地方性黄页网站的发展对策
作者：朱秋燕 何方方
来源：《新闻世界》2012年第11期
【摘 要】黄页在全球创造出了超过200亿美元的价值，随着互联网信息高速公路搭建成功，各个企业的营销热点已开始转向网络黄页。地方性黄页网站有针对性、准确性、权威性等优势，但也面临着在夹缝中求生存、缺乏专业性的网站建设和管理团队以及处在搜素引擎时代的“尴尬”境地等难题。地方性黄页网站除了充实网站黄页的内容外，开拓多种盈利渠道、进行搜素引擎的推广、提供贴近用户的服务等都是十分必要的举措。
【关键词】地方性网站 网络黄页 咸宁网
1880年，当世界上第一本黄页在美国问世时，没有人想到，这样一本按照企业的性质和产品的类别编排的电话号码簿，会给社会带来如此大的收益。
目前，黄页在全球的收益已超过200亿美元①。在欧洲、澳洲等成熟市场，黄页广告收入
占整个广告收入的10%以上。在西方国家，人们已形成了“万事黄页”的商务生活习惯。例如在美国，75%的居民每月使用黄页的比率在30次以上，仅次于《圣经》的使用率②。而我国黄页广告收入所占比例还不到1%，显然我国黄页市场的开发还有很大空间③。作为沟通工具书、社会信息库，黄页拥有高达99%的认同率，其权威性是其他大众传媒所无法相比的。随着互联网信息高速公路的搭建成功，各个企业的营销热点已开始转向网络黄页。
信息技术的普及和发展，使得黄页的内涵大为扩展。从载体上可以分为纸质黄页、网络黄页、语音黄页、短信黄页、手机（WAP）黄页等多种类型。本文重点探讨网络黄页的发展战略，特别是针对地方性网站如何能更好地发挥优势和规避劣势，有效开发网络黄页这座“金矿”，提出一些建议。
一、对地方性黄页网站现状的SWOT分析
SWOT分析法，是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
1、地方性黄页网站的主要优势
地方性黄页网站的优势主要体现在黄页的针对性强、资源准确性高，具有可靠性和权威性等。例如从咸宁网黄页的商户来看，共有入住商家14630家④，其中生活服务和商务服务类的黄页占据了绝大多数。生活服务类的信息主要是向人们提供家政、搬家、婚庆等贴近人们日常生活的地域性信息。同时通过对商务服务类的黄页查询来看，高级黄页的认证率达到100%，而普通黄页的认证率也达到90%以上，如此高的信息认证率反映了地方性黄页网站的可靠性和权威性。
黄页网站设计图片 2、地方性黄页网站发展的劣势
地方性黄页网站的劣势主要表现在：由于人力和财力的限制，对黄页投入还不够。并且对黄页蕴含的价值，还没有引起足够重视，很多地方性网站只是将黄页作为“副业”进行管理。所提供的黄页没有为商户打造理想的页面，主页大多数仅停留在基本信息和服务的展示上，并不注重网站的优化设计以及商业化的表现。
同时，地方性黄页网站的网民覆盖率以及受众的黏性不足。以咸宁大地数字影院的黄页为例，其仅仅展示了影院的基本信息、即将放映的电影预告片等内容。作为咸宁大型的电影院，其页面访问者却寥寥无几。但如果该黄页能增加网民留言反馈栏目，提出大家最想观看
的电影以及对电影的评价等，这样网民就会因为讨论共同的兴趣爱好而聚集，从而增加受众的黏性和网站的二次访问量。
3、面临的机会和威胁
搜索引擎既是黄页网站发展的威胁，又是其发展的机会。现在人们需要的不仅仅是如何获取信息，而是如何高效率获取有效信息。转变人们的消费习惯，加大黄页的推广力度是黄页网站发展迫在眉睫的举措。聂莉教授认为：“黄页网站的发展最终是要演化为一个多媒体数字广告平台，形成以分类目录信息为基础，逐渐扩展产品体系，开发与培育出搜索引擎、地图服务、分类信息服务网站、移动增值应用等各类相关业务，衍生出一系列的信息服务品。”那样黄页网站的发展空间将更大。
地方性网站在发展网络黄页上具有优势，汇集本地信息、走地方特发展之路是其必然选择。但由于诸多因素的限制，地方性黄页网站的发展仍面临威胁和竞争，应清楚认识其发展所面临的问题，加强竞争力以扩大发展空间。
二、制约地方性黄页网站发展的因素
黄页作为提供咨询的一种载体，其专业性和权威性是广告商非常看重的一种优势。但地方性黄页网站在其发展过程中，除了要在各省级网络黄页和以中国电信等大型集团为依托的114黄页等黄页网站的夹缝中求得生存外，还面临着以下几个方面制约因素：
1、网络黄页的知名度和推广力度不足
为确切了解公众对网络黄页的了解程度和使用情况，2012年6月中旬，我们在咸宁市区进行了一项问卷调查。调查总共发放500份问卷，调查的目标受众主要分为两部分，一类是咸宁本地的商户，共发放问卷200份，另一类是咸宁普通市民，其中涉及的主要有事业单位工作人员、工薪阶层、外地游客、学生等体，共发放问卷300份。
