场景视阈下小程序用户使用意愿研究
作者：林紫霞
来源：《今传媒》2019年第12期
        摘 要：小程序自推出以来，一直受到各行各业的关注。其作为一种提供适配精细化的场景服务的工具，将人与人、人与物、人与环境连接在一起。本研究在相关理论基础上，从感知利得与感知利失两个维度，结合场景维度变量去分析用户使用意愿影响因素，从而进一步为小程序的发展建设提供理论和实践上的补充。
        关键词：小程序;感知价值理论;场景维度
        中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0079-03
        移动互联网技术的发展，使得人们日常生活与数字领域的关系越来越紧密[1]。大数据、人工智能等技术促进了人们生活信息的交流，智能设备和场景的多样性，促使移动互联网生态成为人们社会融合的重要组成部分。换言之，互联网以“连接”的形式进入人们的日常生活，重组社会、市场和交流形式[2]。基于此背景，2017年1月9日小程序（以下简称小程序）应运而生。
        小程序是一种无需下载和安装就可使用的应用程序，既连接了人与人、人与物、人与环境之间的关系，实现了多场景之间的融合，也改变了信息的传播方式与用户的行为方式[1]。
小程序作为一种工具，提供适配精细化的场景服务是它运行的基本原理。它通过人性化操作、便捷化使用，释放了手机内存，满足用户的个性化需求，使用户能够享受更多的场景服务。一时间小程序成为互联网最热的风口话题之一，甚至对移动互联网产生了重大影响，也受到了业界与学界的广泛关注。
        围绕小程序用户使用意愿这一主题，已有学者从技术和期望角度构建模型进行研究。这些研究大致可以按照技术接受模型、整合型技术接受与使用模型、期望确认模型三个角度来划分。在技术接受框架的基础上，翁小颖[3]引入主观规范、转移成本、感知娱乐等相关变量，研究影响用户使用意愿的因素。曹继娟[4]基于整合型技术接受与使用模型，研究发现影响消费者使用小程序进行购物的因素，包括努力期望、绩效期望、社会影响和个人创新性。赵雪芹等[5]则基于整合技术接受模型和期望确认模型对小程序用户的持续使用意愿进行了研究， 研究发现用户的满意度是影响持续使用意愿的重要因素。然而小程序作为一项提供即时服务的工具，基于“场景”服务是它运行的基本原理，面对不同的环境，具有相关服务，这也是小程序发展的一个重要因素。因此，小程序的用户识别和理解应用场景与应用程序之间的对应关系非常重要，应进一步考虑用户使用意愿模型及影响因素。
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        与此同时，已有的研究大多从情感角度和社会角度衡量感知价值，较少从感知价值的概念，即感知利得和感知利失两个维度来考察。因此， 有必要从感知利得与感知利失这两个角度出发， 到影响用户使用意愿的因素， 从而进一步为小程序的发展建设提供理论和实践上的补充。
        综上，本研究基于感知价值理论， 从感知利得和感知利失的角度分析用户使用意愿， 结合场景维度提出新的理论模型， 以问卷调查的方式探究小程序用户使用意愿的影响因素，并对得到的数据进行分析。
        一、模型理论与研究假设
        （一）理论模型
        本研究在前人研究的基础上，提出不同场景维度下，小程序的使用意愿影响模型。引入感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本、转移成本、技术成本变量，结合功能满足与使用频率两个维度，将小程序的适用场景简单划分为高频实用性场景（衣食住行等基本生活需求）、低频实用性场景（美容、旅游等非基本生活需求）、高频社会性场景（社
交、娱乐、学习等需求）、低频社会性场景（冷门、专业等需求）這四个调节变量（如图1所示）。
        （二）研究假设
        1.感知利得及其影响因素对使用意愿的直接作用
        根据感知价值的定义，感知利得是感知价值的核心。考虑到小程序运行的特殊性及使用场景的多元化和便捷性，用户对其在使用需求、使用过程、使用体验方面有更高的要求。在使用需求上，用户认为使用小程序能够释放手机内存、享受更多服务、实现应用“触手可及”，这时人们的使用意愿就会往正向发展。在使用过程中，用户认为使用小程序的过程简单易操作，用户体验更优，这时人们的使用意愿就会往正向发展。在使用体验上，用户认为使用小程序能够享受到情感上的愉悦和趣味性，这时人们的使用意愿就会往正向发展。因此，本研究提出如下三个假设：
        H1： 感知有用性正向影响小程序使用意愿。
        H2： 感知易用性正向影响小程序使用意愿。
        H3： 感知娱乐性正向影响小程序使用意愿。
        2.感知利失及其影响因素对使用意愿的直接作用
        感知利失是用户使用产品或服务时，所要付出的全部成本。本研究将感知利失定义为用户使用小程序过程中所要付出的成本，包括感知成本、转移成本、技术成本。有关感知成本：用户认为小程序入口难，不容易感觉到其存在，这时人们的使用意愿就会往负向发展。有关转移成本：用户认为更习惯使用APP，从APP转移到小程序不太适应，这时人们的使用意愿就会往负向发展。有关技术成本：用户认为小程序界面功能过于简单，不能满足功能需求，这时人们的使用意愿就会往负向发展。因此，研究提出如下3个假设：
        H4： 感知成本负向影响小程序使用意愿。
        H5： 转移成本负向影响小程序使用意愿。
        H6： 技术成本负向影响小程序使用意愿。
