课  题   在线教育平台社营销策略研究   
              --以新东方公司为例       
1绪论
1.1研究背景
随着科学技术的飞速发展，在现代社会手机已经成为了人们必须的智能设备，作为一种社交的媒介，手机使人与人之间的距离逐步被拉近。那些需求、爱好、追求相近的人可以利用手机进行沟通交流，通过手机形成一个个小社。在众多社交软件中，扮演着重要的角，在本文中以作为研究目标，探究社的营销策略。的横空出世，改变了信息的传播方式，通过的影响，人们的行为方式也得到了改变，其中以购买行为为甚，人们在进行购买时，很容易被内成员所影响，尤其是在内有一定说话地位的成员，可能会根据他们的意见改变自己的购买行为。各大商家组建消费，将消费者拉入聊，也成为了商家和消费者之间沟通的渠道，企业可以在内将自己的理念灌
输给消费者，消费者可以在内发表自己的消费需求，企业根据消费者的反馈更好的为消费者提供高质量的服务。为了拉近消费者与企业的距离，让消费者对企业更加依赖，刺激消费，越来越多的企业加入到了社营销的大军中，新东方公司也不为外。
2019年6月，新东方公司举办了一场直播，场面规模都十分庞大，以十万名少年漫游世界十大名校为主题，合作方有十几个，在前期的宣传阶段就吸引了多达二十万个家庭参加，通过邀请家长进入的方式，聚集了大量青少年的家长。新东方作为一家主打教育的公司，这些青少年的家长就成为了他们宝贵的潜在客户，然而教育行业竞争愈演愈烈，内的成员已出现流失的现象。如何对社进行管理和维护，同时拓宽渠道吸引更多的人加入新东方的，实现资源的最大转化，成为新东方目前急需解决的难题，因此研究社营销策略就显得尤为重要了。
1.2研究意义
本文对新东方的社营销策略进行分析，同时结合一些主流营销策略对新东方的营销策略进行改进。新东方公司作为一家主打线上教育的公司，服务的核心内容就是青少年通识教育，以期成为青少年在课堂之外最主要的学习场所，聚焦于学员的视野、智力、思维、艺
术、数理、能力、协作，以此来完成课程设计，为青少年提供教育服务。本文研究了新东方公司的社营销策略，对其进行了改进，据此促进公司销量。提高公司在社会上的影响力。
不仅仅是对新东方，本文对社营销的研究成果也可以给其他教育机构提供一定的参考。通过调查取证，社营销这一营销策略目前集中在餐饮、母婴等行业，在教育行业并不常见，尤其是主打短视频类的教育公司，而新东方公司的线上教育就是以短视频的方式进行，本文的研究弥补了这一研究空缺。通过本文的研究，可以为短视频类教育服务的营销策略指明道路，同时也可以为目前日益兴起的教育行业提供一定的参考。
1.3研究方法
（1）文献研究法
这一方法是在查阅大量文献的基础上，对文献中的结论进行梳理，整理参考文献中的研究成果，为待解决问题提供全面、客观、可靠的解决方法。在本研究的选题阶段，已经查阅了国内外大量的主流文献，对社营销策略已有了全面的认识，据此在本论文的写作中提供理论支撑。
（2）实例分析法
这一方法也叫案例分析法，在查阅大量参考文献的基础上，对待研究的对象进行客观地分析，得到客观科学的规律。在本文中，对新东方公司的社营销策略进行研究，对其优势和短板进行分析，提出合理的改进方案，为新东方公司后期的营销工作提供一定的参考。

2相关理论概述
2.1相关概念界定
2.1.1市场营销的内涵
19世纪初，科特勒首次提出市场营销这一概念，简而言之市场营销就是销售，是出售企业产品以及服务到消费者的一种活动，其目的在于促使消费者购买企业的产品和服务。随着社会的进步，经济的发展，到今天营销的概念也不仅仅局限于传统营销，内容不断丰富，现代营销管理理论横空出世。
一个企业想要把产品和服务出售给消费者，其中必然包括多个程序，如产品定位、设计、生产、销售等，不仅仅是在销售这一环节，目前营销活动贯穿这些程序始终。总而言之，产品是营销活动的根本，产品的不同，营销的概念也不尽相同，营销有盈利和非盈利之分。营销活动要未雨绸缪，要有计划，在活动开始之前就要制定详尽的计划，根据计划展开营销，才能让营销发挥最大的价值。
2.1.2社营销的内涵
WEB2.0之后，各种社交软件铺天盖地而来，网络社也逐渐走进了人们的日常，今天网络社已经在人们的生活中扮演了重要的角。21世纪初期，网络社进入人们的视线，除了网络社本身，随之而来的还有蕴藏在其背后的分享经济和社经济等概念。相比于网络社区营销和社会化媒体营销，社营销为营销提供了一种全新的思路，它基于前面二者，借助它，用户之间可以进行密切的交流，连接了本来可能零交流的用户，在营销活动中体现出了用户的价值，是一种复合大众需求的新型营销方式。
2.2相关理论基础
2.2.14C理论
20世纪末，Lauterborn首次提出4C营销理论，4C营销理论基于消费者的需求，提出了营销的四个基本出发点，其中涵盖了消费者、成本、方便以及交流四个方面。该理论将消费者放在了至高无上的地位，挖掘他们的需求，合理控制成本，促进与消费者的交流，拉近与消费者的距离，为消费者提供便捷的服务。以上四个方面的英文首字母都为C，该理论因此得名，如图2.1所示。
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图2.1  C营销理论
2.2.24P理论
20世纪60年代，麦卡锡将产品、价格、营销以及渠道这四个方面进行整合，4P营销理论首次在他编写的《基础营销》一书中出现。之后，利浦科特勒基于麦卡锡的研究提出了营销组合理论，并将它写入自己的著作《营销管理：分析、规划与控制》一书。该理论客观科学，在业界得到了许多专家的认可，丰富了营销这一领域的理论范畴，同时对市场实践提供了科学的参考依据，许多企业都将这一理论作为自己的基础理念。

