深度好⽂⼀⽂读懂社区类产品设计
引⾔
社区产品设计是⼀个巨⼤的议题，⼀个社区如同⼀个⼩社会，⾥⾯会错综交杂着各种关系和利益链条，⽽且这个⼩社会中的关系会随着社区的增⼤和发展⽽不断演进变化。在产品设计中，需要充分结合社区所服务的⼈，即⽬标细分市场，来有针对性地设计，充分满⾜⽬标⽤户的核⼼需求，并不断通过功能、规则、运营等⼿段来引导社区的⾛向，来让社区不断⽣长，最终形成⼀个良性运作的⼩⽣态。
本⼈作为⼀个新晋产品经理，正在⼀个艺术类社区产品中摸索，冒昧地将⾃⼰的⼀些经验和思考在此总结。本⽂的产⽣有三个⽬的：
1.希望与同道中⼈沟通想法。
2.对⾃⼰的思维进⾏梳理总结。
3.给对⽹络社区感兴趣的朋友提供⼀些参考。
定义：社区平台 = 市场
由于社区这个概念太⼤，所以⾸先我从⾃⼰的理解在这⾥给我们讲的社区平台下⼀个定义：
社区平台是提供交易相关功能的基础设施和服务。社区本⾝由交易⼈、交易的内容、交易的规则共同决定。
这个定义中平台的关键词是“交易相关功能”+“基础设施”，社区的核⼼内容有“⼈”+“内容”+“规则”。
在我看来，社区平台就是市场，市场笼统地说就是⼀个交易场所。⽐如⼀个菜市场，⼀⽚地加上⼏个⽔泥台⼦就是基础设施；菜市场提供的摊位使⽤权管理，或安保、消防等相关都是服务；⽠果蔬菜就是交易内容；菜农和来买菜的⼈就是交易⼈；⽤钱买、⽤称量就是交易规则；由于这个例⼦是线下的，所以交易的相关功能我们⼈⾃⼰就满⾜了，⽐如能说话，能听懂，会数钱等。所以⼀个菜市场就可以看做是蔬菜交易社区平台。
社区是由“内容”、“⼈”、“规则”来决定的。有菜市场就有杂货市场，有百货商场，有电脑市场，可以依据不同的交易内容划分出不同的平台；有了电商，交易不⽤⼀⼿交钱⼀⼿交货，可以先付款再送到家，这样因为不同的交易规则⼜是⼀种新的平台；当买东西的⼈也有东西要卖，就有了跳蚤市场，这时交易⼈⾥供给⽅和消费⽅的⾓⾊发⽣了变化，⼜是⼀种新的平台。
平台本⾝并不是这些对象的主体，⽽是为他们提供⼀个“交易场所”，即交易相关功能的基础设施和服务，这些功能、设施和服务需要依据这个社区⾥的“⼈”、“内容”、“规则”来设计，为他们提供服务。之后会详细地讨论⽹络社区中
的“⼈”，“内容”和“规则”。
⼀切都是为了利益
在⼀个社区平台中，每⼀个参与者都有⾃⼰的诉求，说到底就是利益。只有利益可以把“⼈”长时间聚拢在这个平台上。⽐如菜市场，对于菜农来说，菜市场的市场效应聚拢了更多的消费者，使菜农有更多的成交机会；市场提供的基础服务让他们可以把搭台⼦、交保护费等成本和精⼒省下来，专⼼于采购和销售；更多的菜农⼀起可以互通信息，随时掌握市场⾏情，并有机会和批发商进⾏⼀些“团购”；对于消费者来说，市场中有多家菜农，可以买到更丰富多样的产品；同样的⼀种产品有多家供应商，可以货⽐三家；固定的市场位置供应相对于街边的⼩摊稳定，建⽴长期关系还能打个折。
这些对于双⽅的利益，是在这个平台之外⽆法获得的，这就增加了平台对供需双⽅的吸引⼒，⽤利益将他们捆绑在平台上。
这个利益不单单指经济上的，⼈们的⽣活⽅式、精神追求、习惯决定了不同的需求，包括体验、舆论甚⾄往⼤了说⾃我实现等都可以是利益。⼈们会选择使⾃⼰利益最⼤化的平台，所以平台永远都在竞争，⼈们始终根据⾃⼰的利益来衡量。
⽐如在菜市场边上新开了⼀家有机菜市场，在消费⽅很多注重健康饮⾷的消费者可能会选择这家市场，
