培训机构私域⽤户运营5步骤（⼀）：如何有效激活新⽤户
编辑导语：⾃国家双减政策发布起，教培机构就⾯临着越来越⼤的压⼒。教培机构要想逆风翻盘绝⾮易事，这就对这⼀⾏业提出了更⾼的要求，我们再也不能⽤传统的⾓度去看待这⼀⾏业的发展了。今天我们就以新视⾓来重新解读⼀下培训机构私域⽤户的运营步骤之⼀——如何有效激活新⽤户，⼀起来看看吧。
教培机构的获客成本越来越⾼，已经是不争的事实。
不仅获客成本越来越⾼，招⽣数量也始终上不去.
这个时候，许多教培机构就像抓住救命稻草⼀样，开始探索「私域流量」的玩法。
但不少教培机构对于私域运营更像是饮鸩⽌渴，嘴上喊着要对⽤户进⾏精细化运营，要将公域的⽤户引⼊私域运营.
结果只是换个场景更⾼频地清洗仅剩不多的流量，⼤价钱引来的⽤户最终也躺在⾃家池塘“沉睡”，这种换汤不换药的做法注定⽆法持续。
那么，教培机构到底应该如何做私域流量运营呢？
接下来，我们将从新⽤户激活、⽤户分层运营、⽤户留存、流量池⽤户转化、⽼⽤户的召回与唤醒五个⽅⾯，拆解教培机构私域运营之道。
⼀、为什么要重视⽤户激活？
在学员的整个⽣命周期中，新⽤户激活是最开始也是⾄关重要的⼀个阶段，因为它位置⽤户周期的开始阶段，这个阶段的好坏对之后的影响⾄关重要。
数据显⽰，绝⼤多数应⽤在三天内就流失了超过75%的⽤户，⽽对于教培机构⽽⾔，经过⼀系列转化最后能留下的⽤户可能5%还不到。
在⼀个竞争激烈、充满同质产品的市场⾥拼杀，这是⼀个不得不⾯对的残酷事实。
直⽩的说，新⽤户体验做的不好，你的后续课程做得再好，都是⽩做。
我接触过很多教培机构，不管是学科类还是素质类，线上或者线下，基本没有机构能做到我的课程市⾯上没有替代品。
这就让我们不得不⾯对⼀个严酷的现实，⽤户能给到你的注意⼒周期很短，当他们决定尝试之后，你只有很有限的时间让⽤户感受到价值，从⽽把他们转化为长期⽤户。
如果他们尝试，然⽽因为没有弄明⽩课程是什么，或者对于孩⼦的价值就流失了，想挽回他们可能⽐重新获取⼀个新⽤
如果他们尝试，然⽽因为没有弄明⽩课程是什么，或者对于孩⼦的价值就流失了，想挽回他们可能⽐重新获取⼀个新⽤户更难。
⼆、新⽤户激活的三部曲 1. 明确激活⽬标：达到Aha时刻
Aha（惊喜）时刻就是⽤户第⼀认识到你的机构或者你的课程，从⽽脱⼝⽽出“啊哈。
原来这个课程可以让我的孩⼦这个啊”的那个时刻，这是⼀个⾄关重要的时刻，区分了那些发现了课程价值和没发现课程价值的⽤户。
这也是⼀个“有感情”的时刻，⽤户觉得他从⼴告⾥看到的那些承诺，在这⼀刻都履⾏了，因此觉得满⾜甚⾄惊喜。
⽤“少⼉编程”举个例⼦，假设⼀个家长从来没有听过“编程”的概念，他由于低价或者免费购买了体验课，隐隐约约知道编程和程序员这个“⾼薪⾏业”有关，但并不知道具体对孩⼦有什么⽤。
第⼀次体验课，当他知道了解到国家政策对编程的⽀持，以及孩⼦学习后不仅能⾃⼰写程序完成游戏、⽹站等应⽤，还对学科成绩提升有帮助。
在这个时刻，她第⼀次认识到课程给孩⼦带来了价值，也就是说他仿佛被“激活”了，有种恍然⼤悟的感觉，所以叫
做“Aha时刻”。
对于新⽤户来说，这个Aha时刻的体验⾄关重要。
因为假如家长只是领取/购买了课程，但⼀直没让孩⼦上课，那么他就根本不知道这个课程对她的价值是什么，没有激活的⽤户最终都会流失。
具体来说，定义Aha时刻我们需要遵循⼀些规律——那就是清晰、具体、可衡量，并且发⽣在⽤户体验的较早期，以及符合下⾯的描述：
不难看出，要到以上信息来定义Aha时刻，需要三步：
第⼀步，要定义⼀个关键⾏为。
⽐如，社区团购的激活⾏为可以是“第⼀次下单购买菜”。某直播软件的激活⾏为可以是观看直播10分钟，和主播第⼀次互动……⽽作为教培机构可以是第⼀次上课，或者试听课结束。
甚⾄我们可以借助⼀些教务系统，如校管家，精确到每次课到课时长超过⼀个数值，才能算激活⾏为。
第⼆步，到关键⾏为完成者。
我们不同于⼤部分2C业务的⼀点是，机构⽤户是双⽤户，购买者是家长，使⽤者是孩⼦，所以在初期，⼀定要同时考虑到双⽅的需求。
第三步，需要明确规定早起是指在多长⼀段时间内，并且在这段时间需要完成多少次关键⾏为。
程序员接活的平台网站
2. 到激活⾏为
明确了激活⽬标之后，我们就要正式开始激活新⽤户了。
那我们该如何定义⽤户激活⾏为呢？可以从⼀下两招⼊⼿：
第⼀招：提出⽤户激活可能性的⾏为
这⼀步主要⽬的是明确课程的长期价值，通常可以利⽤下⾯2个⽅法来初步列出⼏个潜在的⽤户激活⾏为。⽅法1：通过关键问题
