular Audience Ratings），针对不同社交媒体平台上的视频观看行为提供基于观看时间的、跨平台的、去重化处理的收视数据，包括两大指标，即以秒为单位统计的节目收视时间和去重化处理的独立观众规模。该收视率体系已将优兔平台（YouTube）和脸书平台（Facebook）上的视频播放数据纳入测量范围，此后将拓展至照片墙（Instagram）和推特平台（Twitter）。[2]英国广电受众研究委员会（BARB）从2015年开始推进融媒体收视测量系统的建构，在2018年开始推出多屏收视率数据，从2020年开始推出基于电视机、个人电脑和平板电脑的节目触达、收视时间和收视率数据。[3]当前，国际传播效果亟需更具融合传播的特点，有效覆盖日趋多元的传播平台和终端，力求精准化、精细化。另一方面，国际传播的内容往往同时覆盖多个国家，这些国家往往在媒介技术发展水平、传播渠道与平台特征、效果测量条件等方面存在较大差别，难以做到国内传播那样的标准化、统一性。
（二）国际传播能力建设的快速发展与业务拓展
中国的国际传播近十余年来取得了长足发展，传播主体、传播内容、传播渠道等都变得多元而丰富。
网站搭建策略与方法在此背景下，效果评估被赋予了更多职责使命，也面临更多挑战。就评估的具体操作而言，有四个方面：（1）项目类型多样，评估缺乏标准化的体系和指标。国际传播的新业态新模式新路径必然要求创
新评估体系和指标，在匹配原有评估体系的同时，还能有效适配未来发展需要。（2）业务运行孤立，评估系统性、整体性存在不足。国际传播业务在规划和执行方面缺乏整体性，单个业务或项目的个性化特征显著，故而难以从整体上进行全局性的效果评估。（3）国际传播业务的执行周期多以年为单位，效果评估难以发挥长期导向作用。（4）评估缺乏强有力的海外数据支撑，多以案例代整体、以高端反馈代替受众整体反应。实际上，网络平台的传播效果（如网红传播的效果）与重大事件传播上的效果（如舆论斗争）都需要全平台的舆情数据的支持。
三、国际传播能力建设效果评估的策略
为强化效果导向，推动国际传播工作高质量发展，国际传播能力建设效果评估体系要采取分层级、分阶段的发展策略。
（一）分层级策略
根据国际传播能力建设的实际情况，效果评估可以在三个层级上开展，即国际一流媒体建设效果评估、项目年度评估、日常业务评估，分别服务于战略规划、国传项目管理和日常业务。（1）国际一流媒体建设评估按照不同语言种类、不同传播对象国、不同媒介形态（新媒体、电视、广播）进行评估，按年度执行和发布传播效果。其中，语言种类评估旨在客观评估不同语种传播能力建设的成效，国别评估旨在按照“一国一策”理念充分评估在传播目标国的整体效果，不同媒介形态传播则旨在评估不
同传播渠道的整体建设情况。（2）项目年度评估主要基于项目申请时所设定的目标进行评估，统筹考虑执行进度、实施质量和完成效果。年度项目评估旨在实现闭环管理，提高项目管理的科学性、规范性和有效性。（3）日常业务评估则是针对日常内容生产、分发、落地、推广等业务进行阶段性或结项评估，为提升业务质量提供参考。
（二）分阶段策略
效果评估需要整体规划、分阶段实施。在实践探索过程中，逐渐完善评估体系和指标设定，改进评估方法，丰富数据来源。（1）完善评估体系和指标。新的媒介技术和业务形态促使效果评估工作不断拓展原有的体系、维度和指标，同时厘清一些概念内涵和指标指涉。例如，效果评估的一个重要指标是受众规模，但在新的媒介环境中，“受众”“用户”“订户”“独立访客”等概念指标需要有效融通。（2）改进评估方法。针对日趋复杂的传播模式，效果评估需要不断探索、调整、优化原有评估方法。仍以受众规模统计为例，一家全媒体机构在海外涉及的业务包括电视、广播、新媒体和平面媒体等，其受众总数并不能把电视、广播、网站、社交媒体、报纸和杂志等用户简单地进行相加，而是需要进行复杂的模型建构和去重统计。（3）丰富数据来源。国际传播具有跨国特点，效果数据的获取较为不易，对于技术手段和资金投入都有较高的要求，难以一蹴而就，分阶段进行规划和实施较为科学，也具有较强的可操作性。
四、国际传播能力建设效果评估的路径