就算原来的菜市场也有⼏个贩卖有机蔬菜的菜农，但是细分的市场汇集了更多的有机蔬菜品种，市场效应会使得它在有机蔬菜这个消费内容上具有相对优势。同时，在供给⽅，如果这个有机菜有更⼤的利润，或有机菜市场受到政府的补贴，提供更低的摊位费和服务，那也可能会吸引更多菜农转型有机菜，来到这个市场。
所以在平台的设计和运营上，需要同时考虑供给者和消费者的利益，并平衡他们之间的利益冲突，达到⼀个整体利益最⼤化的平衡点将会使平台更健康地发展，同时还需要在平台⾃⼰的利益上做出平衡。
产品设计排版网站平台的聚集
在⽇本有⼀条著名的秋叶原电器⼀条街，汇集了⼤⼤⼩⼩⼏百家电器商家，类似于以前的北京中关村电脑⼀条街，他们都是在⼀个地理区域上汇集了⼤量相同的平台，⽐如中关村的海龙、⿍好、e世界，都是相同类型的电脑卖场。他们为什么聚集我们不在本⽂讨论，可以参考⼀本经济学休闲读物《在星巴克要买⼤杯咖啡》。这后⾯基于的理论是市场厚度（Market Thickness），基本原理是当市场的供需双⽅都增多时，成交的可能性会增加，使市场的效率增加。当市场效率增加时，供应⽅和消费⽅都会受益。
所以，随着时间的推移，平台的不断融合可以产⽣更⼤的⼒量，做⼤或者在⼀个领域中做⼤对于⼀个
平台来说是⾄关重要的，这会使平台形成规模壁垒，对供需双⽅都可以提供更低成本和更⼤规模的利益获取可能。
综上所述
平台是⼀个社区成长的基础，为在平台上的供给⽅和消费⽅提供各种基础设施（⼯具）和服务（⽀持），让双⽅都可以满⾜⾃⼰的利益诉求。
作为平台需要考虑整个社区的⽅向，在设计中需要考虑多⽅在平台中的利益链条和平衡性。平台设计需要全盘设计这个平台上的社会结构，即“⼈”，“内容”，“规则”这三⽅⾯，通过产品给他们提供各种基础设施（⼯具）和服务（⽀持），并且通过运营，⽤各种⼿段吸引“⼈”或“内容”，来加⼤平台的市场厚度，同时制定“规则”来控制“⼈”或“内容”的各种交易，让他们在平台上⾼效交易，健康运⾏。
同时平台本⾝处于⼀个竞争环境中。如何发掘市场机会？设计怎样的⼀个社区可以吸引特定的⽬标⽤户（包括供给⽅和消费⽅）？如何制定“规则”，引导哪些“⼈”，⿎励哪些“内容”？是每个平台设计者需要明确的问题。
社区的核⼼要素
在社区的核⼼要素中，⼈、内容、规则这⼏个要素其实相互影响交织在⼀起的，⽐如社区的⼈决定了
社区所产⽣的内容，社区的内容同时作⽤于吸引什么样的⽤户，社区的规则是针对不同的⼈和内容的⾏为引导。所以在产品设计中需要整体考虑这三者的关系。本⽂在结构上将这三者分开，在讨论中会综合各点间的影响。
“⼈”
⼈在整个社区中起到决定性的作⽤，因为⽤户是⼈，所以任何信息和关系的背后都是⼈在起决定作⽤，在⼴义上的社区定义中“社区是指有共同⽂化的⼈，居住于同⼀区域，以及从⽽衍⽣的互动影响。”，认识⼀切活动的主体。下⾯将就⼈这个元素在社区中的作⽤进⾏讨论。
⽤户的类型
总体上来讲，⼈在⼀个社区中分为两种⾓⾊：供给者和消费者，供给者为社区贡献内容，消费者消费社区的内容。
在Web 1.0时代，主流的互联⽹产品是搜狐、新浪这些门户⽹站，他们的内容⽣产依靠专业编辑和撰稿⼈，消费者就是普通的⽹民，对内容只是阅读消费。后来独⽴博客兴起让更多⼈有了发声的机会，有了⾃⼰的观众，产⽣了第⼀批的⾃媒体创作和。总的来说，在这样的体系中供给者和消费者是完全分离的两⼈，内容的传播是单向的。这样的产品并不是社区。
