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考试方式
试卷类别
B卷
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  **  —**  年度第**学期期末考试试卷
装
                          （大数据营销）
                                             
        系  （院）：
        专    业：
        年    级：
        班    级：
订      考生姓名：_________________
学    号：_________________
评阅人
一
二
三
四
总分
   
线
一、单选题（每小题2分，共20分）
1.大数据具有类型多样化的特点，属于（）。
A.结构化数据    B.非结构化数据    C.半结构化数据    D.完全结构化数据
2.RFM营销理论中F指什么？（ ）
A. 最近一次消费    B. 消费频率        C. 消费分类  D. 消费金额
3.数据清洗无法解决以下哪一类问题？（）
A. 遗漏值        B. 噪声        C. 异常值      D. 数据冗余
4.用户关系预测是预测分析与以下哪种方法的结合？（  ）
A.文本分析  B.社交网络分析  C.描述统计分析  D.可视化分析
5.可视化过程中以下做法错误的是（）。
A．企业员工参与可视化培训，树立正确的数据观
B．收集数据时从多方渠道进行验证
C．为了可视化效果擅自修改数据
D．可视化过程中坚持展现真实、完整的数据
6.以下哪种标签类别是按生产方式分类？（）
A. 静态标签    B. 规则类标签    C. 用户偏好标签    D. 基础信息标签
7.下列哪个选项不属于精准广告在媒介层面带来的直接价值？（ ）
A.    使媒体能为不同流量差异化定价  B. 使媒体为广告主提供多样化投放方案
C.  提升广告主的投资回报率          D.  充分发挥剩余流量的变现能力
8.用户忠诚度计划的基础是？（ ）
A. 顾客价值分析  B. 激励顾客参与  C. 维护顾客关系  D. 实施针对性营销策略
9.以下哪一项指标最能反映用户粘性、用户质量和企业保留用户的能力？（）
A. 新增用户数  B. 活跃用户数  C. 用户留存率  D. 用户复购率
10.下列不属于人工智能的特征的是（ ）。
A.智能自主化  B.人机协同融合  C.突出个人智能  D.大数据驱动
二、多选题（每小题2分，共10分）
1.用户画像的作用有（）。
A. 指导设计团队产品优化
B. 把握用户需求
C. 定制个性化服务
D. 提供精准营销方案
2.在程序化购买中，属于非公开交易模式的有（ ）。
A. 程序化直投    B. 优选交易    C. 受邀竞价    D. 公开实时竞价
3. 顾客主导设计的定制化模式主要包括？（ ）
A. 合作生产模式  B. 深度参与模式  C. 合作构建模式  D. 模块定制模式
4．衡量传播效果的两大核心指标是？（）
A. 传播周期    B. 用户复购率    C. 用户留存率    D. K因子
5.科技伦理是科技活动必须遵循的价值理念和行为规范。引导科技向善，规范科技创新行为我国应该怎么做？（ ）
A.明确科技活动应该遵循的科技伦理原则，规定科技伦理治理要求，彰显中国加强科技伦理治理的立场和态度。
B.构建国家科技伦理治理的基本体制，对政府、各类创新主体、科技社团以及科技人员在科技伦理治理当中的职责进行明确的分工，提出具体要求。
C.从规范标准、监管制度、法律法规等不同层面对科技伦理治理的制度建设进行顶层设计。
D.提出系统的科技伦理审查和监管的措施，加强科技伦理风险预警和防控，对违背科技伦理要求的行为要依法依规严肃查处。
三、名词解释  （每小题3分，共18分）。
1. 决策链路模型
2. 数据预处理
3. 用户画像
4. 动态定价
5. 用户留存率
6. 渠道整合
四、简答题（每小题5分，共25分）。
1．什么是大数据营销运营,包括哪些策略?
2．请简述有哪些常用的受众定向方法。
3．精准广告的表现形式分为哪几种?
4．请简述程序化购买的运作流程。
5．请简述数据可视化的四个阶段。
五、论述题（共27分）。
1.什么是大数据营销？大数据营销发展经过哪些重要阶段？（12分）
