创意
美詹姆斯 . 韦伯.扬
创意    1
经验公式    2
帕累托理论    3
训练思维    5
帕累托图制作步骤excel
创意是新的组合    8
头脑的消化过程    13
最后阶段    17
经验公式
我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现神话般的岛屿一样。根据古代的水手所讲，发现岛屿的地方，在他们用的航海图上却标注着深蓝的大海，在他们航行途中，会突然看到一个美丽的环状珊瑚岛浮出海面，岛的四周笼罩着一层神秘。我觉得，对创意而言也是如此。它们只是突然间浮出脑海，而且在它们的四周同样笼罩着一股魔幻般的，无法解释的神秘。但科学家们知道，南海的环状珊瑚岛是不计其数，不露身影的珊瑚建筑师在海底长期努力的结果。
于是，我扪心自问：“ 一个创意与此类似吗？它只是在意识表层下进行的，无法看见的一系列酝酿过程长期作用的结果吗？”
“如果真是这样的话，我们能把这些过程识别出来以便有意识的依照并利用它们吗？简而言之，为了回答‘你是如何得到创意的’这个问题，我们能否到一个公式或技巧？”
我对上述问题进行了长期的认真思考，并对和我有着工作往来的那些创意者们的努力进行了细致入微的观察。我这里向你提出的，就是我思考与观察的结果。
我通过钻研得到这样一条结论：创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为相似；在这一
生产过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧；他的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事情。
如果你问我为什么甘愿把自己辛辛苦苦发现的宝贵公式公之于众，我会坦诚地对你说，经验教会了我两件关于他的事情：
————公式阐述起来是如此简单，以至于听到阐述的人中没几个会相信它
————尽管阐述起来非常简单，可实际上要依照它做事却需要最艰苦的脑力劳动，因此，并非所有接受他的人都会去运用它。
这样一来，我即便把这个公式公之于众也根本不用担心它会充斥我赖以生存的市场。
帕累托理论
如今，我们都认识那种我们称其为“一生中从未有过什么主意的人”的人。
这种说法让我们直面有关这一话题的第一个问题。即便人们普遍认为可能有一种产生创意的技巧，难道每个人都能够应用它吗？此外，产生创意是否需要一种特殊的能力，而这种能力
就像你的彩或和谐感一样，是你在出生时必须具备的吗？
意大利伟大的社会学家帕累托在他的著作【思维与社会】中，对这个问题给出了一个解答。
帕累托认为，全世界的人可以被分为两大种。第一种是靠善于思索生活的人，第二种是靠股息生活的人。
依照帕累托的说法，第一种人，即靠善于思索生活的人，明显的特征，就是一直全神贯注于全新组合的可能性。
请把用粗体字表示的这句话牢记在心，我们后面还将谈论它。尤其注意全神贯注这四个字。
帕累托不仅把商界人士————那些同财务与商业主题打交道的人们————归入靠善于思索生活的这一类，而且还把那些参与各项发明创造，以及投身被他们称为“政治，外交重建”的人们，也归入这一类。
简单的讲，这种人包括所有那些在任何领域中，都不安于现状，而是思索着如何去进行变革的人（就像我们的总统罗斯福）
帕累托所说的第二种人，就是靠股息生活的人。他称这类人墨守成规，一成不变，缺乏想象力，比较保守，时常被善于思考者操纵。
帕累托的理论对社会团体做了全面解释，无论我们怎样看待这些解释的合理性，我想我们都能意识到，那两种人的确存在。至于他们天生如此，还是因为他们所处环境及接受的训练使然则另当别论。他们确实是那样的人。
说到这儿，我敢断言，有许多人没有得到过产生创意的技巧的帮助。
在我看来，我们所追求的重要一点，就是让这个世界的善于思索者，或者是重建者，占到总人数的绝大部分。他们具备一种产生创意的能力，这种能力其实并不鲜见。尽管上帝的臣民并非个个羽翼丰满，而且我们自己也属于他们中的一员。
无论如何，我觉得如果一个男人（或女人）被广告业深深吸引，这可能是由于他就在重建者的行列之中。因此，他具有一定的创造能量；而且这些能量，就像其他能量那样，可以借助人们有意识的努力，以及依靠人们掌握更好利用他们的一种技巧，从而不断得以增强。
训练思维
假定我们具有一定的创意天赋，那么我们就会碰到一个实际问题：
“培养它的方法是什么呢？”
在学习任何一门艺术时，需要掌握的重要内容，第一当属原理，其次当属方法。学习创意的产生这门艺术也不例外。
知识的具体细节并不是最重要的，这是因为它都是由罗伯特?哈钦斯博士所称的很快就会过时的事实构成。原理与方法则是重中之重。
在广告业方面，我们可能知道类型的名称，雕版的费用是多少
广告的阅读率，以及上千种刊物上刊登的广告的最后截止日期我们可能会对广告用语的语法的措辞非常精通，甚至做个学校教师也完全称职；我们在提起电视台的艺术家时，能够把他们的名字一一说出，而且在举办鸡尾酒会的时候，有能力把他们大多数人请来；我们可能熟知到所有这些事情，然而仍然无法成为一名合格的广告人，这是因为我们不懂得广告业良好运作的原理与方法。
另一方面，我们有可能对所有的事情一无所知，但却对广告业良好运作的原理与方法了如指掌，在这种情况下，我们可以雇佣技术人员来帮助我们弥补不足，从而取得良好的广告效果。因此，我们又是会看到一位制造业者或商人，要比他的广告代理或广告经理更擅长做广告。
