对特斯拉公司经营模式的研究与探讨
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来源：《管理观察》2017年第15期
        摘要：特斯拉汽车公司作为世界上先进的纯电动汽车生产商，在行业领域中十分有代表性，他独特的发展理念和经营方式也给人耳目一新的感觉，甚至有专业人士认为，特斯拉将会引领新能源汽车产业的一场革命。2013年特斯拉宣布将进入中国市场，2014 年 4 月正式在中国销售了他们的车型。这一举动无疑会对中国本土的电动汽车企业带来竞争上的冲击，并且也会给中国新能源汽车市场的发展带来正面效应的刺激。因此，通过对特斯拉公司经营模式的研究，以及对他们在中国发展经验的研究，可以总结出特斯拉公司在绿发展背景下的经营管理优势，帮助我国新能源汽车公司有针对性地制定自己的战略方向，从而为中国新能源汽车企业的发展带来启示作用和实践意义。
        关键词：新能源汽车 绿创新技术 绿发展 绿经营模式；
        中图分类号：F276.7 文献标识码：A
        1.绪论
        1.1研究背景
        随着生态环境恶化、传统能源日益紧张，特别是经历了2008 年以来全球性金融危机、由中东局势不稳定引发的石油价格高涨以及节能减排的多重压力，新能源汽车的发展已经不可避免地成为世界汽车行业竞争的新领域。
        将绿发展落实到汽车行业，便是整个汽车产业链的优化与升级。目前，能源稀缺和环境污染等现实问题，已经成为阻碍传统汽车行业蓬勃发展的主要因素。社会各界普遍认为新能源汽车可以有效地解决传统汽车行业面临的此类问题。新能源汽车则顺理成章地得到了社会各界的强烈关注。
        1.2 研究目的
        新能源汽车在技术、市场上的推广并不高，充电问题也成为其推广的阻碍，在世界范围小有名气的纯电动车更是屈指可数。举目全球，特斯拉新能源汽车现在已经成功打入多个全球主要发达国家的市场，资料显示，现如今特斯拉汽车的覆盖范围已经多达 37 个国家和地
区，并且品牌和发展理念也逐渐被消费者所接受。因此，本文借特斯拉公司为案例研究对象，剖析它在中国发展经营与传统汽车企业截然不同的模式，并基于生产折中理论对他采用出口的进入模式进行阐述，分析他的所有权优势和内部化优势，同时也对特斯拉在中国经营产生的一系列问题进行分析。中国作为汽车消费的大国，还将不断吸引其他跨国公司的新能源汽车产品。分析特斯拉公司与传统汽车公司不同的推广和经营模式，将为我国的新能源汽车企业的经营发展提供借鉴和启示。
        1.3 研究方法
        本文采用单一案例的研究方法进行分析，研究的案例是特斯拉汽车公司。在研究过程中会对中国的新能源汽车产业环境做分析，对特斯拉公司的所有权优势和内部化优势做出分析，并通过走访体验店采访的方式了解特斯拉公司在生产、营销和后续服务方面的经营特点，并阐述它在中国面临经营的问题。通过翻阅年报来探究公司当前发展面临的瓶颈和风险。
        对特斯拉汽车公司开展案例研究的原因有以下两点：第一，特斯拉公司在行业中具有代表性，可以说是纯电动车进入日常生活的示范先驱，具有研究价值，另外作为上市公司，经
过公司公告和媒体披露，比较容易获得公开、透明、完整的公司二手资料。第二，单一案例研究能够更加深入地进行案例研究和分析，更容易把“是什么”和“怎么样”说清楚。在本文中，通过对特斯拉案例的深入讨论，我们可以从一个动态的视角说明该公司经营模式的特点。
        2.新能源汽车行业环境分析
        2.1国内新能源汽车行业现状
