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文/冯丙奇 张思嘉 刘双秋企业品牌标识
（corporate brand identity）跟产品品牌标识很不同。因为企业品牌涉及更多不同的人员，也涉及更多不同的因素。
品牌管理领域对产品品牌（product brand）进行了持续的关注，但对企业品牌的关注却相当脆弱。这种状况导致企业品牌更易于出现问题。同时，因为企业品牌缺乏有效的研究，很多企业都易于把产品品牌的逻辑照搬到企业品牌领域。这样做可能会出现不良后果。企业可能忽略企业品牌的基本内在因素，比如企业的文化、
核心价值观念与愿景等。企
业可能将企业定位与价值表
达明显简单化。企业品牌管
理者还可能会更加倚重形象
广告作为传播沟通的载体，
identity matrix是什么意思轻视其他传播沟通载体的重
要性。总之，企业品牌与产
品品牌不同，企业品牌的框
架也应该不同。
企业品牌所指的是一家
企业，而不是一件产品。这
是企业品牌与产品品牌之间
的关键区别之一。这种区别
的直接结果，可能是这样的：
当企业说到自己的时候，往
往会说“我们”；当人们说
到某件产品的时候，往往会
说“它”。
企业品牌之所以应当得
到更多的重视，是因为企业
本身越来越成为营销传播的
内容来源，当然也就成为企
业的广告与营销活动的重要
内容来源。其中我们最熟悉
的就是社会责任以及与之密
切相关的公益活动。有人直
接把这一类活动叫做“公益
营销”。这就显示出这一类
活动的内容来源不可能是产
品，而是作为社会组织的企
业。一旦人们认为这家企业
是有爱心的，人们就会更容
易认可这家企业的产品。这
就是企业品牌，准确地说，
这是“企业品牌资产”。产
品有自己的品牌资产，企业
也有。
企业品牌标识矩阵的内容与价值
82 / 新经济导刊  / New Economy Weekly 12/2018

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