互联网场景下新能源汽车的创新扩散策略
作者：周钰坤
来源：《财讯》2019年第13期
特斯拉召回2万多辆车
        摘 要：新能源汽车是汽车行业发展的未来方向，作为一项创新产品具有研究的现实意义。互联网改变了人们的生活，也使得创新扩散的机制产生了变化。新能源车企需要理解互联网的不同场景，并采取不同的扩散策略，行业领军者特斯拉就很好地做到了这一点。通过对特斯拉公司体验与消费、社交、互动四个方面创新扩散策略的分析，我国的新能源车企可以更好地适应互联网场景下的传播环境。
        关键词：互联网；新能源汽车；创新的扩散
        新能源汽车是低碳经济时代汽车行业的发展新方向，不论在全球还是中国销量都保持着迅猛增长的势头，作为一项颠覆传统市场的创新产品，它具有一定的现实研究意义。
        美国学者罗杰斯将创新的扩散定义为在某时段内，创新通过特定的沟通渠道在社会体系成员中传播的过程，他认为大众媒体与人际关系是创新传播的重要渠道，而互联网的出现打破了时间和空间的界限，实现了这两大渠道的极大变革，也同时改变了创新扩散的机制。
        互联网场景化的特征极大影响了企业与消费者沟通的方式，购物变为了互联的实时体验，中间环节的消灭重构了产品的价值链条。在互联网重塑的环境生态中，企业相对应地也需要改变自己的创新扩散策略，不愿跟随时代浪潮的企业往往会被市场所淘汰。
        特斯拉是美国的一家电动车和能源公司，作为新能源汽车行业的领军者，它将场景应用带入汽车行业，颠覆了传统的思维，改变了新能源汽车的扩散机制。本文以特斯拉公司为例，从体验与消费、社交、互动四个方面分析在互联网场景下新能源汽车的创新扩散策略。
        一、體验与消费场景
        对于创新产品来说，体验感是及其重要的一个环节，体验场景可以直观而迅速的建立起人们对创新产品的认知，对于新能源汽车来说也不例外。
        特斯拉作为一家带着硅谷基因的公司，它牢牢把握住了互联网思维中的体验策略。从产品上来看，特斯拉十分注重细节，从车型、部件的设计到内饰、操作系统的优化再到媲美跑车的性能，都引领着行业的标准，而这一切的中心就是用户体验至上。
        同时特斯拉为用户体验营造出了良好的线下场景，门店模仿了苹果体验店模式，采用网
上预约的方式，线下体验网上经销，试车无压力，极大缩小了与消费者之间的距离。
        特斯拉也并没有忽略消费者在移动端的体验场景。比如在中国，特斯拉与云来合作开发出特斯拉轻APP，用户能够及时而直接地了解自己心仪的商品并预约体验。小而美的应用程序使用户没有负担地建立与特斯拉体验店的连接，同时通过信息的展示与反馈使对其有兴趣的体更多地了解品牌，建立信任。
        特斯拉通过调查发现，百分之八十以上的客户更喜爱网络直销的购买方式，于是坚持网上经销，开启了汽车行业标准化与个性化相结合的新篇章。这样通过互联网构建的消费场景不但节省了成本，还使得企业与消费者的沟通更加直接高效，有利于产品的进一步扩散。
        二、社交场景
        社交是互联网环境中不可或缺的一部分，通过、微博、论坛等社交平台获取信息已经是人们的日常生活习惯，对于某项创新产品的评价也往往基于网络上的口口相传。通过建立人际社交系统，把握互联网上口碑的风向，也是新能源汽车产业创新扩散的良好策略。
        特斯拉从创立之初就不忘构建社交化的场景，作为创始人的马斯克也同时创建了世界最
大的在线支付公司和第一家私人太空运输企业，由此建立个人品牌，再反推公司及品牌的知名度，他在中国访问时也不忘在最热的社交媒体微博注册账号进行营销。
        他同样懂得利用互联网时代的社效应。首先是让娱乐、科技、商业等各个领域的精英购买产品，形成极具影响力的示范效应，牢牢把握了信任这些精英的社。其次是跨界与其他品牌形成联合，实现社的捆绑，如热门电影《钢铁侠3》就是以马斯克为蓝本，自然吸引了电影的一大批粉丝。
        通过利用互联网社交场景中信息的扩散，特斯拉可以迅速到潜在的目标受众，形成规模化的投放，占领更多的用户。
        三、互动场景
        在互联网时代，企业与客户的关系不再是单向的宣传，而更多地体现为一种双向互动式的传播模式，于是如何通过构建互动场景拉近与消费者的距离，从而进一步扩大创新产品的扩散就成为了值得关注的问题。
        特斯拉构建互动场景的方式主要是通过互联网上及社交媒体来实现，在特斯拉
的粉丝专区中，用户可以实时看到官方发布的企业动态、用户故事，也可以通过文字、图片和视频等交流真实的使用体验，同时经常发布一些活动，召集用户进行线下体验并鼓励反馈，官方也会及时给予回应。
        通过各类新媒体平台，如国外的推特、脸书及国内的微博、，特斯拉也建立起官方账号与潜在的消费者进行交流互动，设置话题引发讨论等，希望了解特斯拉新能源汽车的用户就可以通过社交账户与特斯拉官方建立即时的沟通。
        毫无疑问，立足于互联网是创新产品扩散的重要基础，即便是传统的汽车企业也要学着拥抱这个新时代，采用合适的创新扩散策略。特斯拉所代表的新生代互联网车企在体验与消费、社交、互动等互联网场景所运用的策略能够给新能源汽车行业带来一些启发。随着技术的发展，人工智能、虚拟现实等多种表现形式会继续带来行业的变革，在多场景连接的时代创新扩散的机制又将如何发展也需要深入的探讨。
        参考文献
        [1]韩晓芳，解学芳.新能源汽车产业与创新扩散机制的互动关系研究[J].汽车工业研究，2016（01）：16-21.
        [2]尤志宁，浦云明，李爱国.利用互联技术推动福建新能源汽车产业发展对策分析[J].福建电脑，2018（12）：1-4.
        作者简介：周钰坤（1995–），女，湖北省武汉人，云南财经大学传媒学院，硕士研究生，研究方向：新闻与传播。

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