到了Web 2.0时代，论坛、博客社区、SNS、微博、轻博等社区型产品接连⽽⽣，在这些社区中⽤户可以同时是供给者和消费者，⽤户既可以来消费内容，也可以⾃⼰发布内容成为内容提供者。通常的产品中，内容消费者⽤户的数量远远⼤于内容供给者，且社区内容的专业度越⾼、⽣产门槛越⾼，消费者与供给者的⽐例就越悬殊。
社区⽤户⾓⾊
社区⽤户的关系
在任何社区中，都存在⽤户间的关系，⽤户关系的设计会影响社区的内容发现、流转、互动⽅式。⼈与⼈都有交流的天性，⽤户的关系可以分为⽣⼈关系和熟⼈关系。
熟⼈关系社区由于其特殊性，⼀般只会寡头独⼤，⽽且都会是器官级的产品，像朋友圈和facebook，都是这种熟⼈关系。微博由于其本⾝的媒体属性和来⾃的挤压，其熟⼈关系也在淡化，媒体属性更加突出。
⽣⼈关系社区是以内容为纽带形成的，多是基于兴趣⽽聚集，因内容⽽吸引，多采⽤单项关注的结构，或像论坛甚⾄采⽤⽆关系的结构。绝⼤多数的社区都属于⽣⼈关系社区，像图⽚类的Pinterest（花瓣），轻博客Tumblr（Lofter），问答社区Quora（知乎），博客Medium（⼗五⾔），设计社区B
ehance（UI中国），这些社区都是基于垂直领域或特定的场景来聚集⽤户，以内容为社区的整体纽带来发展⼈和⼈之间的关系，并且这种关系也是为了之后的内容交互来服务的，转化成熟⼈关系可能性并不⼤。
平台⽤户关系这⾥主要指的是单向供给的平台，如电商平台（天猫、京东开发平台）、O2O平台（河狸家、美团、⼤众点评）、开发平台（百度开放平台、腾讯开放平台）、应⽤平台（AppStore、豌⾖荚）等。在这些平台中，⽤户关系处于我们所说的“供给者和消费者是完全分离的两⼈”，供给者和消费者不会建⽴关系。消费者⽽只是利⽤平台的渠道到需要的服务，即使有限的互动，也主要是集中在消费者之间的。平台⽤户关系将不作为⽂本的重点。
⽤户的诉求
在本⽂⼀开始的社区定义中就表明了，⼀切都为了获取利益，所以在社区设计时也需要充分考虑⽤户的诉求，平衡多⽅⽤户的诉求来最⼤程度地吸引⽤户。在⽤户诉求的讨论中，我们从供给者和消费者两个⽅⾯进⾏。
供给者为社区提供内容，依据提供内容的专业程度可以分为UGC（User Generated Content）供给者和
PGC（Professional Generated Content）供给者。他们把内容贡献给社区，供给者获得了认可、交流、炫耀、⾃我推⼴等回馈，这种回馈满⾜的可以是精神上的需求也可以是资源或财务上的需求。在各个社区中都有⾃⼰的荣誉系统，积累⾃⼰的荣誉也是⼀种虚拟的奖励回馈。通过在垂直社区发布内容，可以建⽴⾃⼰的内容名⽚，甚⾄可以当做简历或背书的⼀部分。
⽐如⼀个微博的博主，⽣产的内容得到了⽤户的转发、点赞或评论，这是对他内容贡献的⼀种精神⿎励，随着“优质”内容的持续产⽣，他聚拢了越来越多的粉丝，话语权和影响⼒的提升给他带来了成就感和⾃我实现，没准跟⼈⾃我介绍的时候都会⾃称知名博主。同时，如果这个号⾜够⼤，可以覆盖⾜够多的⼈，他的内容就具有了⼀定的渠道属性，⼀些⼴告或软⽂的发布可以为他带来⼀些直接的经济收⼊，将内容和影响⼒变现。当提到了钱，这就带有了⼀定的⼯作属性，即使对精神⿎励已经⿇⽊或甚⾄没有精神需求的⼈，也可能对贡献内容有持续的动⼒。