3新东方公司在线教育产品社营销现状分析
3.1新东方公司在线教育产品介绍
新东方公司作为一家教育公司，现阶段有以下两种主要业务，其一是以18岁以下的学龄青少年为对象设计线上视频课程，其二是借助平台宣传自己的产品，给学龄青少年家长推荐适合的课程。
（1）前文提到过新东方公司课程设计的七个出发点，围绕这七项基本能力，新东方公司进
行课程的设计开发，目前主打短视频领域。通过视觉呈现、思维培养以及通识教育这三大板块来提供给青少年教育服务。每个青少年都是独立的个体，每个孩子都有一定的潜质，新东方正是基于这一出发点，积极锻炼青少年的七项核心技能，为青少年的终身发展奠基，目前已经上线超过200门课程。
（2）教育的本质不在于知识的传授，而在于为学生赋能。新东方公司在对现代家庭调查后发现，目前的教育背离了这一本质思想，仅通过视频课程并不能实现对孩子高质量的教育。现阶段教育行业异军突起，教育市场鱼龙混杂，不能充分挖掘青少年的潜能，无法有针对性的为青少年设计适宜的课程，家长为孩子挑选高质量有保障的教育品牌越来越难，新东方公司的“严选好课”非常切合目前的实际情况。
3.2新东方公司在线教育产品社营销
3.2.1用户需求营销现状
无论对于那种用户体，他们始终将产品和服务放在首位，这也是用户的共性，当然也会存在一些个性需求，新东方公司狠抓产品、服务，围绕它们实施社营销策略。表3.1列出了用户的共性需求和个性需求。
表3.1用户的共性需求和个性需求表
用户需求
产品需求
服务需求
需求
共性需求
高水平课程
课程简介
求助客服
低价格课程
提供必要帮助
拼团购买
回访并反馈
体验良好
个性需求（新用户）
课程水平高
个性需求（老用户）
选择种类多
更新速度快
个性需求（推广用户）
课程种类多
简介清楚明了
发布在宣传
减少内竞争者数量
信用度高
（1）满足用户产品需求的策略
首先，满足用户的共性需求。规模大一点的公司并不都是特立独行的，他们会有许多合作伙伴，新东方公司严格把控相关合作公司的质量，将合作公司的品质以及实力放在首位，公司将目光聚焦在课程质量之上，打造用户信赖的品牌。除了通过录播制作自己公司的课程之外，新东方也会从其他教育机构引入课程，这些课程新东方会以低价出售给用户，用户只需支付少许的费用就可以享受到高质量的课程服务，正是这种低价的优势吸引了越来越多的用户选择新东方。
其次，满足用户的个性需求。其一是针对新用户举办一些活动来展开推广，吸引新用户选择自己的产品。比如线上的优质课程七天体验卡，线下赠送一些实物，通过如此类的优惠活动来吸引新用户，体验自己的产品，然后把这些新用户拉入，后续在体验结束之后进行课程的推销，同时通过这种方式还可以吸引合作方。其二选择合理的课程更新方式，前面提到新东方的线上课程视频都是录播，课程涵盖面广，每周更新之后并不会全部对外开放，而是每周只更新一节，更新通知会在里提前公布，以此来勾起学生的好奇心。
（2）满足用户服务需求的策略
首先是满足服务类的共同需求。公司会把根据自己的产品设计宣传传单或者海报等，招聘有经验的推广专员，每个人都不是独立的个体，可以借助推广员的人脉资源对自己的产品进行宣传，让更多的人对自己的产品有所了解，对宣传效果好的人员给与奖励。

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