㊀㊀２０１９年８月㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀学㊀术㊀交㊀流㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀Ａｕｇ．，２０１９总第３０５期㊀第８期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀ＡｃａｄｅｍｉｃＥｘｃｈａｎｇｅ㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀ＳｅｒｉａｌＮｏ．３０５㊀Ｎｏ．８㊀俄罗斯思想文化研究
［收稿日期］２０１８－０６－０６
［基金项目］黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（扶持共建项目） 俄罗斯国际传播转型与发展研究 （１８ＷＷＥ５８０）；黑龙江省省属高等学校基本科研业务费基础研究项目（人文社科创新项目） 俄罗斯新媒体中的中国形象变化研究 （ＨＤＲＣ２０１７１９）；黑龙江大学青年科学基金项目（人文社会科学） 俄罗斯对外传播策略研究 （ＱＷ２０１６２０）
［作者简介］李可宝（１９８３－），男，山东五莲人，助理研究员，博士研究生，从事俄罗斯问题研究㊂从 今日俄罗斯
看俄罗斯媒体国际传播策略
李可宝
（黑龙江大学俄罗斯语言文学与文化研究中心；俄语学院，哈尔滨１５００８０）
［摘㊀要］ 今日俄罗斯 电视台作为俄罗斯重点打造的国际传媒，以传播俄罗斯
观点和重塑俄罗斯形象为首要任务，积极开拓国际市场，完善新媒体策略，开展议程
设置，注重专业化㊁本土化和差异化运作，迅速扩大影响力，挑战了西方国家对国际舆
论的主导权㊂２０１３年，俄罗斯在 今日俄罗斯 的基础上，整合成立 今日俄罗斯 国
际新闻通讯社，进一步明确了国际传播发展方向和目标战略，开启了俄罗斯国际传播
的新征程㊂梳理 今日俄罗斯 的发展历程和俄罗斯政府的支持政策，解析俄罗斯在
提升国际传播能力方面的战略和对策，可以为我国国际传播带来一定启示㊂
［关键词］今日俄罗斯；国际传播；议程设置；新媒体策略；媒体融合
［中图分类号］Ｇ２０６㊀［文献标志码］Ａ㊀
［文章编号］１０００－８２８４（２０１９）０８－０１７７－１０
在错综复杂的国际关系中，一个强大有效的国际传播体系是一国 软实力 的重要体现㊂国际传播作为一种重要的 软实力 来源，其目的不仅仅是传递信息，更重要的是在国际社会上争取支持㊁认同和创造合作，以维护国家利益㊂［１］随着全球化和多极化的发展，以及全球传播技术的不断跨越，世界很多国
家将国际传播上升为国家战略予以重点建设，纷纷以国家力量加强自身声音在国际上的传播，寻求表达空间，并直接牵动国际传播格局的深刻变化㊂２１世纪初，俄罗斯把追求世界大国地位㊁维护国家利益认定为俄罗斯对外战略
目标，先后采取系列措施打造以 今日俄罗斯 为代表的国际传媒品牌，在国家顶层设计㊁
媒体体制改革到议程设置等方面持续用力，向世界展现了俄罗斯经济回升㊁政局稳定㊁追
求多极化㊁国际上有发言权的世界大国形象㊂
㊀㊀一、打造全新的国际传播主体