国际传播能力建设效果评估工作需要合理进行路径设置，在操作方法和时间进度方面实现最优化。效果评估主要使用定量和定性两大类方法，定量方法主要是国际传播相关业务触达的受众规模及媒介使用数据，定性方法主要是国际传播相关业务所获受众的品质评价。无论定量方法还是定性方法，效果评估的最终落脚点都是海外受众，而海外受众的调查、分析和研究是一个非常复杂的过程，需要不断探索、逐步完善、渐次实施。以英国广播公司（BBC）为例，作为全球最早开展现代国际业务和当今知名国际传播媒体之一，一直在探索海外受众的调查、评估和计算方法。1994年，英国广播公司全面实施“全球受众评估”项目（Global Audience Estimate，简称“GAE”），此后不断改进方法、优化路径，并升级为“全球受众测量”（Global Audience Measure, 简称GAM）项目，为效果评估提供了直接支持，更为战略规划提供了有力支撑。BBC最初仅评估海外广播听众，例如1974年公布的
海外听众规模为5900万；随着电视和新媒体的发展，海外受众调查分析体系也逐步升级。1990年，英国广播公司调整海外受众调查分析方法和受众数据计算方式，开始采用“周受众”（weekly audience）概念。从1992年开始，英国广播公司开始进行年度全球受众评估工作，海外受众评估体系初具雏形。1993年，英国广播公司的全球受众评估项目覆盖了116个国家。另外，英国广播公司在1990年至1994年之间对海外受众调查分析的方法进行了调整，主要是对于那些没有开展实地调查的国家，其受众规模不再纳入统计范围。因为此前英国广播公司全球受众评估体系中包含一部分通过估算得出的受众数量，在受众总规模中的占比不足10%；这主要是在一些没有进行实地调查的国家，转而采取对整个区
域进行统一的估算。1994年，英国广播公司开始全面实施全球受众评估项目，每年统计并更新英国广播公司在全球触达的受众规模，涵盖电视、广播、网站、社交媒体等所有平台数据；数据源包括收视数据、调查数据、监测数据等。鉴于海外受众调查的难度，英国广播公司认为，全球受众评估仅仅是一个较为粗陋的工具，需要在实践中不断优化和改进。[4]鉴此，国际传播效果评估工作需要进行合理规划和布局，选择最优路径。当前，亟需构建一个大数据分析管理系统，全面覆盖音频、视频和文字等不同的内容符号形态，有效打通广播、电视、网站、应用程序和社交媒体平台，实时获取内容传播数据、反馈互动数据、转载转引数据、舆情反映数据等，并能实现效果数据的抓取、整理、存储、分析和呈现等多重功能，针对战略规划、业务管理、日常运行等需求构建相应的数据采集和应用模型，为国际传播能力建设的管理、评估工作提供快捷工具和有力抓手。
五、结语
效果评估是国际传播能力建设的有机组成和关键环节，效果评估的维度构建和指标设定具有很强的导向性和引导性，需要大力强化科学性、规范性、可操作性和前瞻性等，在服务好年度项目管理和日常业务运营的同时，更好地服务于战略规划和长期发展，为国际传播能力建设的提质增效发挥积极作用。
[本文系国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”（项目批准号：17ZDA285）]
注释：
[1]www.multichannel/news/viacomcbs-blasts-nielsen-out-of-home-ratings-delay.
[2]v/news/cross-platform-social-video-ratings-launched-bytubular.
[3]参见：www.broadbandtvnews/2020/01/21/barb-begins-multiple-screen-reporting.
[4]Colin M. Wilding, Numbers that count: Measuring the BBC World Service global audience, Journal of Audience & Reception Studies, May 2011, p.p. 173-187.
[作者系中央广播电视总台国际传播规划局博士、主任编辑]
[编辑：高学敏]
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