融媒时代医院文化品牌创建的策略建议
作者：常宇，田娟，谢雪娇
来源：《学习月刊》 2020年第7期
    常宇 田娟 谢雪娇
    医院文化是医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特的精神观念，它既是医院精神文明的标识，又是医院文化氛围的体现。特鲜明的医院文化品牌，能够外树患者对医院品牌的认同力，内聚职工对医院品牌的向心力，引发情感共鸣。
    融媒体时代的到来对医院文化品牌塑造来说，是机遇，也是挑战。创建医院文化品牌，需要在传承医院文化内核的基础上不断输入新的“故事”和内涵。如何选择适合的传播平台和有价值的信息？如何保证信息传播的权威性、公信度和影响力？如何进一步迎合和满足受众对高质量医疗资讯的需求，降低他们获取资讯服务的成本，进一步打造“互联网+”新背景下医院文化品牌的新格局？这些都是医院品牌传播与文化建设的重要议题。
      一、打造“意见领袖”，构建权威信息传播平台          　
    在融媒体平台中，意见领袖的存在得以最高程度地体现，信息的发布通过在看、转发、评论等多种形式，可以最快的速度让最大范围的人接受。
    1.医院官方是融媒体时代医院品牌线上传播的重要渠道
    经营，需要以顺应新闻规律的方式、贴近受众心理的话语、切中现实的议题巩固壮大主流思想舆论。同时必须突破传统理念与策略，以移动互联网思维进行推广和传播，并探索出一套适应医院自身特点的长效传播机制和工作模式路径。
    在《关于实施健康中国行动的意见》和《健康中国行动（2019—2030年）》中，我国明确提出要开展健康知识普及行动，推动全国居民健康素养水平到2022年不低于22%，到2030年不低于30%。医院官方应以此为指导，开展健康知识普及。一方面突出公共服务性，提供患者服务信息，传播权威的健康资讯，折射医学人文关怀。另一方面精准定位受众体，锁定“朋友圈”最关注的两项内容：一是健康类服务，传播权威的科普知识，这是医院健康教育的重点；二是展现医院文化、医生风采的人文服务，这是全社会共同关注的话题。华中科技大学同济医学院附属同济医院的官方正是以此为主要内容，吸引了众多粉丝的关注，目前关注量已超过200万。
    2.严格当好“把关人”
    “把关人”不仅仅需要判断内容的科学性，恪守人文科学底线，做到实事求是，而且需要了解各个不同媒体的特点。
    一篇科普的产生应符合“流水化”程序：编辑设置议程、选择话题，权威专家撰写权威科普，编辑审稿兼顾专业价值与社会价值，专家审稿突出专业性与权威性。通过建立专家审核机制抵制新媒体时代的“去中心化”，以权威信息源抵抗数字鸿沟，构建公众信任。
    同济医院官方的话题设置往往具有以下特征：大众关心、贴近生活，如《久坐不运动、长期不吃肉、熬夜又暴食，小心肾结石“赖”上你》；发生率较高的误区，如《健身达人、减肥人，千万别说痛风和你没关系！》；季节性话题，如过敏反应科的春季过敏、中医科的冬病夏治和夏日的整形季；还有舆论焦点、新闻热点，如《墙裂推荐宫颈癌筛查时间表！打HPV疫苗≠进保险箱！》。值得一提的是，无论话题如何选择，无论语言如何通俗化，从创作到审核，专家观点始终是核心，编辑主要是进行专业话语与大众话语的解读。
    3.高度注重信息原创性
    互联网时代，传播主体只需要点击鼠标就可以大量复制并移植相关内容，信息原创性相对匮乏，进而可能丧失公众信任。融媒体环境下健康信息传播的良性发展，需要临床专家承担起原创和主流信息发布的重任，赢取公众的认知、情感和行为信任。