俄罗斯曾是世界传媒发展史上的重要力量，冷战结束后，俄罗斯跌出全球传媒大国行
列，世界形成了一超多强㊁新兴传媒国家多元并存的 西强东弱 的国际传播格局㊂在西方
话语和舆论框架中，俄罗斯的国家形象被 严重他塑 ，在国际传播和国际话语格局中，俄
罗斯处于十分被动的地位㊂俄罗斯为了反击负面国际舆论，打破西方媒体垄断国际 意见
市场 的局面，于２００５年１２月斥资３．５亿美元组建了英语新闻电视台 今日俄罗斯 （Ｒｕｓｓｉ
ａＴｏｄａｙＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ），这既是俄罗斯第一个全时段英语新闻电视台，也是俄罗斯首家全数字化电视网㊂随后， 今日俄罗斯 相继开设了俄语㊁德语㊁法语㊁阿拉伯语㊁西班牙语㊁
记录片频道和 今日俄罗斯 美国台㊂［２］
（一）政府全方位支持 今日俄罗斯 的发展
建设一个高效的国际传播体系是一项非常复杂的系统工程㊂作为传播主体的媒介，
在国际传播过程中扮演着信息发出者的重要角，各国传播主体的性质和实力直接决定
了其产生的影响和作用㊂俄罗斯国际媒体及国际传播体系建设，得到了政府的高度重视，
均由政府主导设计和负责推进㊂ 今日俄罗斯 是一个脱离原有体系重建的新媒体，以俄
罗斯第一家国际媒体的形象面世，得到了政府的优先支持，作为对外传播优先保障项目，
被纳入俄罗斯总统新闻顾问代表管理序列㊂俄罗斯政府对 今日俄罗斯 寄予厚望，一直
由联邦预算拨款，２００８年全球金融危机期间，俄罗斯政府成立专门金融委员会，将 今日俄
罗斯 列入 国家战略企业 名单，当年拨款超过１亿美元㊂２０１３年政府明文规定不得削
减 今日俄罗斯 的预算，２０１５ ２０１７年度预算草案中规定，２０１５年开始大幅增加外宣机
构的拨款，并于当年达到了５亿美元，较上一年增长了２９．５％，这表明俄罗斯政府对国际传
媒的支持力度前所未有㊂［３］
除了给予充足的资金支持外，俄罗斯总统新闻顾问代表总统每周召开新闻通气会，对
包括 今日俄罗斯 在内的国有媒体进行业务指导㊂俄罗斯总统普京曾亲自确定 今日俄
罗斯 的发展战略，认为 今日俄罗斯 的任务就是要打破西方人对英语舆论的垄断，向世
界展现一个 没有偏见的俄罗斯国家形象 ㊂ 今日俄罗斯 被称为 俄罗斯的ＣＮＮ ，宗旨
是以专业的方式反映俄罗斯对世界的看法，提升俄罗斯的大国形象，其定位非常鲜明，一
是报道俄罗斯有关国际热点问题的立场，二是向世界展示一个不同的俄罗斯㊂ 今日俄罗
斯 的成功与近年来俄罗斯与西方矛盾日益激化有着密切的关系，可谓 时势造英雄 ㊂每
当俄罗斯面临巨大国际舆论压力时， 今日俄罗斯 总能第一时间扮演媒体急先锋的角，
成功地将国家危机转化为提升自身媒体知名度和影响力的机遇㊂
（二）国家重点培育新的外宣品牌
品牌传播 是提升媒体传播影响力的重要因素㊂ 今日俄罗斯 能够很快在国际舆论竞争中获一席之地，得益于其良好的品牌影响力㊂俄罗斯政府在政策和资金方面的全
