眼动技术在广告研究中的应用
本文综述了眼动技术的来源、发展、使用范围，以及在广告研究中的应用。
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眼动技术是心理学研究方法的一种，它可以通过测量眼动轨迹等来很好的观测人们的注意力情况。广告是产品宣传的必要手段，其效果的好坏直接影响产品被大众的熟悉度以及销售量。利用眼动技术来测量人们观看广告时的注意情况，可以为广告设计提供有效的建议，增加广告的效度。
一、眼动技术的发展
视觉系统是人类获取外部信息最重要的通道，在实验心理学的早期历史中心理学家就开始注意到眼动特征及其规律的心理学意义，利用眼动技术(eye movement technlque)探索人在各种不同条件下的信息加工机制也成为当代心理学研究的重要范型，其研究规模和涉猎领域在国内外都迅速扩展。
1.眼动技术的来源
19世纪末20世纪初，心理学家开始使用简单的眼动记录技术考察人在图形扫描和文字阅读中的眼动轨迹，以及这些眼动轨迹与视觉信息加工之间的关系。在20世纪中期以前，研究者就为心理学研究开发出许多眼动记录技术，只不过这些眼动记录技术都存在误差大、操作难和对被试眼动带来较大负担等缺点。20世纪中期以后，摄像技术的引人，特别是计算机技术的运用推动了高精度眼动仪的研发，极大地促进了眼动研究在国际心理学及相关学科中的应用。
2.眼动技术介绍
眼动有三种基本方式：注视(fiixatlon)、眼跳(saocades)和追随运动(pu rsuit movement)。1.注视：是指将眼睛的中央窝对准某一物体的时间超过100毫秒，在此期间被注视的物体成像在中央窝上，获得更充分的加工而形成清晰的像。但注视不等于眼球的静止，注视中常常伴随着三种形式的极为细微的眼动：自发性的高频眼球微颤、慢速漂移(sIow shifts)和微跳(microsaccades)。这些细微眼动是视觉信息加工所必须的信息提取机制。一般认为，慢速漂移使目标逐渐离开中央窝的中心，而由微小跳动纠正这个偏差。以保持正确的注视状态，这就使得被注视物体在视网膜上的成像位置不断发生变换以克服网膜适应导致的视像消失，而
眼球震颤则可将刺激信息调制成交流信号以便能穿过视觉通道。2、眼跳：是注视点或注视方位的突然改变，这种改变往往是个体意识不到的。眼跳的速度很快。最高可达每秒450度，眼跳的幅度则可以从2分度到20度。眼跳过程中可以获
取刺激的时空信息。但几乎不能形成刺激的清晰像，所以眼跳可以实现对视野的快速搜索和对刺激信息的选择。3追随运动(Pursuit movement)：当被观察物体与眼睛存在相对运动时，为了保证眼睛总是注视这个物体，眼球会追随物体移动：追随运动常常伴随较大的眼跳和微跳，它是“由运动目标的速度信息输人到中枢神经系统，眼睛为了追随这个目标而引起的一种连续反馈的伺服运动。
上述三种眼动方式经常交错在一起，目的均在于选择信息、将要注意的刺激物成像于中央窝区域，以形成清晰的像。眼动可以反映视觉信息的选择模式。对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义。研究发现，两眼的跳动几乎完全一致，这为眼动研究提供了诸多便利。
3.现在眼动技术研究所适用的领域
(1)视觉信息加下心理机制的研究
视觉信息加工是心理学基础研究的重要课题，眼动信息可以在细微方面反映信息提取和选择方面的过程与规律。
(2)动机与态度的研究
在相同情境下，记录被试的眼动信息，可以探测到被试对信息的选择取向，从而研究不同个体在相同情境下的动机与态度取向。
(3)发展心理学的研究
认知发展是儿童心理发展的核心成分，通过记录不同年龄的儿童的青少年在各种不同条件下的眼动信息，可以探测其信息加工能力、学习能力的发展水平。
(4)教育心理学的研究
此方面的研究是国内外当前眼动研究的主要领域。特别是在阅读的眼动研究方面成果丰富。在阅读一个材料时，我们的眼睛移动到文章的不同位置以获取必要的信。
(5)消费心理学的研究
利用眼动研究可以精细地研究不同产品、产品包装、产品陈列方式等引起消费者的关注程度，以及广告设计策略等。
(6)工程心理学的研究
工程设计中经常考虑人的因素的制约性，比如视觉信息搜索的速度、范围及其快捷性等，利用眼动研究可以探测人一机交互作用中的视觉信息提取及视觉控制问题。
(7)交通心理学的研究
眼动的交通心理学研究主要涉及驾驶舱内的表盘设计问题、道路建设及路标设置问题、驾驶者在驾驶过程中的视觉信息搜索及其培训问题等等。
(8)体育心理学的研究
在各种体育运动过程中，视觉信息的提取是其基本的心理支持，而视觉信息提取的不同模式可能正反映了高水平运动员与一般水平运动员或新手之间的运动能力的差异性。所以，记录不同水平运动员在运动训练或比赛过程中的眼动模式，有利于提供对新手进行有效训练的模式和策略。
(9)病理心理学的研究
不难假设，面对同样的视觉图景，具有病理心理特征的观察者，与正常状态下的观察者相比，必然具有不同的眼动模式。所以，可以采用眼动技术进行病理心理学的研究和制订更为可靠的病理心理筛选的眼动标准。
二、广告研究中眼动技术的应用
自从20世纪20年代Nixon(1924年)以眼动为指标用肉眼观察研究广告到现在用精密仪器——眼动仪来进行广告研究。已有大量的成果问世。研究的范
围从报纸杂志以及黄页等印刷媒体广告到Intemet广告，内容从广告的大小、颜、位置、独创性、广告成分(标题、图片、文字、商标)以及广告重复呈现到消费者的因素动机、熟悉、卷入等。随着眼动技术的迅速发展，广告心理学的眼动研究无论是在数量上和质量上都了巨大的进展。下面是对近年来国外学者在广告领域利用眼动指标进行研究的概括和总结。
1.广告的外源性(exogenous)影晌因素的眼动研究