当然这种能提供较强内容变现能⼒的社区⼀般都是⽐较⼤的范社区，如、微博等。所以可以看到许多社区或媒体产品都会在⽤户个⼈主页增加微博或的链接，这样可以在⾃⼰的社区⽆法提供内容变现能⼒的时候，尽可能将在社区的曝光转化为资源导流回到或微博，为内容供给者提供回馈。例如Mono这个应⽤，其实就是⼀个⽂艺⽓质的聚合器，通过精选内容和创新的排版和体验来吸引⽤户。但是对于这些来说，为什么愿意把内容给你Mono⽤呢？因为在Mono的产品中没有⾃建订阅系统和⽤户系统，所有⽂章都会有明确的⽣产者或微博账号链接，让⽤户可以轻
松地跟踪到这些内容提供者真正赖以⽣存的发布平台，所以Mono的存在可以有效地为他们提升品牌知名度并可为主站导⼊订阅⽤户，⽽主站的订阅量将直接影响他们的⼴告收⼊，所以Mono此时充当的是媒体渠道，将笼住的⽤户再分发出去。（试想，如果Mono⾜够⼤了，那么他本⾝的流量就可以带来可观的⼴告收⼊。再如果能将这部分⼴告收⼊与这些⾃媒体分享，那将更加激励⾃媒体与Mono合作，带来更多优质内容）。
消费者从社区获取需要的信息，感受、消费、分享这些内容。对于⽤户如何消费内容有千变万化的需求，但是万变不离其宗，对于⼀个社区来说，内容本⾝是聚集消费者最核⼼的吸引⼒。现在的社区⼤部分对于消费者都是免费的，消费者付出的是注意⼒、消费和传播的价值，平台获取的是⽤户⽣命周期价值（LTV：Lifetime Value）。（这⾥可以扩展阅读两本书《长尾理论》和《免费》。）例如嘀嘀打车应⽤，⽤巨额的补贴吸引平台两端⽤户，⽬的是形成平台垄断，这样就可以在⽤户打车这个强需求场景下成为⼀个长久的⼊⼝，这样⽤户的LTV就会⾮常⼤，加上庞⼤的⽤户量，具有巨额的预期收⼊，所以才会有投资⼈愿意押宝巨资。
⽤户的引⼊
有⼀种说法是流量为王的时代将要结束，移动互联⽹是⼀个⽤户为王的时代。对于⼀个社区产品来说更是如此。在社区中，供给者是⽆⽐重要的，他们发布的内容决定了社区的调性，决定了消费者消费
的内容，为社区注⼊了活⼒。在内容运营上，需要吸引⽬标供给者，引导他们提供符合社区调性的内容，给与他们⿎励，帮助他们到受众，让他们可
以“安家”。当有了供给者来产⽣优质内容，才能吸引更多的消费者来消费，随着消费者的增加、受众的增加，反过来吸引供给者来这⾥发布内容。这样市场就进⼊了良性的循环和⾃增长。
对于⼀个⽤户来说，进⼊⼀个社区并安家会经过⼀个过程：
进⼊社区，被社区的内容显性吸引，成为消费者（这⾥想提的⼀点就是很多消费者之所以被吸引，其实因为也是潜在的供给者，深度⽤户尤其）。在被社区的内容吸引⼀段时间后，产⽣了⾃我表现的欲望，想分享⾃⼰的内容。在分享了⾃⼰的内容后，若能得到很好的反馈和交流，会产⽣正向激励，持续贡献内容。在产⽣了⼀定量的内容后，这些沉淀下的内容会给⽤户⼀种归属感。
这个过程的每⼀步都很重要，就像市场营销中的AIDA法则⼀样，在产品设计中每⼀步都需要给⽤户以引导和反馈。当⼀个新⽤户进⼊社区，在他没有任何订阅等个性化内容的时候，展现的内容应该是社区的精选或热门，让他感知到这个社区的风格和调性，在产品的UI和体验设计上也需要具有调性的统⼀性；⼀旦⽤户感兴趣注册，则应该引导他进⾏订阅、收藏等个性化的操作，来建⽴⾃⼰和产品的关注，并适度地提醒他经常回来看看，若这⼀步可以做好，那么⽬标⽤户则很有可能成为社区的消费者；再进⼀步，通过图标或⽂字的提⽰引导，⿎励⽤户⾃⼰发布内容，如果之前的步骤让⽤户清晰地