        3.场景维度的中介作用
        “场景”这一概念是2014 年罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中提出，“大数据、移动设备、社会媒体、传感器、定位系统是与场景时代息息相关的五大要素”[6]。小程序作为一种服务工具，其承担人与物、人与服务在特定场景中的连接，如在乘坐公交车时，打开小程序扫一扫就能付款，免去零钱的烦恼。因此，本研究认为场景影响用户使用小程序：第一类，高频实用性功能场景由于用户使用频次很高，更习惯于APP使用，转移到小程序较为麻烦，这时人们的使用意愿就会往负向发展。第二类，低频实用性功能场景涵盖了大量长尾的生活服务需求，小程序恰好在开发成本和性能体验中取得了良好平衡，这时人们的使用意愿就会往正向发展。第三类，高频社会性功能场景分类繁杂、需求多样，且用户越来越注重精神需求的满足，这时人们的使用意愿就会往正向发展。第四类，低频社会性功能场景一般是满足小众兴趣需求以及专门针对某领域的需求，有特殊需求时，用户一般不会倾向于下载APP，这时人们的小程序使用意愿就会往正向发展。因此，研究提出如下四个假设：
        H7： 高频实用性场景负向调节感知利得和小程序使用意愿。
        H8： 低频实用性场景正向调节感知利得和小程序使用意愿。
        H9： 高频社会性场景正向调节感知利得和小程序使用意愿。
        H10： 低频社会性场景正向调节感知利得和小程序使用意愿。
        二、研究设计与实证检验
        （一）问卷设计与数据收集
        本研究在国内外较为成熟的量表基础上，基于感知价值理论及场景维度，形成研究变量的测量项目，并制作问卷进行研究。问卷分为四部分，即用户行为调查、用户观念调查、用户心理调查、用户基本信息调查。考虑到实际操作，问卷选取线上及线下调查采集样本。本次问卷共发放250份，回收236份有效问卷，其中男性占47.5%，112人;女性占52.5%，124人;男女比例接近1∶1。
        （二）实证检验
        本研究主要采用重测信度来检验问卷测量结果的准确性，结构效度来检验分类的有效性。研究通过SPSS分析得到信度系数值为0.977，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很
高。针对“项已删除的α系数”，删除项后的可靠性系数没有显著增加，进一步说明研究数据信度水平高。研究以问卷中48个条目作为变量，借助SPSS工具进行因子分析，得到的KNO值为0.950，Bartlett 的球形度检验值小于0.01，差异具有统计学意义。
        三、研究结论
        （一）结果分析
        在研究中，感知利得由感知有用性、感知易用性、感知娱乐性三个维度组成。通过回归分析与假设检验，研究结果如表1所示，感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对用户使用意愿有显著影响，显著性均小于0.05。其中，感知有用性对用户使用意愿有着最重要的影响。当用户认为使用小程序更有用，可以在手机上释放内存并使用更多服务时，用户更愿意使用它。其次是感知易用性，小程序使用步骤和操作规则清楚且容易理解才会被用户使用。而感知娱乐性也显著影响用户使用意愿，一旦用户在应用程序过程中感受到轻松有趣，他们将对小程序具有主观优势，从而提高他们使用小程序的意愿。
        感知利失由感知成本、转移成本、技术成本三个维度组成。数据表明技术成本对用户使
用意愿有显著影响，显著性小于0.05。当用户认为小程序界面功能过于简单，不能满足其功能需求，这时人们的使用意愿就会往负向发展。因此提高小程序技术能力能有效地增大用戶使用意愿。
        除此之外，不同场景维度对用户小程序使用意愿的调节作用也十分显著。结合功能满足与使用频率两个维度，将小程序的应用场景划分为高频实用性场景、低频实用性场景、高频社会性场景、低频社会性场景四个维度。结果表明当用户在不同场景下有需求时，会增强他们使用小程序的意愿。
        （二）建 议
        目前小程序开发正处于起步的阶段，用户数量不多，尚有许多不足之处。本研究针对场景视阈下，小程序的用户使用意愿进行了实证研究，通过数据分析得出相应的研究成果，对小程序提高用户黏度方面具有一定的启示作用与参考价值。在今后的小程序开发中，应注重用户的实际需求和用户体验，加强小程序与生活场景的连接，展示其简洁、设计的优势;适应用户习惯，增强用户使用小程序的有用性、易用性和娱乐性;提高小程序使用体验感，同时增强其场景合理运用，增大用户黏度。
        参考文献：
        [1]朱盛兰.场景视域下小程序探究[J].新闻研究导刊，2018，9（10）：6-7.
        [2]喻国明，程思琪.从“连接”到“场景”：互联网发展的重要进阶——试析小程序的价值逻辑与市场版图[J].新闻大学，2018（1）：121-127+146+153-154.
        [3]翁小颖.小程序用户使用意愿研究[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2018（8）：85-87.
        [4]曹继娟.个人创新性对消费者使用小程序进行购物的意愿影响机制研究——基于UTAUT模型[J].价值工程，2019（18）：282-284.

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