广告的外源性影响因素是指广告本身的特征。例如，广告的外在物理特征如尺寸、形状、颜、位置、广告的成分等，这些特征能迅速地捕获人们对广告的注意，而且几乎是自动地引起注意，即使消费者没有主动搜寻这些特征。
(1)广告的尺寸
已有研究表明廣告的尺寸影响人对广告的注意。Lohse(2001 j对中国的黄页广告进行了眼动研究，结果发现，广告的大小影响人对广告的注视情况。大幅广引起的注视次数多，注视时间长，而且广告的尺寸也影响人对广告的注视顺序，大幅广告在小幅广告之前注意到。
(2)广告的图案
有研究表明广告有无图案会影响注视情况。Lohse(2001)的中国黄页广告研究发现被试注视了84％的有图案的广告，但是有无图案的广告之间的注视没有差异，Lohse认为可能是存在“天花板效应”(ceiling effect)。然而图案对广告的注视顺序有影响，有图案的广告比无图案的广告先注意到。所以Lohse认为很难确定有图案的广告比同等大小的无图案广告受到的注意多。
(3)广告的颜
研究表明，广告的颜对人们观看广告时的眼动情况有影响。一般来说，彩广告比黑白广告的注视时间要长。注视次数要多，因为颜广告通过使目标信息更容易吸引注意来降低视觉搜索的难度。颜对于注视的先后顺序没有产生影响。
(4)广告的位置
已有研究发现，一页中广告的位置对于人们是否观察广告有较大的影响，即使是这个位置上的广告没有什么商业产品信息。一般来说，页面上方的广告注意的较多，页面底部的广告很少被注意。
(5)广告的独创性
有人认为广告独创性是广告效果的核心，因为它抓住消费者的注意并且使广告更加好记。有研究结果表明：①广告熟悉性水平提高会降低对广告的注意，而广告独创性提高则引起对广告注意的增多：②广告熟悉性提高引起的注意减少不能通过提高广告独创性来缓解，而广告熟悉性的较高水平能增加广告独创性对品牌注意的积极影响；③独创性的广告能够吸引更多
的注意，而那些既独创的又熟悉的广告引起对广告品牌的注意最多。
(6)广告的重复呈现(Repetition)
广告重复出现在消费者的视线内，既有积极的作用，也有消极的作用。其积极作用是：①消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求：②在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频
率本身就可能成为该商标的一个优势指标；⑧对于著名的品牌。广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。广告重复的消极作用：(1】过度重复由于没有新内容而导致厌倦的产生；(2)随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息，其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。
2.广告的内源性(endogenous)影响因素的眼动研究
广告的内源性影响因素是指人的因素。例如产品的卷入(p roduct involvement)、动机(product motivation)、已有知识(prior knowledge)和品牌熟悉度(brand familiarity】等，已有
研究表明这些内源性因素影响人观察广告时的眼动情况。如Pieters(2004)研究认为高卷入产品的广告受到更多的注意，熟悉的广告较少被注意。
3广告眼动的性别差异和文化差异研究
由Starch电视广告部对1972—1979年的工作日报纸上的2628个广告进行调查，结果指出有女性倾向的产品广告被女性识别比男性识别要高60％，而有男性倾向的产品广告男性评分比女性高77％。CampbelI研究了8个被试(4男4女)观看5幅广告(均包括图案和文字两个成分)的眼动情况。广告用索尼电视机呈现，用tSCAN记录眼动，并在眼动记录结束后让被试完成一份问卷调查，该问卷包括五个问题，用来测验被试对广告细节的注意和短时记忆。结果发现：(1)男性能写出更多的公司名称；(2)男性比女性注意文字的时间要长，但是两者之间没有显著性差异；(3)文字的位置是影响文字是否被阅读的一个指标；(4)文字上的注视时间与图案上的注视时间没有差异。
Geertz、Hofstede和Kerne认为眼动反映了内在信息加工的特点，不存在文化上的差异。Lohse把2001年中国黄页广告的结果与他在1997年对美国黄页广告的结果进行了比较，结果发现中国与美国黄页广告注视时间没有差异。1／4页面广告平均注视时间中国是5.7秒，美
国是6.4秒；1／16页面广告的注视时间中国是4.5秒，美国是4_4秒；列表广告的注视时间两者均为1 2秒。然而Whitelock和Chung(1 989)的一项跨文化研究发现人们对印刷媒体广告的注视存在一些差异。Cutter和Javalgi(1 992)也指出。比起相似性来说存在更多的国家文化差异。不同国家的人对广告的注视情况是否有差异还需要进一步的研究。
4.不同类型广告的眼动研究
目前为止。进行眼动研究的广告不仅包括印刷体广告——报纸广告、杂志广告、黄页广告，而且还涉及了Internet广告的眼动研究。CNET使用眼動追踪技术测验了32个网络使用者对于网站上广告的尺寸、位置和类型的反应，考察了他们的首次注视点、注视时问并让被试选出喜爱的广告，结果发现，人们喜欢摩天大楼图片广告胜过旗帜广告、大广告胜过小广告、生动的互动性的广告胜过静态的广告。因此说更大更生动的广告效果更好。不过Sand raMarshall认为网络读者习惯于避开网上的旗帜广告，即使这些广告越来越大，越来越生动。

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