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供应商、品牌方、团长……各参与方的诉求与态度如何？
1.社区团购参与者：品牌方、供应商、平台、团长
2.本土供应商是平台的核心货源，品牌商对加入社区团购有所顾虑
2.1. 供应商：社区团购平台本质上是代销模式，供应商职责比传统模式更多
2.2. 品牌：以地区性小品牌为主，大品牌对社区团购的态度仍未明朗
3.团长：社区门店团长渐成主流，佣金率降低是大趋势
3.1. 团长承载获客+履约双重功能，未来获客作用或持续弱化
3.2. 团长平均佣金收入不高，未来团长环节的话语权和佣金率或继续下降
供应商、品牌方、团长……各参与方的诉求与态度如何？
1.社区团购参与者：品牌方、供应商、平台、团长
社区团购平台上游的供应商包括批发商、无品牌的工厂、生鲜供应商、区域性小品牌、大型品牌商等角；下游包括网格仓加盟商、团长等环节。每个环节承担不同的责
任，也有不同的诉求。
图28：社区团购各参与方主要职责与诉求汇总：大多数职责和成本项目由平台承担
品牌方的职责：提供商品，制定综合的策略，统筹规划参与的方式和态度，决定经销商以何种方式参与社区团购，以及什么商品能够在社区团购平台上销售。品牌方参与
社区团购的核心诉求是提升销售收入，部分区域性的小品牌以及工厂品牌也会期望通过
社区团购渠道成长成为主流大品牌。
供应商（经销商）的职责：①选品；②将货品运送至中心仓，承担共享仓成本和运输成本；③生鲜等产品的预加工和所有商品的包装；④负责处理退货退款等售后问题，
⑤有时也要承担履约过程中的损耗。供应商主要赚取商品的买卖差价，他们期望随着平
台经营规模的快速成长，得到利润的快速增长。
平台方承担大多数成本项，也包括物流成本：①通过地推等方式，综合组织社区团
购的各方加入平台；②负责信息系统和物流体系的搭建，并承担相应成本；③日常运营，
包括制定选品策略，售前售后服务和商家服务等。平台收入为终端零售额和供应商进货
价之间的价差，承担仓配履约、团长佣金、后台运营等开支。平台方不仅期望赚取利润
和现金流，也期望通过社区团购模式获取下沉市场的流量。
团长主要职责是引流和履约：①通过推送商品，促进成交；②从平台处收到货品后，及时分拣给客户；③将自有场所用作自提点。对于不同的产品，平台会给团长制定不同的佣金率，整体上约在8%-10%范围。我们认为团长加入社区团购的核心诉求是①赚取平台的佣金，②获得前来自提客户的流量，提升店铺在社区中的知名度。
2.  本土供应商是平台的核心货源，品牌商对加入社区团购有所顾虑
2.1.  供应商：社区团购平台本质上是代销模式，供应商职责比传统模式更多
首先明确，社区团购平台本质上是代销模式，因此离不开本土供应商。代销指的是零售商只负责提供经营场所、履约基础设施以及运营定价售前售后等服务。而社区团购上架产品的选品、备货等与货物相关的事项，以及存货相关风险均由供应商承担，因此可认为平台方本质上是代销模式，这也是目前社区团购主流模式无法离开本土经销商的核心原因。对于供应商而言，给社区团购这样的代销平台供货，供应商需要承担比给自营经销商供货更多的职责。
图29：供应商给社区团购平台供货时，所需承担的职责多于给其他零售商供货
社区团购供应商最大的特殊点在于，需要负责对非标品进行粗加工。社区团购平台上的生鲜产品，是按照“500g黄瓜”这样的标准单位出售的；供货商需要负责将生鲜产品加工成为标准品，比如将大小不一的黄瓜配重成整500g打包等。由于大多数本土供应商本身不具备加工的能力，社区团购衍生出了加工仓/共享仓这一个特殊环节，其主要作用就是帮助供应商完成对商品的加工，加工仓/共享仓的成本，自然也是由供应商承担。
本土供应商参与社区团购的一大核心诉求，是期望随着平台规模的增大而盈利。相比于给一般的经销商供货，现阶段供应商给平台供货的出货价及营业利润率都不高，且还需要承担更多的职责。他们希
望在早期和平台建立联系，在未来平台营业规模扩大后盈利。因此对于平台而言，保持经营规模（尤其是单SKU的订货量）是非常重要的，这关系到平台是否能够从供应商手上拿到优惠的进货价。
2.2.  品牌：以地区性小品牌为主，大品牌对社区团购的态度仍未明朗
社区平台上日百标品中的很多品类，以地区型的小品牌甚至工厂品牌的商品为主。如下图所示，将定位切换至湖北武汉，搜索“洗衣”和“纸巾”结果中，排名前2的均非知名大品牌的产品。而选取不同的地点进行搜索，得到的产品品牌会有不同，我们将这些只在某些地区出现的品牌定义为地区性品牌。其他大类：生鲜品类鲜有知名品牌；米面粮油食品类有部分知名品牌的商品出现在社区团购小程序搜索结果的靠前位置，如金龙鱼、海天等。而农夫山泉、可口可乐等品牌，有很多产品在平台上售卖。可见，不同类目的不同品牌，对社区团购抱有不同态度。
图30：美团优选洗衣粉、纸巾产品搜索结果（2021年4月，定位武汉市）
图31：多多买菜的洗衣、纸巾产品搜索结果（2021年4月，定位武汉市）
品牌商期望通过社区团购扩大规模和盈利的同时，也惧怕团购平台的低价会破坏品牌的原有价格体系和渠道管控体系。社区团购平台上的标品相比传统渠道通常有15%左
右的价格优势。对于头部大品牌而言，如果匹配这一价格，一方面可能破坏品牌原有的
价格体系，造成定价权的崩塌；另一方面，低价有可能带来窜货风险，即平台价格接近
甚至低于批发商出货价，终端店铺直接通过社区团购平台拿货。工厂品牌、区域性的小
品牌通常没有这两个方面的顾虑，且它们也亟待通过新渠道提高销售额，因此其对社区
团购抱有更为欢迎的态度，有可能会直接给平台供货。
部分规模以上的大品牌选择不和社区团购平台合作，甚至严禁渠道商给平台供货。
其余参与社区团购的大品牌，通常通过指定SKU、指定经销商的方式供货。商品方面，
大品牌很少把自己的拳头产品放在社区团购平台上进行销售，但会乐于在平台上销售新
品和份额较小的单品，比如我们基本搜不到玻璃瓶装的海天金标生抽王，却常能搜到海
天番茄沙司。渠道方面，大品牌通常指定下游经销商专门给社区团购平台供货，并对销
售的商品以及定价进行严格的监管。
但一些经销体系非常成熟的超级品牌，尽管仍不会主动与社区团购合作，但可能不会对渠道商参与社区团购的行为进行严格控制。如农夫山泉、可口可乐等。对于这些品
牌而言，其不太可能因为给社区团购供货而打乱原有的价格体系和经销网络体系，因此
品牌方对于社区团购平台的限制较少。这直接体现在这些品牌在平台上出现的SKU数
量较多，且其中不乏一些拳头产品。
图32：品牌方对进驻社区团购有所顾虑，不同类型的品牌有不同的合作方式
团购小程序怎么做

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