        进入新世纪以来，中国的新能源汽车行业有了突飞猛进的发展，不论是在纯电动车、混合动力电动汽车还是燃料电池车的研发过程中，都取得了较为明显的进步，在逐步缩小与世界领先水平的差距，有的专利和技术甚至已经成为世界领先的技术并成功转化为了企业的核心竞争力。 总体来说，中国近年来在电动车的技术和政策方面都实现了不小进步。从政策上看，政府部门先后出台了一系列鼓励性政策及行业的指标、法规，从引导和强制两方面推动新能源汽车发展。从技术上，电动汽车的发展已经逐步进入产业化阶段，整车的集成度及安全性有着一定提高，电动车的动力系统及关键零部件性能不断提高，安全策略、诊断等技术不断优化。
        2.2国外新能源汽车行业现状
        在各国政策、技术上的推动下，国外电动车产业发展已经在 2011 年进入加速期。国外消费者对新能源汽车的认知度普遍较高，在购买时也愿意为电动汽车埋单，据 E Source 公司的咨询调研数据显示，在美、日、欧等地，将近85%的消费者愿意购买新能源汽车，并表示购买只是时间问题，这表明纯电动汽车的商业化进程在一些发达地区已经崭露头角。
        3.特斯拉汽车公司概况
        3.1公司发展史
特斯拉召回是换新吗        尼古拉·特斯拉是公司名称的灵感来源，公司的工程师们在 2008 年最先设计出来的是一款由交流感应电机为动力系统的轿跑车，即 Tesla Roadster。该车型从 0到60 英里每小时的加速时间仅需要 3.7 秒，并且它的锂离子电池实现了每次充电可以续航 245 英里的目标，也正因为此，Roadster 成为了电驱动车型中里程碑式的产品。在 2012 年，特斯拉推出了世界上第一款高级电动轿车——Model S，它 100%纯电动的特性可以说是重新定义了四门轿车这一概念。Model S拥有家庭轿车的舒适性和实用性，它能容纳最多 7名乘客，并有超过 64 立方英尺的存储空间同时还能达到像跑车那样的加速水平，可以满足不同类型的消费者对汽车使用的各种需求。
        随着公司的发展和充电设施的不断完善，特斯拉的车主现在可以不用再去加油站排队，享受在家充电的便捷，更不用再为汽油花任何钱。而对于长途出行的车主来说，特斯拉的超级充电站网络也为他们提供了方便且免费的高速充电服务，超级充电桩可以让汽车在短短20 分钟内充好一半的电量，该充电桩的建设在全球已经达到了 431 个，覆盖了北美、欧洲及亚太的主要地区。 纵观以上各个方面，特斯拉公司不仅仅是一个汽车制造商，它更是一个注重于能源节约与创新的科技公司和设计公司。
        3.2 公司绿技术创新
        3.2.1创新电池技术
        作为动力输出的后盾，电池对于电动车的作用就如同汽油对于汽油车。作为汽车动力的电池在成本、容量、安全方面要求较高，要想在较大范围内应用于汽车，必须要采用先进的电池技术。磷酸铁锂电池是用磷酸铁锂作为正极材料的锂离子电池，虽然其在性能、容量、重量等方面具有很大优势，但是其在制备烧结过程中，氧化铁在高温还原性气氛下存在被还原成单质铁的可能性。单质铁会引起电池的微短路，这在电池应用中十分忌讳。同时磷酸锂铁电池的一致性较差。从材料制备角度来讲，磷酸铁锂的合成反应是一个复杂的多项反应，
有固相磷酸盐、铁的氧化物以及锂盐，外加碳的前驱动体以及还原性气象，在这一复杂反应过程中很难确保其一致性，会影响到电动车的敏感性，而钴酸锂电池恰恰可以规避这些缺点，虽然其成本较高，但是相对电池行业来讲，特斯拉的成功正在弥补动力电池的空白。
        3.2.2快速换电技术
        换电是电动汽车能源补充网络的必要补充。5 分钟内快速补充能源是决定电池动力汽车实现普及的前提。目前ABB 公司是世界上最顶尖的快充技术供应商，可以提供高达 400kw 的超大功率快速充电服务，这样以其 Model S 的电池组 85kw H 的功率算下来也至少需要十几分钟，这样离公司的未来蓝图 5 分钟快速充电还是有相当一部分距离。且不说未来一段时间内电池技术的革新和容量的增加所带来的困难，此外电网公司的压力也是不容忽视。因此，换电成了特斯拉目前唯一的选择。
        3.2.3优秀电池控制技术
