浅析化妆品行业的网络营销策略
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来源：《中国集体经济》2015年第11期
        摘要：时代在发展，潮流在涌动，网络正在有序而迅猛地发展，网络作为发展势头最快的传播载体已经是无可厚非的事实。文章首先介绍了网络营销与传统的营销相比较所具有的独特优势，然后介绍了国内外化妆品行业所呈现出来的网络营销现状和特点，最后提出了化妆品企业开展网络营销应该使用的具体策略。
        关键词：网络营销；化妆品行业；网络营销策略
        网络营销是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动，是21世纪末出现的新型市场营销领域。
        一、网络营销VS传统营销的优势
        网络营销由于铺设跨时空，使得营销机会倍增；在网络连接一对一过程中，营销沟通的互动性增强；网络运行效率较传统营销更高，大大降低了企业运作成本。
网站制作公司获取客户        二、化妆品行业的网络营销现状和特点
        （一）化妆品行业的网络营销现状
        根据网上的搜索，目前包括雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）等在内的的27个国际公认的世界名牌化妆品，都已无一例外的建立了品牌网站，通过网站与消费者展开了更好的互动，并且大都建立了中文网站，从而更好地开发和利用中国这一庞大的市场。
        以中国美容化妆品网（www-cosmetic）为例，该网站建立了包括厂商名称、地址、电话、传真、网址、邮箱等在内的黄页资料，是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库。该数据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商17000家，其中已有网址的企业6479家，占总数的38.1%。
        （二）化妆品行业的网络营销特点
        1. 企业网站一味追求形象展示，缺少深度
        很多化妆品企业的网站一般并不与传统商务整合，主要作为展示企业形象的平台，不过是企业宣传画册的翻版而已，既无新鲜感，又缺少深度。以某一化妆品网站为例，当消费者通过安装插件或者直接进入之后，映入眼帘的只是大幅的厂房照片，然后就是企业介绍、产品的种类及特性功能介绍等。这些网站往往拜托专业的网络公司制作维护，企业本身极少参与更新管理，甚至并不熟悉自己的网站。由于内容陈旧乏味，流于形式而导致千篇一律，使得网站的访问量和访问率都不理想，更谈不上形成网站的知名度和美誉度了，违背了企业想通过网站吸引大量消费者并促成购买的初衷。
        2. 市场环境亟待改善，营销手段缺乏创新
        化妆品是时尚的代名词，有着体积小、价值高和订购方便等特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上热卖的商品。以化妆品网上商城和淘宝网为两大主要阵地的化妆品网络销售渠道，其主要消费体还是以18～30岁的年轻人为主，离全民消费和大众消费还有一定距离。化妆品企业要想扩大受众面，真正普及网络营销，就必须培养受众的消费观念和消费习惯，
把更多年龄层次的消费体纳入到网络营销的范畴中来。因此，化妆品网络营销市场环境还有待进一步发掘和改善。此外，绝大多数化妆品企业还缺乏成熟的网络营销模式，尚处于试探阶段。例如，很多企业往往只是通过简单地陈列商品信息及将展示给消费者作为促销手段，然后一味大打价格战，以期通过降低利润空间为代价来抢占更多市场份额，这种粗犷式的营销手段过于陈旧，缺乏创新，有待进一步改善和解决。
        3. 网上销售存在虚假信息，顾客忠诚度不高
        化妆品企业在网上进行销售，价格比线下销售要低一些，但并不能说消费者只看重价格，事实上，一个理性的消费者除了希望享受物美价廉的商品以外，更看重企业的信誉和产品的质量，这才是企业拉拢顾客的最佳法宝。但是，化妆品企业众多，良莠不齐，一些品牌知名度较低的化妆品网站上存在虚假信息，企图通过低劣的商品和低价格的手段来吸引消费者的同时大大降低企业的成本，从而获得更多利润。从短期来看，这些手段确实可以蒙蔽消费者，并且总会有消费者在不知情的情况下上当，即使今后再也不会在该网站购买化妆品，企业也赚取了部分利润，这就好比通俗的“骗一个，是一个”。但从长远的角度来看，企业这种弄虚作假，以次充好的方式只会失去越来越多的顾客，形成极低的顾客忠诚度和企业口碑。