    为了突出原创性，同济医院的科普发布都建立了三重审核机制。首先是专业审核，科普成稿后，由科主任和支部书记负责专业上的把握，对其观点、原创性进行审核，审核通过后方可提交至编辑部；其次是编辑部全网搜索审核；三是借助原创功能再次审核。在具体的文本呈现中，均在文后添加作者名片，打上作者的烙印，一方面是对作者本人的形象宣传，让专家更积极地投身到健康科普的创作中；另一方面，也是对作者诚信的考量。除此之外，还引入了论文的写作机制，要求论文后备注参考文献，说明出处。
    不可否认的是，健康类话题往往是年年谈、重复谈。既要原创，又要新颖，就需要抓住医院自身的特点。因此，医院一方面要有别于养生号，不求“大而全”，只需“小而专”，要更加倾向于对疾病的科普，更具专业性，言之有物，而且针对性很强。另一方面则要突出前沿的研究，对医学科学家的最新科研成果进行报导，最终引导公众聚焦健康生活方式，如《生活习惯和饮食决定了绝经年龄！保护卵巢，热量限制最有效！》就是对医生科学成果的一种社会化解读，既接地气，又做到有理有据。正因如此，尽管健康话题在各类健康平台比比皆是，但是同济医院在坚持原创的同时还逐步突破同质化的瓶颈，目前官方单篇科普阅读量最高达45万，获中国医疗自媒体联盟“十佳原创文章”奖。
      二、发展叙事医学，让医学人文精神落地生根      　
    　医学是技术也是艺术，专业技术与人文关怀缺一不可。近代医疗技术的飞速发展带来了“科学与人文
的断裂，技术与人道主义的梳理”，偏离了医学诞生的初衷。以叙事能力为核心的叙事医学，正是对医学人文精神回归的呼唤。
    1.叙事医学的东方特质与现代表达
    中医讲究“望闻问切”四诊，其中问诊的过程实质就是患者疾病叙事和医生医学叙事的交流过程。我国最早的医学典籍《黄帝内经》是以叙事（对话）形式所著，其中对于疾病的产生、预防、等描述使其成为一部宏大的医学叙事经典。传统医案是医生在实践基础上对疾病和过程的回顾，大多是以叙事形式出现，更容易被学医者和大众接受，“平行病历”就是这样的记载形式。更毋论传统的儒医，本就是儒生们怀着“济天下利苍生”的愿望进入医学领域。
    卡里茨库斯和马提森将疾病叙事分成了四种类型：患者的故事（传统标准的疾病叙事，主要表达患者的内心感受与痛苦，提供疾病体验的传记与社会语境）、医生的故事（重点强调医者对自己职业角和医患关系的理解，常常沦为技术的表达）、医患接触的叙事（患者的症状体验通过医生的专业知识得到阐释，并最终进行诊断和）、宏大叙事（主流医学话语所表达的对健康或疾病身体的社会文化理解）。由于受到工作时间、技术至上价值观和表达渠道的限制，我们缺少的往往就是医生的自我表达。
    2.讲好医院故事，打造医者像
    一要放弃“他者”立场，摆脱技术主体困境。“病人”的“病”和“人”是一个整体，对疾病的重视无意中导致了对人的疏忽，这是医生作为技术主体必须要摆脱的困境。保持对医疗技术发展的清醒认识，杜绝技术的异化，这是延伸医务工作者人文情怀、深化人文思索的首要前提。医生要实现与患者的共情，首先就要放弃“他者”的立场，与患者共同站在疾病的对立面，成为同一个战壕中的战友。在此基础上，自觉调整自身的知识结构，尊重患者的权利和生命的尊严，培养敏锐的洞察力。如此才能唤起医生的共情认知能力，引导医生转换视角，思考疾病和疾病带来的痛苦。
    二要以医患故事为核心，书写医学非虚构文学文本，延伸人文思考。同一种疾病，不同的患者背后都是不同的故事。患者对其病情的描述，从时间层面上我们可以分成三个层次：过去、现在和将来。在这其中填充的除了医生所需要的诊断依据，还有许多看似与疾病本身无关的个人信息。而这些碎片化的信息，却是患者的情感表达需要。叙事医学以医患“在场”为最大的前提，以医患对话为主要的创作素材，这无疑是非虚构文学合适的创作沃土。因此，医务工作者应响亮地提出自己的医学主张，及时发出理性的声音，更加鲜明地展现医学的科学人文精神。