力支持，使 今日俄罗斯 得以配备先进的技术设备，聘用一批经验丰富且影响力较强的主持人㊁编辑和记者，大大提高了品牌知名度㊂２００９年，为了淡化官方彩并与国际传媒接轨， 今日俄罗斯 将其频道名称简化，开始着力打造和推广 今日俄罗斯 这一标识和品牌㊂当然， 今日俄罗斯 品牌的成功不是一蹴而就的㊂在设立初期，它并未取得预期的传播效果，直到２００８年俄格冲突爆发，它才开始在国际传媒市场上声名鹊起㊂ 今日俄罗斯 在运营过程中不断调整传播策略㊁重视品牌培育㊁积累传播经验，实现了厚积薄发㊂经过几年的发展， 今日俄罗斯 已经成为当今世界国际化程度最高的电视台之一㊂截至２０１４年， 今日俄罗斯 在华盛顿㊁纽约㊁伦敦㊁巴黎㊁柏林㊁加沙等重点城市和地区设置了重要站点，在全球１９个国家和地区设立了２２个记者站，节目在世界各地的２７０万个酒店的房间落地㊂［４］同时， 今日俄罗斯 还大力拓展卫星转播渠道，仅英语频道就有２３颗卫星向全球转播㊂目前，全球１００多个国家和地区可以收看到 今日俄罗斯 的电视节目，节目收视覆盖了全球６．４４亿人口，拥有全球２８％的有线电视订阅用户㊂［５］８９
（三）政府赋予 今日俄罗斯 独立自主权
在和西方媒体争夺国际话语权的过程中， 今日俄罗斯 一直是俄罗斯的先锋媒体，在国际事件的报道题材和评论观点上，多站在ＣＮＮ㊁ＢＢＣ等西方媒体的对立面，有效抵抗了被盎格鲁－撒克逊的媒体格局所同化的危险㊂俄罗斯较好地处理了国家拨款与媒体自我管理的关系， 今日俄罗斯 实行总编辑负责制，采编团队和日常运营都是依据新闻规律和市场原则而确定㊂ 今日俄罗斯 运营的成功，不仅得益于 今日俄罗斯 的总编辑负责制和相对独立的运营机制，更得益于 今日俄罗斯 在内容采编和市场开发上拥有较大的自主权㊂俄罗斯政府在很多重大事件中赋予 今日俄罗斯 独家新闻采访权或者优先采访权，也因此在国际媒体竞争中占据独特优势㊂在叙利亚危机的报道中， 今日俄罗斯 就获得了对叙利亚总统巴沙尔㊃阿萨德的专访权；普京多次就国际重大问题接受 今日俄罗斯 采访，表达俄罗斯的国家立场㊂ 今日俄罗斯 因对格鲁吉亚事件的有关报道而名声大噪，在优图（ＹｏｕＴｕｂｅ）的点击率迅速增加，一些对福克斯新闻（ＦｏｘＮｅｗｓ）持批评意见的观众转而成了 今日俄罗斯 的拥趸㊂
㊀㊀二㊁独特的新闻理念实现 国际化传播
今日俄罗斯 作为俄罗斯政府重点打造的国际媒体，对外传播目标非常清晰，就是要影响那些 有影响力的人 ，并逐步影响世界舆论走向㊂ 今日俄罗斯 深谙西方人观察事物的怀疑态度和批评精神，大打专业和深度的新闻牌，以 Ｑｕｅｓｔｉｏｎｍｏｒｅ （多一些质疑）为新闻口号，避开意识形态差异背景，
深耕国际新闻评论，采取不同于西方媒体的新闻报道策略，以鲜明的观点和深度的报道迅速占领西方舆论市场㊂
（一）专业化运作
在节目内容上， 今日俄罗斯 坚持本土化国际化相结合，涵盖国内外政治㊁经济㊁体育㊁科技㊁文化等不同领域㊂其拥有较强的节目采编自主权，很少转播其他媒体节目，以报道国际社会广为关注的全球热点新闻为主，其次才是关于俄罗斯经济㊁文化㊁社会发展等方面的内容㊂ 今日俄罗斯 的反美题材占据了相当分量，还有一些题材集中在中东㊁西
亚㊁非洲等发展中国家弱势体上，关注灾难㊁民生㊁宗教㊁种族和反恐等现实问题㊂
在观点表达上， 今日俄罗斯 善于主动设置议程，不为西方媒体所左右，敢于批评美
国，允许不同观点的碰撞，常常在国际热点问题上传递出不同于美国和其他国家媒体的立