2.大数据营销的伦理问题主要有哪些? 请举例说明。（15分）
答案
一、单选题（每小题2分，共20分）
C B D B C        B C A C C
二、多选题（每小题2分，共10分）
1. ABCD      2.ABC      3.BD      4.AD      5.ABCD
三、名词解释  （每小题3分，共18分）。
数据可视化名词解释
1. 决策链路模型
顾客购买决策链路模型是指在基本的顾客购买决策模型基础上突破静态视角的限制,从动态视角出发考虑顾客决策在购前、购买和购后不同阶段会受到不同因素的影响。
2. 数据预处理
数据预处理指在数据分析前，过滤无用数据，保留有用数据的过程，主要包括数据清洗、数据集成、数据变换、数据规约四个步骤。
3. 用户画像
用户画像（Persona）是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型，具有多维性、标签化、动态性和时效性特点。
4.动态定价
企业在产品全生命周期内,根据市场中产品的供需情况和影响顾客购买的已知因素来决定产品价格。
5.用户留存率
用户留存率是指用户留存量占用户访问量的比例。
6.渠道整合
渠道整合是指企业通过大数据技术将营销链路上的各个分销渠道的数据打通,并进行有效整合,从而为用户提供跨渠道的一体化无缝式体验。
四、简答题（每小题5分，共25分）。
1．什么是大数据营销运营,包括哪些策略?
大数据营销运营是由数据驱动的营销运营过程，是基于大数据获取与分析，通过产品设计、动态定价（智能定价）、渠道整合、内容生成与传播，促进顾客忠诚的一系列运营活动，核心目标为提升顾客活跃度和转化率、留存并发展老顾客。
    大数据营销运营的策略：个性化产品策略、动态定价、渠道整合、内容营销、用户忠诚度计划.
2．请简述有哪些常用的受众定向方法。
    人口统计学属性定向，主要指对不同年龄、性别、受教育程度、收入水平等性质对受众进行划分的定向方法。
    行为定向，根据用户在互联网上的历史操作记录分析用户兴趣和需求，从而面向可能对广告推荐商品感兴趣、有需求的特定受众进行定向投放的方法。
    地域定向，指通过判断用户当前所在地域，实现广告的分地域定向投放。
    上下文定向，是根据网页或应用的具体内容来匹配相关的广告的方法，一般通过对网页的关键词抽取或主题抽取的技术来实现。
    重定向，是对过去时间内的已经访问过特定页面的用户进行广告投放的定向方法，被公认为是精准程度最高、效果最突出的定向方法。
3．精准广告的表现形式分为哪几种?
    根据广告的展现形式，精准广告可以分为展示广告、搜索广告、视频广告、信息流广告四种类别。
4．请简述程序化购买的运作流程。
如图所示，广告信息和需求信息从广告主（或代理商）处生产出来，交给需求方平台（DSP），需求方平台在广告交易平台（ADX）上设置适合广告目标受众的资源（资源和报价由供应方平台（SSP）提供），将广告内容与某一媒体建立确定的投放关系，精准地将广告传递至最适合的媒体中的对应位置，触达到目标受众。此外，还需要数据管理平台（DMP）对受众定向的实现提供受众定向的能力支持。
5．请简述数据可视化的四个阶段。
数据导入、数据清洗、数据映射、数据呈现
五、论述题（共27分）。
1.什么是大数据营销？大数据营销发展经过哪些重要阶段？
    大数据营销是一种精准营销模式，又称为数据驱动型营销，是指企业在精准定位的基础上，基于多平台、跨区域采集大量数据，并依托大数据技术建立一套个性化的消费者沟通体系，将最符合其需求的产品、服务、信息传递给消费者，使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。
    互联网时代、社会网络时代、移动互联网时代、大数据时代、人工智能时代。
2.大数据营销的伦理问题主要有哪些? 请举例说明。
    信息安全问题：大数据营销过程中可能面临身份信息的泄露，例如万豪酒店信息泄露事件、某APP人脸数据泄露事件等。
    隐私安全问题：大数据营销过程中如不当使用用户的隐私信息，将对个人隐私造成侵犯，例如滴滴APP违法收集个人信息等。
    引发不公平现象：大数据技术在营销活动中的不当使用，将可能加剧数字鸿沟、违背商业伦理，例如塔吉特公司对未成年人推送孕妇产品事件等。

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