浅谈新零售背景下社区团购面临的问题与对策
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来源：《现代经济信息》2020年第23期
        摘要：近年来，社区团购作为一种新的团购方式出现在我们生活当中，发展迅猛。目前社区团购竞争已进入白热化阶段，其面临社区团购模式易复制、关键人物“团长”缺乏稳定性、商品丰富度和供应成本难以平衡等问题。本文从完善团长的激励机制、扩张品类，通过自建产地和供应链提升行业壁垒、建立线上线下店仓结合模式，延伸社区团购模式三方面提供了对策建议。
        关键词：社区团购;问题;对策
        社区团购作为新零售时代背景下的新事物，是指以熟人和轻社交（如小区邻居）关系为纽带，依托等社交工具而形成的一种新型电商模式，拓宽了电商线下渠道和流量变现的方式。[1]其主要以社区或居民小区为目标受众开展团购式经营业务，核心目的是满足家庭消费场景。因此，作为家庭消费场景中消费频次高、购买需求最强的生鲜和日用品，成为社区团购的主要品类。我国目前社区团购的主要商业模式如图1。
        一、我国社区团购的发展历程
        2015年，移动支付、拼团和微商的成熟为社区团购模式的出现创造条件，此阶段社区团购没有形成规模，但已开始萌芽;2016年社区团购进入了起步阶段，商品主要在QQ和展示，品类有限制，营业收入难以提升;随着2017年小程序发布，部分企业开始把运营重心向小程序转移，团购的品类和模式增加，开始进入发展时期;2018年，小程序高速发展，电商模式成为小程序的一种主要应用方式，社区团购企业普遍把小程序作为主要的运营载体，商业模式成熟，大量资本开始进入这个行业。目前，社区团购的发展已进入竞争白热化的阶段。2018年社区团购平台融资事件约23件，融资金额超过40亿元。许多电商巨头开
始入场布局。同时这些社区团购平台还获得了数家知名VC的千万元到亿元级别的融资，其中小区乐获得纪源资本（GGV）领投的最大单笔投资1.08亿美元，而食享会获得了两轮融资。[2]
        二、与传统电商相比，社区团购的优势特点
        （一）获客成本较低
        传统电商主要通过搜索和购买流量广告获取客户，费用高昂;而社区团购主要利用分散在各个小区的团长建立，然后在完成咨询、互动和讨论，最终通过下程序链接下单完成购物。这整个环节主要由几乎零人工成本的团长带动，获客成本较低。
        （二）商品价格较低
        大家都知道，随着传统电商线上运营的流量费用越来越贵，消费者最终买到商品的价格实际上不一定比实体店便宜，甚至更高;相反，社区团购通过集中预售模式，由产地或者本地仓库统一发货再自提的方式，價格和质量可以做到平衡，使产品具备较高的性价比。
        （三）购买方式更加灵活
        面对传统电商，商品类别繁多，消费者有非常多选择，但是与商家也缺乏互动和反馈，而社区团购可以在向团长咨询和购买，自提时还可以当面沟通交流，互动性和及时反馈比较强。
        三、中国社区团购行业面临的挑战
        （一）社区团购模式易复制，行业竞争大
        截至目前，中国已有几百家平台在做此项业务。社区团购模式主要创新在渠道运营商，而缺乏技术创新，进入门槛也较低，因此该行业的竞争壁垒不高。同时，具有优势的传统电商企业、线下零售企业也纷纷进入社区团购，相关企业已超过一百多家。它们在资源方面比其他社区团购更具有优势，因此，行业竞争压力剧增。这时候，能不能维持高性价比的商品和高效率则是制胜的关键。
        （二）关键人物“团长”缺乏稳定性
        目前招募的团长一般都分为两类：一类是宝妈，一类是社区周边便利店的运营者或者夫妻小店主人。[3]众所周知，团长是社区团购的关键人物，是产品交易链接“最后一公里”和售
后服务的保障。而社区团购与团长的关系更多是合作而非雇佣，团长的忠诚度较低，容易出现带团“跳槽”的现象。同时，在过去10%的站长返点可以解决获客和物流问题，并能实现盈利。但现在站长返点越来越高，部分已经达到15%—20%的水平，这使得社区团购的盈利能力进一步下降。
        （三）商品丰富度和供应成本难以平衡
        要保证持续良好的产品、品类和物流质量体验，就需要足够数量的选品和运营人员。更重要的是要有距离近和密度高的仓库，以及足够快速的冷链物流配送体系，这些都是重投入的基础设施。而一旦增加了品类，又意味着物流和供应链成本的增加，十个以内的品类容易控制质量和速度，而将SKU增加到几十个甚至上百个的时候，物流和供应链成本就会迅速提高。所以，如果具有足够密度的仓库，离用户足够近，配送足够快，各种成本快速上升的时候，社区团购最终是否有比实体店更优惠的价格优势仍然是一个重要问题。
        四、中国社区团购行业发展对策建议
        （一）完善团长的激励机制
        团长在拉新、留存、营销、客服、履约、培训等层面，都将发挥不可替代和越来越重要的作用。基于工具和同一社区的邻里关系，团长和消费者之间的隔阂较小，容易建立信任关系，如何稳定客户和提高复购率是当下平台稳定市场占有率的重点。因此，社区团购平台应重视团长队伍的管理，一方面，注重提高团长运营单个社区用户的能力。团长的积极活跃也是让成员也对产品产生兴趣的关键。团长优秀的互动能力和对适销商品的判断力有利于维护好成员并吸引更多用户主动入。另一方面，建立合理的激励制度以维护好团长的忠诚度，同时企业优秀的供应链能力提供团长相对独家、性价比高的货源也可获得一定的忠诚度。
        （二）扩张品类，通过自建产地和供应链提升行业壁垒
        社区团购对品类的要求是高频、刚需，以及适合家庭消费场景，所以社区团购目前以及更早期的切入都是生鲜和米面粮油品类，但随着竞争加剧以及平台做大，拓展品类成为必由之路，手工产品、坚果零食和日化用品都是非常临近的品类。货源及商品的质量很大程度决定了用户体验，也是决定社区团购行业后续竞争的关键。资金运作和规模化扩张比较协调的公司大概率会向上游延伸，并根据用户需求有节奏地自营产地，从而进一步降低成本提升质量。供应链将成为社区团购行业的壁垒。
小程序哪个平台做得好
        （三）建立线上线下店仓结合模式，延伸社区团购模式
        目前，自提点和次日达，无库存的模式，依然存在体验上的不足，为了在消费者体验和效率成本二者之间均衡考虑，在离用户足够近的地方，有线下门店可以体验购买，又可以通过就近的仓库将产品和服务送到家，比如：尝试开线下店，并与无人便利店合作，甚至向前置仓+当日达+有库存方式进行尝试，成为本地生活服务的入口，增加渠道价值。
        五、结语
        要做一家深受欢迎的新零售社区团购企业，就要把服务好用户、提升用户体验、突破更高效率放在首要位置。社区团购目前还是非常有前景，要想抓住机遇迅速发展，更多的还是依靠自身企业的努力。综上所述，本文通过浅谈社区团购目前面临的问题及对策，希望能给该行业的相关企业一些有用的思考。
        参考文献：
        [1]艾媒咨询.2018—2019中国社区团购行业及企业竞争力分析报告[R].
        [2]肖志坚.基于小程序的社区团购模式研究[J].沿海企业与科技，2019（6）：36-39.
        作者简介：刘巧雯（1989—），女，广东惠州人，助理讲师，本科，主要从事电子商务研究。

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