感知到社区的风格和调性后，⽤户很可能会延续这种调性来发布，当⽤户发布了“合格”内容后，需要⼀些如点赞、评论等反馈让⽤户与原住民互动起来，这其中就涉及到如何“发现”好内容的机制，我们在“规则”部分讨论；如果之前的⼏次内容分享都有良好的反馈，⽤户会乐于继续在社区分享，逐渐“安家”。当内容量⾜够多的时候，即使有类似平台竞争，⽤户也会由于巨⼤的转移成本⽽不易转化。
当14年9⽉份Instagram在中国⼤陆被墙的时候，相关的图⽚应⽤纷纷⼤⼿笔宣传，试图通过这次机会抢夺⽤户，并推出照⽚搬家服务降低⽤户的转移成本。
Lofter强⼤的搬家功能
UOC管理者
在⼀些社区中还存在⼀种⽤户⾓⾊，他们就是UOC（User Organized Content）整理者，可以说管理也是⼀种供给。UOC整理者⼀般都是社区的相对深度⽤户，对于⼀些以UOC为主要内容发现⽅式的产品来说，这些管理者对社区⾄关重要。
UOC并没有产⽣新的内容，⽽是在对内容进⾏整理的过程中，加⼊了⾃⼰的判断、筛选或评价，这个过程中其实内容已经被增值了。UOC的作⽤⼀⽅⾯是从不同的维度分类整理内容，⼀⽅⾯是让⽤户可以更轻松地发现相关内容。虽然说算法可以做很多UOC的⼯作，但⼈的加⼊会让整个过程更富有情感性。
UOC的典型功能如转发、推荐、评分、标签、收集。转发、推荐功能可以使订阅你的⽤户低成本地获得你替他们筛选的内容，当然你需要为你的转发负责，因为⽤户可以退订你。评分功能如Netflix和⾖瓣的评分系统，对于⼀个内容的评判是有⽆数⽤户的评分产⽣的，由于推荐算法的存在，也迫使⽤户认真评分才能获得更准确的个性化推荐。标签其实是⼀种搜索维度的补充，但是在实际操作中，对于⽐较热门的标签会采⽤⽐较⼈⼯的⽅式来维护标签的推荐内容，如tumblr 和lofter都有标签的管理员，类似于传统论坛的版主。
集这个功能⽐较⼤，单独拿出来讲，收集是⼀个带有⼀定媒体化的功能，UOC管理者就像个⼈编辑，即使不产⽣内容也可以通过发现组织别⼈的优质内容获得⾃⼰的受众。⽬前⼤量的深度内容产品都在使⽤这种UOC⽅式，如Medium的Publication（简书、⼗五⾔的专题），⾖瓣的⾖列，behance的Collection。收集的优点在于，⽤户通过订阅⼏个内容鲜明的集⼦可以持续获得相关的内容，相当于选了⼏个社区⾥的编辑帮他们来选择内容，这⼤⼤降低了⽤户的“发现”成本。特别是当收集加⼊协作的概念时，真可以当⼀个⼩编辑部了。下⾯是Ultravisual这个应⽤的UOC结构图。
Ultravisual的UOC逻辑
“内容”
内容的范围
内容的范围
社区由⼈构成，其中的内容，是依托于⼈的交换需求。概括地说，内容是为了满⾜⼈们物质、精神需求的媒介，所以说⼀切在社区中可以⽤于⼈和⼈交易的信息或实物都是内容。
例如，在图⽚社区中，图⽚是内容，针对图⽚的点赞和评论也是内容；在视频社区中，视频是内容，针对视频组织的频道也是内容；微博或博客社区中，图⽂⽂章是内容，转发也是内容；知识社区中，问题和答案是内容，对答案的赞或贬也是内容；在电商社区中，物品的描述和价格是内容，购买⽤户的评价也是内容。
但是在每⼀类社区中都是围绕核⼼内容进⾏的，如刚才提到的图⽚、视频、⽂章、问答等，都是在⼀个⽤户的需求场景中的核⼼内容形式。内容的形式结合不同的⽬标市场，这两个维度就划分出了不同的内容社区。