场，发出本国声音，传达俄罗斯观点㊂在新闻编辑方面， 今日俄罗斯 采用１名俄罗斯人
和１名英国人的 双编辑工作制 ，两名责任编辑共同制定报道主题，以保证新闻报道的客
观性和全面性㊂２０１１年，当美国媒体并没有给予 占领华尔街 反体制运动应有的重视和
报道时， 今日俄罗斯 及时填补了空白，派出专业团队２４小时向观众报道现场情况㊂据２０１１年凯度（ＫａｎｔａｒＭｅｄｉａ）的调查，英国观众青睐 今日俄罗斯 的主要原因在于该频道新闻节目的质量㊁真实性和可信度㊂
在传播立场上， 今日俄罗斯 更加偏向于采取反对民粹的精英式立场，总编辑玛格丽
塔㊃西蒙尼扬表示，他们的目标受众是具有批判性能力的人㊂ 今日俄罗斯 高薪聘请高
素质的主持人和编辑记者，重用英语水平㊁业务素质都较高的外国人和国外成长的俄罗斯
人㊂他们进入 今日俄罗斯 要先完成两周的业务培训，以提高驾驭新闻话题的能力，追求
节目的开放性和新鲜感㊂据尼尔森媒体（ＮｉｅｌｓｅｎＭｅｄｉａ）研究， 今日俄罗斯 的主要受众
是３５ ４９岁受过高等教育的男性，大部分为工商界人士和政府官员，２０％受众拥有副博士
或博士学位㊂
在节目形式上， 今日俄罗斯 的节目设置和风格与ＣＮＮ㊁ＢＢＣ十分相近，尽可能贴近
西方受众的收视习惯㊂ 今日俄罗斯 由６个小组负责２４个小时的新闻制作和播出，熟练
运用西方媒体所常用的㊁西方受众易于接受的电视传播模式，其高质量的电视节目保证了
收视率㊂２００９年尼尔森媒体研究统计显示，在华盛顿地区的新闻频道中， 今日俄罗斯
俄罗斯乌克兰地图
的收视率居首位㊂  今日俄罗斯 已经成了一个新闻实用性很强的机构，所以它的受众
体也在不断扩大 ，清华大学新闻与传播学院教授史安斌曾如此评论㊂
（二）本土化运营
本土化传播，就是媒体在报道方式㊁切入视角㊁观点阐释㊁叙事风格等方面适应不同国
家和地区受众的心理和习惯㊂ 今日俄罗斯 奉行本地化㊁多元化办台思路，素来反对俄罗
斯官方媒体的僵化宣传模式，大量启用当地新闻记者，坚持自采原则，经常采用手机㊁网络
摄像头等方式直接就地采访，通过现场连线㊁新闻评论和脱口秀等形式开展报道，满足观
众的不同需求㊂乌克兰危机期间， 今日俄罗斯 凭借在乌克兰强大的记者团队，第一时间
掌握现场素材，发出大量带有画面的新闻报道，直接影响了西方舆论对乌克兰真实情况的
认识，西方媒体因重复使用二手信息导致可信度一再削弱㊂２０１０年， 今日俄罗斯 开设 美国台 ，不惜重金延聘世界各国的知名主播㊁编辑和制作人加盟，在话题设置上致力于本土内容和国际化新闻的平衡，美国频道全天的电视节目中基本看不到俄罗斯人的身影㊂２０１３年，ＣＮＮ前王牌主持人拉里㊃金加盟 今日俄罗斯 ，还曾邀请维基解密创始人朱利安㊃阿桑奇担任‘明日世界“节目主持人，英国‘泰晤士报“曾报道称， 在美国ＣＮＮ工作２５年的最著名的电视访谈主持人拉里㊃金叛逃到了俄罗斯 ㊂ 今日俄罗斯 利用本地知名㊁热点人物进行有质量的议题设置，极大地提高了节目内容的关注度㊂
本土化战略的成功实施，为 今日俄罗斯 赢得了当地观众，使其在华盛顿的观众数量
是 德国之声 （ＤｅｕｔｓｃｈｅＷｅｌｌｅ）的１３倍，在美国的外国电视台中收视率仅次于ＢＢＣ，在英