对于产生创意的艺术来讲，要了解的，最有价值的东西并不是在那可以到一个具体的创意，而是用所有的创意赖以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。
结合以前的要素
普遍原理已成为产生创意的基础，在我看来它们之中有两条普遍原理最为重要。我们在引述佩瑞多的话时，就已经触及这两条普遍原理中的第一条：也就是说，一条创意其实就是以前要素的一个新的组合。或许这是与创意的产生相关联的一则最重要的事实。然而，在我们开始谈论方法之前，我暂且不打算对
它进行详述。随后我们通过应用这一事实，从而更加清楚的认识到它的重要性。
把以前的要素进行新的结合的能力，很大程度上取决于认清这些关系的能力，这就是普遍原理中的第二条。
我怀疑创意的产生所涉及的过程是人与人的思维出现极大差异的地方。对于有些人的思维来说，每一个事实就是一孤立的知识。而对于另外一些人的思维来说，每一件事实即使整个知识链中的一个链接。它与其他的事实有着相关性和相似性。与其说他是一件事实，倒不如说它是一条用于一系列事实的普遍法则的一个例证。
这个例证或许可以从广告与精神病学之间的关系来说。起初我们可能会不好意思的希望这二者之间根本没有关系！然而，精神病学家已经发现，话语可以再他们的精神病人的生活中产生深远的影响，而话语则是感情经历的符号。
如今，哈罗德?拉斯韦尔博士把精神病学家对话语这些情感符号进行的研究，推进到政治行为的领域，而且向人们展示话语这些情感符号是如何在政治宣传中，被人们靠同样的情感符号来利用的。如果一个人在头脑中可以很快认清事物间的彼此关系，那么他就能明白话语是情感经历额度符号，而且他富有创意，在广告界可以取得累累硕果。这一研究能过说明为何在广告标题中改动一个字，就可能在广告反馈方面带来高达50%的产别吗？被作为情感符号
来研究的话语，与被作为修辞学的内容来研究的话语相比，能够产生更好的广告效果吗？当我碰到一则具体广告时我该如何去措辞才能达到我所希望的“靠话语这种情感符号，来更好的让人们产生情感上的共鸣”这一问题都值得我们去深思。
当然了，我要表达的主要意思，就是当这种关系被人们认清时，它们可以引导人们总结出普遍真理。而普遍原理一旦被总结出来，并且被正确的应用，人们就可以把以前的要素进行新的整合，从而产生创意。
那种引导人们不断探索事实间关系的思维习惯，因而便成为产生创意的至关重要的一点。毫无疑问,这种思维习惯是可以培养的。我在此斗胆建议，对于广告业的从业人员来说，培养它的最佳途径，当属认真学习社会科学。像维布伦著的【有闲阶级的理论】或里斯曼著的【孤独的体】这类书，比其他大多数论述广告内容的书籍更值得人拜读。
创意是新的组合
我们前面简要介绍了两个普遍原理：第一个普遍原理，一个创意就是一个新的组合；第二个普遍原理，只有具备认清事实之间关系的才能，方可提高创造新的组合的能力。我们心中牢记这两个普遍原理之后，接下来我们要做的就是审视创意所产生的实际方法或程序。
正如我前面所言，我打算声称在创意的产生过程中，思维所依照的方法，恰如福特牌汽车被生产时所依照的方法。
换句话来讲，有一种利用思维的技巧，可被用来达到生产的目的。每逢创意被生产时，这种技巧都被有意或无意的采用，这种技巧可以被人们有意识的培养，而且一旦它被培养出来，生产创意的思维能力也能得到提高。
这种思维技巧依照五个步骤。我确信你能够一个个把它们识别出来。但重要的是，你要认识到他们的关系，并且懂得按照明确的顺序遵循这五个步骤。如果想要让创意顺利的被生产出来，那么在上一个步骤还没有完全结束之前，思维绝对不可能去开始下一个步骤。
思维应当遵循的五个步骤中的第一步，就是积聚它的原材料。
我相信，你会觉得这是一个简单而明白的事实。然而当你了解到在现实生活中，多少人都把这一步忽略掉了的时候，你定会惊诧万分。
以真正的方式去积累原材料，听起来容易，做起来可并非易如反掌。它是一项非常艰辛的劳动，我们时常会想方设法去躲避它。应当花在积聚原材料上面的时间，却被我们花在积聚成
品上面。我们没能比较系统地努力做好原材料积聚的工作，反倒无动于衷，指望着灵感在我们的头脑中突然出现。倘若我们这样做的话，我们等于试图让思维直接采取创意生产过程的第四步，而把前几个步骤忽略了。
必须被积聚的材料分为两类：具体材料和综合材料。
在广告方面具体材料指的是那些相关产品与你的销售对象。我们常常把熟悉产品与顾客的重要性挂在嘴边，但实际上我们很少全力以赴去做它。
我推想这是因为熟练掌握产品和与之相关的那些人的知识，并不是一件轻而易举的事。掌握这种知识，有点类似向迪莫泊桑特推荐学习写作的方式。“走出家门，来到巴黎的大街上，”一位老作家告诉他说，“招呼一个出租车司机。在你看来，他很像其他出租车司机。而你接下来要做的，就是一直研究他，直至你能够把他描述的与这个世界上的其他出租车司机都不同，每一个人看到你的描述之后，都觉得你
说的就是这个出租车司机。”
这就是老生常谈的熟悉产品与顾客的真正意义。我们大多数人在了解顾客与产品方面都是浅
尝辄止。如果表面的差异并不是那么醒目，我们可能会想当然的认为根本不存在差异。然而如果我们能够更加深入，更加透彻的去了解它们，我们几乎总能发现，在每种产品与一些顾客之间，有种可以让人产生茶叶的独特关系。

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