    三要关注、培育典型，在体化与个体化中树立学科品牌形象。加强医院典型人物宣传，改变以往单一的传统媒体宣传模式，树立“融意识”，增加参与互动，通过媒体的融平台多点多形态传播，打造医护人员职业精神教育升级版。要以打造“网红”、大IP流量的方式，通过线上线下活动相结合，打造医生、医生团队品牌，以典型人物宣传引领学科品牌发展。医院以专家团队为依托，根据小名医个人特点制造“
svg如何复制到人设”，媒体以不同专业承载媒介与合作平台提升医院的品牌知名度和美誉度、延伸服务，展示真正的传播力。要通过“一科一品”实践，打造医疗服务宣传品牌，形成学科可视形象。以“部分”带“整体”，提升学科美誉度。寻科室最顶尖、独一无二的绝密技术，精准定位目标市场和目标人，特技术、优势团队在获得一定成效后，可对科室其它技术、团队形成“反哺”，盘活科室整体活力。
    三、梳理医院品牌传播格局，将精神文化系列活动与融媒体相结合  　
    学会用好融媒体是新时代卫生健康事业题中应有之义，是卫生健康工作者的必修课程。医院应当主动融入主流媒体的强大传播力、引导力、影响力、公信力之中，形成网上网下同心圆，让健康中国传播的正能量更强劲、主旋律更高昂。
    1.构建医院新媒体矩阵，整合资源、引爆热点
    加大对新媒体的建设，创立医院的官方，鼓励各职能部门、临床科室、医生个人开通自己的媒体传播平台。在融媒体建设过程中，结合医院中心工作，整合多种媒体的不同传播生态特点，并针对医院职工、社会公众、行业从业人员等进行精准区分，实现官微与专科（个人）联动。
    以病人为中心，根据不同新媒体的受众人实现精准传播，需把握几个基本原则：一是受众人小众化，科室和专家个人要针对某类患病体，做到“一把钥匙开一把锁”；二是操作简便化，聚
合信息，打造统一、权威的信息移动端入口；三是将科室接入医院大平台，目标人从一个入口可以查阅各种信息，关注更便捷。
    2.全媒体参与，创新院内文化活动传播范式
    从传统的海报、广播到新媒体运用，在每一次医院的大型活动策划中，利用“中央厨房”统筹调度，可以实现信息和内容的共享，服务不同的受众，让传播的有效半径进一步扩大。
    以往院内文化活动往往关注的是对内部职工的思想文化教育，事实上，对外的传播也有益于提升公众对医生体的理解。此时借助融媒体实现院内活动的再次传播，推动医生私人化的学习或者思考走向公共化，可以在“医患关系”中展现一种新型的医者形象，有助于突破医生的职业化壁垒，让患者对医患关系有新的认识，这也将成为医患双方合作式沟通的基础。
      四、总结与思考 
    1.媒介即讯息
    媒介最重要的作用就是影响了我们理解和思考的习惯。众媒时代医院文化品牌创建要充分使用互联网传播平台的新媒体，因势而谋、应势而动、顺势而为。医院文化品牌的精准传播和个性化传播，需要在品牌整体形象整合的基础上多管齐下，制定适应医院发展的品牌策略。
    2.内容为王
    内容充实载体，载体传播品牌。在信息爆炸的时代，资讯多而杂，需要做好内容的整理和分类。具体而言，既要有对宏观政策的宣导，还要有对各类信息梳理后的微传播、点传播，更要有对健康、医疗等新知识的权威解读和多角度解析。在医院文化品牌创建过程中，必须树立以病人为中心的用户服务思维，在传播过程中全过程及时征求、搜集受众的反馈意见，真正走进“为受众提供内容”的新传播时代。
    （作者单位：华中科技大学同济医学院附属同济医院）
    责任编辑/周吟吟

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。