国的收视率位列ＢＢＣ和 天空电视台 之后排名第三㊂［５］９０但是，本土化运营中大量雇佣外籍记者和主持人也给 今日俄罗斯 带来了不少麻烦，２０１４年３月，英语频道主持人艾
比㊃马丁曾在直播中公然谴责俄罗斯入侵乌克兰，完全违背了传播俄罗斯观点的理念，使 今日俄罗斯 一度陷入信任危机㊂同时， 今日俄罗斯 坚持 新闻报道与文化传播相结合 原则，通过ＭｏｓｃｏｗＯｕｔ㊁ＤｏｃｕｍＥｎｔａｒｙ等品牌栏目，播出俄罗斯的传统文化㊁自然科学㊁
政治军事和社情民意等内容，从多角度展现了俄罗斯国家形象，与新闻节目一起对观众产
生了潜移默化的效果㊂中国人民大学新闻学院高钢教授曾表示： 因为 今日俄罗斯 整个
观察体系都是遵从新闻传播的规律，所以受众认为它传播的信息有使用价值㊂ （三）差异化产品
今日俄罗斯 注重区别于西方国家的价值观传播，认为不同的声音才是真正的新闻自由，尤其在一些争议性比较大的事件中提供了不一样的认识视角㊁不一样的新闻事实和不一样的新闻观点㊂［８］敢于触碰敏感话题是 今日俄罗斯 的一贯风格，其触角涉及很多西方媒体遗漏或刻意回避的内容， 今日俄罗斯 善于对一些争议性事件表达不同于西方媒体的观点，在诸如俄罗斯与格鲁吉亚的武装冲突㊁斯诺登事件㊁乌克兰事件㊁叙利亚危机等国际重大事件中与西方媒体针锋相对，总能让观众看到独特的报道㊂ 今日俄罗斯 电视台报道内容的差异化，迎合了欧美年轻人猎奇㊁多变以及挑战权威的特点，也避开了ＣＮＮ㊁ＢＢＣ等欧美传统媒体的品牌竞争优势㊂
２０１５年，普京在 今日俄罗斯 成立１０周年时表示，俄罗斯政府的主要贡献在于给 今日俄罗斯 松绑㊁提供可能㊁不发号施令， 今日俄罗斯 可以自由地阐述自己的立场，没有不能报道的题目㊂２０１４年３月２８日，当ＣＮＮ等西方媒体着重报道乌克兰士兵在边境地区挖壕备战的情况时， 今日俄罗斯 报道重点则是克里米亚士兵获得俄罗斯国籍和新护照，以叙事手法增强新闻的可看可读性，不同的侧重点反衬出了不同的局势氛围，当然有助于受众作出不同的解读和预判㊂在与本国利益相关的重大问题上， 今日俄罗斯 常常巧妙地表现出自己的独到之处，一方面，通过新闻语言和报道角度影响受众对事
件的认知；另一方面，通过访谈呈现意见的多样性，把争议留给受众独立思考㊂虽然以 今日俄罗斯 为代表的俄罗斯国际传媒在网络点击率和收视率方面创造了令人惊叹的成绩，但与西方媒体相比，其报道全球政治和经济问题的经验仍显不足，国际化新闻人才队伍建设仍然跟不上国际新闻业务扩展的速度㊂且 今日俄罗斯 的国际舆论引导力突出表现在对突发事件的把握上，在传播布局和传播策略方面尚处于初级发展阶段，还没有形成一个比较全面㊁稳固的国际传播体系㊂
㊀㊀三、以新媒体策略提升国际传播效果
在社交网络兴盛的时代，各国外宣媒体若要在短时间内获得较大的国际影响力，仅依
靠自身的传播渠道已不能取得理想的效果，而通过互联网和移动社交网络等新媒体，直接
影响 容易被影响的人 ，即全球各地的年轻网民和非西方国家的受众，却能达到事半功倍
的效果㊂针对这一新的传播现实， 今日俄罗斯 力求通过推进媒体形态的融合来突破传

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