根据统计数据看，知道网络黄页，并且运用网络黄页查询过相关信息的商户占约12.5%，有27.5%的商户表示知道网络黄页的概念，但用得比较少，而高达60%的商户没听说过网络黄页。只有约9.1%的市民使用过网络黄页，20.9%的市民略微知道网络黄页，而近70%的市民表示不知道网络黄页。
通过问卷调查，可以很清楚地看到网络黄页的知名度和推广力度十分不足，在促进信息的交流和咨询上，显然没有发挥它应有的作用。
2、缺乏专业性的网站建设和管理团队
作为地方性网站，受运营成本、投资风险，以及处于网站发展初期等因素的影响，多数网站运营者的期望只是保持暂时的略有盈余或者收支平衡的现状，而不愿投入更多的资金和精力去打造专业化的网站建设和管理团队，使网站建设上缺乏创新性和前瞻性。同时，缺乏以黄页客户为中心的服务理念，以及管理环节薄弱所导致的经营方式的混乱等，都是有待解决的问题。
3、没有做好黄页的信息源头工作
对于黄页网站来说，做好信息源头即信息采集工作具有十分重要的作用。用户对一个没多少信息的网站，是不会有兴趣的，此时扩展信息就变得非常重要。并且在网络黄页上，如果只有户名、地址、电话信息，就很难获得诸如以产品、品牌等信息定位的客户好感。所以，黄页网站是否拥有咨询功能和用户所需要的信息是衡量该网站经营状况好坏的重要标准。地方性黄页网站往往对此认识不足，只在初期雇佣人员进行专门的信息采集，而后期则没有保持网站数据的及时更新和拓展。
三、地方性黄页网站发展对策
1、充实网站内容，提供功能
充实内容，提高产品使用价值，在确保数据准确的同时，尽可能多收集本地商户的信息，突出显示地方特信息，为用户提供准确、权威、丰富的信息资源。同时提供多方位的服务来培养用户的使用习惯。提供丰富的功能，突出本地信息和客户资源优势。
2、产品表现形式多样化，开拓盈利渠道
目前地方性黄页网站的盈利渠道主要来自两个方面：一是为商户提供增值服务所带来的收益，例如将商户的信息分普通黄页和高级黄页，从普通黄页上升为高级黄页需要提供一定的费用，以及对商户进行信息认证所收取的费用等。另一方面是来自于广告收入，将页面的广告与黄页所展示的内容有机结合起来，实现精准化传播。
对于有个性化需求的广告客户，根据客户个性化要求为其定制一些特殊广告形式，依据不同的情况确认广告制作成本。还可以依据地域经济特及黄页客户分布情况，增加某几个行业的专业信息板块，或者适度开发专版黄页，如汽车导购黄页、旅游指南黄页、生活服务指南黄页等板块。
3、通过搜索引擎进行推广
搜索引擎已成为我国网民使用最多的网络服务之一。根据统计，中国搜索引擎用户量已达1.72亿人，搜索请求量月均超过100 亿次。因而地方性黄页网站聘请专业性人才对网站进行优化设计，以增强搜索引擎对网站的敏感度和曝光率十分必要。
在网站营销推广上，也要尽可能和搜索引擎合作。以咸宁网为例，为了降低成本和投资风险，其经营者采用的推广方式主要是客户之间的转介绍、DM杂志以及QQ的推广等方式，这些推广方式往往带有一定局限性，如果能进行搜索引擎推广，就能起到良好的推广效果。
4、对信息进行专业化整合，贴近用户
黄页的本质属性就是为人们提供权威性的、专业化的信息查方式，其诞生之初的目的就是为了便利人们的日常生活，因而充分考虑用户需求是其必然选择。
充分考虑用户需求，不仅是在黄页业务中进行简单分类，而且要深入挖掘信息，结合用户需求进行专业化整合。例如对于一个初次来咸宁旅游的游客，需要住宿，则可以在咸宁网
的黄页上了解到咸宁本地具有哪些档次不同的旅店、了解旅店的基本信息以及旅客们对该旅店的评价如何。想要了解咸宁的特小吃则可以在咸宁网黄页的餐饮美食一栏中查询，而这些信息的获得都是在咸宁网黄页网站中获得，而不用跳转到其他网站查询。
在激烈的媒介竞争中，地方性黄页网站仍有很大的发展空间。很显然，不能像114黄页那样，去追求收录信息的大而全，而是要发挥地方网站的优势，例如能够提供更多更细致的本地信息，甚至可以提供具有本地特的新闻资讯和时事热点，来吸引更多的网民关注，从而达到推广网站的目的。地方性黄页网站在将自身优势最大化的同时，结合实际，立体呈现其内容，并在表现形式上进行创新，就一定能开拓属于自己的“蓝海”。
参考文献
①唐利华，《中国网通黄页业务发展战略研究》[D].北京交通大学硕士学位论文，2008
②杨叶飞，《黄页价值及开发策略探讨》[A].《广西轻工业》，2009（7）
③数据来源：Kelsey信息公司报告-2004
④数据来源于咸宁网黄页，http：//
www.hbxnlo
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