BuffX
BuffX是一个没有“流量焦虑”的软糖品牌。作为新晋网红品牌，BuffX多次拿下软糖类目销量第一。
BuffX的创始人亢乐说，2021年9月中旬，火热了近两年的新消费赛道遇冷，至少从数据上看，很难烧出超过20%的复购率。
小米发布会2021作为新晋网红品牌，多次拿下软糖类目第一的BuffX也在经历这样痛苦的过程，亢乐告诉消研所，最开始对复购率的预期是30%，“后来发现这个行业太难了，能超过20%就很不错。”在考虑要不要做减肥相关产品时，亢乐也发现这个领域里并不存在真正有效的解决方案，例如，今年大火的某减肥产品复购率极其不稳定，会从17%跌到3%。
让亢乐没那么焦虑的是，他们早在去年12月就意识到了这个问题，“只要创始人不是在闭着眼睛做事，都能看出是产品出了问题。”亢乐说，从那时起，BuffX不再盲目追求增速，停掉直播和私域社，“我们要看赤裸的复购数据是多少，坦诚地讲没有很高，我们就开始专心做产品。”
“前网易严选品牌总监，前抖音BrandStudio部门负责人”，这些互联网大厂的项目经验带给亢乐的一个底层逻辑是，凡事先看数据，消费品也不例外。
在抖音的从业经历让亢乐深刻意识到一件事，ABtest需要贯彻执行到产品研发的每一个环节。在选择功能性糖果这个赛道之后，BuffX产品团队到了包括软糖在内的15种剂型，在完成几百人的ABtest之后，通过监控发现“软糖的效果最好”。
而比起带有强烈字节跳动特的ABtest方法论，抖音的后台数据则让亢乐看到了“属于消费品的结构性机会”。
简单来说，发生在中国Z世代身上的结构性变化是，他们已经可以通过抖音、B站、小红书等社交媒体实现信息平权，依靠名不副实的广告宣传（所谓智商税）能够收割的消费者越来越少，在过去依赖夸大功能效果建立营销体系的保健品品类中，传统品牌难以实现与新一代消费的沟通，补位机会是属于新品牌的。
“所有能活下来的保健品，产品力都在线。”在亢乐看来，作为最早一批使用褪黑素的保健品，脑白金便是上一代保健品品牌的典型案例，尽管脑白金的产品配方很好，添加了酸枣仁
等天然助眠的功效成分，但在营销传播上，脑白金却从不谈原料和功效，只靠魔性旋律实现洗脑营销。
反观以BuffX 为代表的新品牌，围绕原料谈功效已经成为一致选择，当消费者明确的知道“我在买什么”与“为了什么而买”时，品牌之间比拼就不再只是打广告的能力，而是谁的产品更有效。
在赛道选择上，BuffX 到底是功能性零食还是保健品？对此，亢乐认为划分行业并不重要，更重要的是看到消费者在某个场景之下的明确需求，并到最好用的解决方案。按照亢乐的划分标准，BuffX 所在的赛道可以分为以下四大类产品方向：
第一种，让消费者的爽变得更爽，比如功能性饮料红牛，“你也没啥问题，但喝了红牛你就精神一点。”
第二种，让消费者不爽变爽，比如解决睡不着问题的褪黑素、GABA。
第三种，让消费者还没有发生的不爽不要发生，比如防脱产品。
第四种，最为常见的长效滋补，吃了也不会有明显效果，比如钙铁锌硒维生素。
“我们坚定的选择做前两种，很难，但更有价值。”亢乐说，因此，添加了牛磺酸的红BuffX软糖与添加了GABA的蓝BuffX软糖会是BuffX的主推产品系列，这二者中，睡眠问题相对更难，但亢乐也从抖音数据中看到了更为明确的需求。
抖音后台数据显示，每天凌晨2点，会经历一个搜索关键词的高峰期，所有的信息链指向一个关键：“郭德纲”。原因是“听郭德纲的相声可以帮助入睡”，经过用户调研，亢乐发现，千千万万的年轻人面临着一个共同问题：“睡不着”。
解决睡不着的问题，业界有两种主流原料方案，其一是在食品中加入以抑制神经兴奋为主要作用原理的原料GABA，由于性能温和安全，在日本，GABA已经是国民级食品添加原料，作为一种抚平情绪的食品，被广泛应用于幼儿园等场景。其二是以褪黑素为核心成分的保健类药物，这就意味着，在我国，新品牌需要拿到药监局颁发的“蓝帽子”才可以让产品上市。
由于GABA的缺点是没那么有效，BuffX在去年年底就开始了对褪黑素的备案，相关产品也在今年正式上线，销售额上升最快的时候，BuffX两个月实现月销3.5万单，跑到了抖音、快手电商软糖类目的第一。围绕产品是否真的有效这一核心问题，BuffX也在今年2月开始了产品配方的升级迭代。

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