在信息化社会，顾客之间可以通过各种方式进行交流，企业这种看似损失一个顾客的做法，其实从客户关系管理的角度，是在不断损失250个客户，企业终将玩火自焚。
        三、化妆品行业的网络营销策略
        （一）树立科学的网络营销观念
        正如前文中提到，很多化妆品企业在开展网络营销的过程中，并没有树立科学的网络营销观念，仅仅停留在认为网络营销就是简单的网上销售水平上。网络营销的首要环节是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全体员工树立起科学正确的现代营销观念。
        （二）精心设计网站，定期维护网站
        如果企业已经自建了化妆品网站，就应该思考一个重要问题——如何让顾客在海量的化妆品网站中知晓你的网站，愿意去了解并且积极点击浏览你的网站。首先，企业应该精心设计网站，不能随波逐流，流于形式，不注重内容。企业网站应该让顾客产生耳目一新的感觉，当顾客对网站的了解越来越多之后，就会形成网站的知名度。其次，网站建成之后，不能一劳永逸，还要定期维护网站，不断更新，让顾客喜欢上网站，进而形成网站的美誉度。
最后，网站需要依靠好的产品和网站的优质服务来稳定顾客，也就是提高网站的顾客忠诚度。
        （三）有的放矢，准网络营销机会
        企业在正确的网络营销观念指导下，不仅要制定出与环境变化相适应的企业总的营销发展战略，企业的网络营销部门还要根据企业总的营销发展战略制定相应的网络营销战略规划。
        尽管网络时代已经到来，但并不代表所有的因特网用户都是网络营销对象，这需要企业做到有的放矢，准网络营销机会。网络用户由于自身的消费观念、经济条件及文化水平等因素的影响，在购买动机和购买行为模式上存在很大差异。那些愿意接受新鲜事物，没有太多时间逛街，并且对美容有很大兴趣的顾客最容易成为目标消费，企业应该从这一类人身上寻机会，成功率会很高。
        （四）营造受欢迎的企业文化——以强生公司的网站营销策略为例
        1. 敢于创新，突显特
        何为“受欢迎的文化”？它是指企业对大众网民的实际需求给予关注和满足，并且这一满足必须体现出因特网的明显特征，尤其是显示出与企业产品相结合的具有显著特且竞争对手难以模仿的新颖项目。强生公司正是在清楚这些条件后，将其婴儿护理产品定为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题。于是，整个站点就成为年轻父母们的一部“宝宝成长日记”，这一举措广受以80后为主的年轻父母们的青睐，其他的网络营销流程自然会随后全面展开，可谓一举多得。
        2. 内容新颖，功能齐全
        点击进入强生后，左上角的公司名称下便是引人注目的“您的宝宝”站名。每张网页上都能看到各种肤宝宝们的纯真笑脸和难掩喜悦之情的年轻父母们的灿烂笑容，这种暖暖的亲情足以化解人们对商业站点的敌意。首页上设置的如“您的宝宝××时，应怎样处理？”及“如何使您的宝宝××？” 两项下拉菜单非常明显地提示来访者这一网站的宗旨便是帮助父母们答疑解难，从而更好地抚育宝宝。网页调清新淡雅，明亮简洁，设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”等备受年轻父母们关注的栏目。
        3. 精心设计，注重顾客忠诚
        强生网站并没有陷入“前屏页面查询+后台数据库”的检索型网站的俗套，而是精心设计网页，以其主打的婴儿护理产品为网络营销核心轴，围绕这一核心逐渐展开营销。此外，强生网站通过开辟丰富多彩的婴儿服务项目，与网民家庭建立了长期而又稳定的联系，在大大提高网站顾客忠诚度的同时，不断培养出新一代的消费者，让网站永葆活力。
        参考文献：
        [1]张卫东.网络营销理论与实务[M].北京：电子工业出版社，2002.
        [2]宋文官.电子商务与网络营销[M].大连：东北财经大学出版社，2003.
        [3]王耀球.网络营销[M].北京：北方交通大学出版社，2004.
        （作者单位：湖北水利水电职业技术学院）

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