        特斯拉汽车采用的电池是松下 NCR 18650 3100mah。该型号电池安全性相对较好，更重要的是能量大，重量轻，价格也不高。但是 18650 钴锂电池具有高危性，如果没有一套强
大的电池控制技术，安全性就不能保证。顶 配 的Model S 使 用 了 接 近 7000 块 松 下 NCR 186503100mah 电池，对电池两次分组，做串并联。设置传感器，感知每块电池的工作状态和温度情况，由电池控制系统进行控制。防止出现过热短路温度差异等危险情况。在日常使用中，保证电池在大电流冲放电过程的安全性。
        4.特斯拉在华的绿经营及风险
        4.1绿经营
        4.1.1生产与销售
        公司生产与销售的内部职能十分细化，销售团队负责产品介绍、销售和签单接下来顾客的信息会录入数据库并传递给下一个部门——充电团队，充电团队会帮助车主进行勘测，查看其车位是否适合安装充电设备，并同第三方公司一起帮车主走线、安装充电设施，最后由交车团队把消费者个性化定制的进口整车交付使用。
        特斯拉公司并没有根据车型价格的不同而把客户分为中高低档，而是尽可能地为顾客提供更多选择，如在内饰、天窗、轮骨、车漆等方面的定制。这同他们所呼吁的理念或者说目
标市场相一致，即吸引那些具有环保意识，同时又想获得传统汽车所有的功能和表现的顾客，以及那些对电动汽车科技和经济效益感兴趣的消费者，提倡顾客可以选择一种比较适合自己的特斯拉汽车，这不像传统汽车在车型和装饰上几乎没有什么选择余地。
        4.1.2市场营销
        在市场营销方面，特斯拉一贯按照自己方式进行市场营销，即通过媒体报道和口碑营销来宣传自己，拉动销售，节省营销费用；或通过参加公众活动、车展、私人车主活动等方式让外界熟知。比较好的一个例子便是中国首批特斯拉车主之一，Phnix（芬尼克兹）集团的董事长宗毅在从北京提车回广州的路途中，一路上推广宣传电动汽车并意外卖出了 150 多辆特斯拉。不仅如此，他还是特斯拉中国目的地充电模式的创始者，打通了北京至广州的第一条电动汽车充电路。而这种营销模式不好的一点便在于，在中国这样广大的市场中，不通过传统广告的方式很难让消费者对品牌产生认知。如果经营不善使顾客产生抱怨，则容易起到口碑营销的负面作用。
        4.1.3后续服务：充电及保养
        在充电和保养方面，特斯拉现已在中国多地建立了共 59 个超级充电站，这些超级充电站布局以东部城市为主，车主可以享受免费充电。目的地充电方式与超级充电站有所不同，它使用的是家用功率电源，充电速度不及超级充电站，有公司与车友会成员、酒店协作建立的，也有特斯拉自己建造的，充电同样免费。目前超级充电站和目的地充电站已经覆盖了北京市城区大部分地区，在主要商业中心、购物中心、酒店等地都有特斯拉的充电桩设施。另外，汽车的电池电机等重要部件实行八年质保，整车 4年或者八万公里保修，以先到者为准，电动汽车的保养检测不用像传统汽车那样对发动机机油、齿轮油进行更换，所以费用并没有像消费者想象的那样高。
        4.2 经营风险
        4.2.1 产品供应和交货的风险
        特斯拉现在的生产对供应商有较强依赖性。一辆 Model S 汽车含有大量零部件，这些零部件来自全球超过300 个供应商，并且很大一部分配件是单一来源供应商。目前公司还没有对这些单一来源的零部件供应商寻替代来源，并且与这些供应商签订的多是短期合同。特斯拉同样希望能够自己生产或者多发展一些替代供应商，但是出于成本原因的考虑，公司
在短期内还没有能力做到这一点。这会给生产带来一定风险，并有可能间接提高供应商议价能力。事实上，特斯拉在之前的生产研发中已遭遇成本上涨的问题，为了达到特斯拉对于质量的要求和供应时间的需求，供应商会借此提高供应价格。

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