以编程课程为例，我们来套套公式。
•who：家长&孩⼦；
•what：提升孩⼦竞争⼒；
•why：让孩⼦得到各⽅⾯的成长。
可能激活的⾏为：
•上课；
•完成课后测试；
•编写代码；
•提升学科成绩。
哪些能快速完成？前2个。
那我们就可以初步判断上课和完成课后测试保存是可能的⽤户激活⾏为。
⽅法2：通过⽤户调研
简单地说，就是对⽐不同的⽤户回答，发现课程对⽤户产⽣的实际效果到备选激活⾏为。
•长期最活跃的⽤户：为什么觉得给孩⼦续班
•注册后迅速离开的⽤户：为什么离开？
•注册后活跃使⽤的⽤户：为什么给孩⼦报班？
第⼆招：出关键性最强的⽤户激活⾏为
在到⼀些备选激活⾏动后，我们要对这些⾏动进⾏进⼀步落实。
在到⼀些备选激活⾏动后，我们要对这些⾏动进⾏进⼀步落实。
步骤⼀：到新⽤户的激活期，评估激活⾏为要多快发⽣。
步骤⼆：对⽐早期留存曲线，到新⽤户激活期内，做了和没做对早期留存影响最⼤的1个⾏为。
3. 选择激活⼿段
在明确激活⽬标并到关键⾏为后，我们需要选择适当的激活⼿段，去⼲预影响⽤户在关键环节的⾏为，让其更好更快体验Aha时刻，达到激活状态。
我们可以根据⽤户转化公式思考具体的⼿段：
1）增强动⼒
因为⽤户需要采取⾏动、耗费能量，才能够完成新⽤户激活，所以我们需要及时有效地帮助⽤户增强动⼒。
具体来说，可以通过以下⽅法增强⽤户的动⼒：
①利⽤社交关系
社交关系是提升⽤户信任感和给新⽤户个⼈化体验的最好⽅式。
拼多多是很典型的案例，⽤户打开拼多多，就能看到有多少好友在⽤。
②新⽤户红包
红包和激励要和核⼼业务⽬标相关，付出要有回报，同时避免⽤户薅⽺⽑。
⽐如：9.9的体验课，我们可以设置为学员满勤就退学费，提升学员到课率。
③解释为什么
在向⽤户提要求的时候，告诉⽤户为什么，对他有什么好处。
⽐如添加⽼师、进⼊学习等。
④通过⽤户⼼理学影响⽤户
通过创造紧迫感，稀缺感和游戏化⽅式，提升⽤户快速⾏动的动⼒。
⽐如电商常⽤的套路，最后100件特价促销。
2）降低阻⼒
①移除不必要步骤和信息
转化流程中，多⼀个步骤就多⼀个流失，优化流程可以减少流失，⼀定不要安排前台、教务、教学流⽔线的联系家长，最好⼀个⽼师从⼀⽽终。
②避免⽤户冷启动
冷启动是新⽤户激活中⼀个不那么明显，但是负⾯影响很⼤的障碍。
在⽤户领取或者购买体验课后，⼀定要第⼀时间联系家长。
在⽤户领取或者购买体验课后，⼀定要第⼀时间联系家长。
③突出关键⾏为和路径
不要试图让新⽤户了解你所有的课程内容，应该明确地突出关键功能，弱化其他功能。
我们继续以编程课为例，如果你试图在短短三五次课和学⽣、家长讲明⽩编程的底层逻辑，那肯定是⾏不通的。
这时候，我们就要从学⽣家长逐个击破，和家长讲政策、讲发展，和学员讲游戏，讲有趣的。
3）适时助推
有时候，及时⽤户有动⼒，但在各种外部和内部信息的⼲扰之下，还是很可能没能完成关键⾏为。
这个时候，就需要我们通过各种⽅式去提醒⽤户，具体可以考虑以下因素：
•⽤户决策速度有多快？
•可以挽回⽤户的时间窗⼝是多久？（新⽤户激活期）
•如⽤户未激活，有⽆触达⽤户的渠道？
①新⼿引导
通过多种⽅式，在适当的时候给与新⼿引导适时很重要，不要让家长顾虑去哪上课、怎么上课，买了课会不会是骗⼦这种问题。
②私⼈订制
最后⼀个原则是私⼈订制。产品体验个性化，给⽤户想要的，也是增强动⼒的⽅式。
⽐如我们经常⽤到的⼊学测，测试完成⽼师⼀对⼀辅导，之后的教学就更符合学员的⽔平。
⽐如我们在注册英语流利说之后，就会有⼀个系统的测试，不仅会⽣成学习报告，还会根据你的⽬标告诉你达成需要的时间。
美国有句谚语是“It takes a village to raise a child”。
意思是：养育⼀个孩⼦需要整个村庄合⼒。养育⼀个新⽤户虽然没有养孩⼦那么难，但是也是私域运营中难度最⼤，最关键的环节之⼀。
成功的新⽤户激活不但需要帮助⽤户完成基本的课程体验，更重要的是能让⽤户完成和长期留存息息相关的“关键⾏为”，从⽽体会到课程的价值。
明确⽬标，到⾏为，制定策略，影响⾏为，相信这样⼀步⼀步⾃上⽽下的激活⽅式，⼀定会适⽤于⼤部分机构。
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题图来⾃Pexels，基于 CC0 协议

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