内容是产品的⼀部分
内容作为社区的信息中介运⾏与平台之上，但在产品⾓度，内容本⾝就是产品的⼀部分，产品功能+内容作为⼀个整体服务提供给消费者，这两者是不可割裂的。⽽且内容是显性的，⽽产品是隐性的，⽤户在使⽤社区平台产品时，产品本⾝的设计、交互、结构不⼀定能构成对⽤户吸引的核⼼要素，⽽是
其中的内容构成对⽤户持续性的吸引。换句话说，社区产品本⾝只是平台，⽽必须通过内容才能产⽣利益的交换，所以产品在很⼤程度上是为内容⽽服务的。
在产品设计中，就需要先理清社区⽤户的需求和产品的定位，来决定内容的形式，之后围绕这个形式⽤产品的⽅法来进⾏设计，⽬的是⽤尽可能好的体验为⽤户呈现出这些内容。
UGC、PGC
UGC和PGC都是社区的核⼼，社区是依靠每⼀个社区⽤户的参与⽽构成的，这其中UGC和PGC作为内容的贡献者，提供了社区的⾎⾁，他们的存在和稳定度就是社区产品在竞争中的壁垒，就算再好的产品，没有优质的内容供给者，也只能是⼀个空壳。
对于PGC所产⽣的⾼质量内容，社区求之不得，但是PGC的数量毕竟是少数，没有UGC的参与在内容数量上很难上规模，⽽且如果内容过于⾼，很容易让⽤户“不敢发”，降低参与度。⽽如果UGC的内容没有筛选和控制，会导致社区的内容质量过低，伤害社区的整体质量，并且可能会使PGC不屑于⼊驻。
所以，PGC和UGC的平衡还是⼀个内容的质与量的问题，PGC其实可以理解成专业度⾼的UGC，所以只要社区有良好的机制，可以让优质的内容更容易地传递给更多⼈，低质的内容不易被发现，那么好的内容不论是PGC还是UGC都会⾃⼰“浮”上来。
但是只依靠机制是不够的，社区的引导需要运营，如在社区建⽴初期，内容⽣产者不⾜，就需要⼈为地引⼊PGC来带动社区⼈⽓并引导社区的调性，并且PGC背后的发布者会带来原本的粉丝⽤户，如新浪微博在初期运营的时候，为了吸引⼀个KOL⼊驻，会派员⼯送去⼀个苹果⼿机，并⼿把⼿讲解如何使⽤微博发布信息。所以对于PGC的运营要注重“服务”的意识。
内容的质与量
在社区中有两个问题⼀直存在着⽭盾，内容的量和质。没有内容的量，会使消费者能消费的内容有限，⽆法满⾜更多种的需求。当内容量⼤了，内容的质量控制难度会增加，⼤量的内容会产⽣冗余，将适合的内容传递给适合的消费者的难度就会增加，所以在⽤户眼中的内容质量变会下降。
传统媒体内容通过专业的编辑⽣成，质量有⾜够的保证，但是产出数量有限，很难覆盖⾜够多⽤户的需要。后来出现的⽹络博客，让⾃媒体有了独⽴传播内容的机会，内容⽣产不再是职业编辑的专属，内容的量级提升，⽤户则可以通过博客链接或RSS等聚合⼯具来进⾏筛选。之后的社交⽹络，让每个普通⼈都有了发声的机会，⼈⼈都是⾃媒体，内容量呈⼏何倍数增长的同时，内容质量参差不齐，噪声很多，平台通过⽤户关系和算法来让⽤户到想要的内容。但当平台不断增⼤，内容的量越来越多时，让⽤户发现⾃⼰喜欢的内容的成本便会越来越⾼。
所以在内容量不断增⼤时，如何让⽤户更好地发现合适的内容来对冲量和质的先天⽭盾变得⼗分关键。
发现
所谓发现的作⽤就是，让⽤户可以寻到⾃⼰感兴趣内容的⽅法和功能，⽬的是降低⽤户获取有价值信息的成本。例如

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