以故事滋养童心用童心打造“童趣”
作者：王化兵 万媛媛
来源：《出版参考》2011年第23期
        打开童趣出版有限公司(以下简称童趣)的网页，米老鼠、唐老鸭、、小公主等这些我们耳熟能详的可爱形象跃入眼帘，各种五颜六的童书将网站装饰得童趣盎然。从《米老鼠》到《玩具总动员》，从《哪吒传奇》到《喜羊羊与灰太狼》，本本都是市场热点，童趣出版如何将“成为中国‘寓教于乐’的首选出版品牌”这句具有使命感与进取心的口号变为现实的?今天我们就来看看这个一步一脚印走出来的童话王国。
        《出版参考》：童趣出版了许多深受师生和家长喜爱的图书，而且口碑都不错。请问您是如何根据现代儿童的特点，出版他们喜爱，而又能影响他们行为的读物呢?
        侯明亮：1998年，童趣推出了第一套国产卡通动画系列《宝莲灯》，累计15万套的销量让童趣在儿童市场上站稳了脚跟。2003年6月，童趣与中央电视台合作推出图书《哪吒传奇》，连续九个月打败《哈利-波特》位居少儿图书排行榜的榜首，取得了狂销700万册的骄人战绩。2007年年初，童趣展开了与原创动力的合作，开发《喜羊羊与灰太狼》系列产品，销售
图书2000多万册，创造了中国少儿卡通品牌出版史上的辉煌。为什么童趣在少儿出版领域能够取得这么好的成绩，对此，我有几点深刻的体会。首先，一切从故事开始。不管是动画片还是舞台剧或是其他形式，故事吸不吸引人是根本。艾阁萌集团有一句话叫we bring sto-ries to life(故事是我们对世界的庄严承诺)，一个世界从人的发展来看最早先有了词，随着时间发展形成了句子，最后是一个故事，所以故事是我们一切行动的核心点、出发点和归宿。目前，我国每年都有将近二十多万分钟的儿童动画片，从数量看已经是动漫制作大国了，但是在质量上还是很弱的。面对这么多想出版的动画片，我们的评判方法就是把片子拿过来认真地看，看故事能不能吸引我们在座的大人，我们接受之后，还要幼儿园或是小学的小朋友来看，同时，我们还会根据电视台收视率进行严谨地调研，研究孩子们为什么会喜欢，是故事、人物还是情节吸引了他们。其次，合作伙伴的团队与理念。在图书出版前，我们会与动画片的制作公司接触，了解它的制作人员、规模以及运营理念，如果它的运营理念不是先进的，故事再好也会大打折扣。所以，成功的合作是能够产生交互的市场营销和运作，一支具有创意能力的团队，它一定会把它的品牌运营下去。第三，衍生品与周边产品的开发和授权。动漫衍生品开发与营销是动漫产业链中很重要的环节，动漫企业要想获得持续发展必须具有有效的衍生品开发模式。有了动漫衍生品的不断添柴助火，我们的品牌就能够持续地火下去。以上三点决定了我们做的产品持久率与成功率都比较高，还能深受儿童喜爱。
        《出版参考》：目前，童趣出版公司包涵了期刊、图书、广告B2B、俱乐部活动等几大业务，业务线很丰富。请问您是如何使众多的资源物尽其用，使各个业务之间协调一致，在少儿出版竞争中突出优势呢?
        侯明亮：我们的一切做法源于我们的理念——走出出版做出版。将目光盯在外面，可能对出版的帮助更大。近几年，童趣注重与各领域企业的交流与合作，在本行业之外的更大范围内进行扩张与探索。童趣不断尝试与各领域合作伙伴联合推出种类繁多的新品，合作伙伴既有电视台、网站、动画公司、影视传媒公司，也有广告公司、玩具厂家、科技公司等。敢于接触新鲜事物、不断推出热门新品成为我们保持市场竞争优势的源泉。未来五年，我们计划以书刊为核心，陆续增加关联产业。比如介入影视品牌，在一些电视台上搭建自己的专属频道，参与幼儿培训，将我们的教育理念与教育模式融入到幼儿教育中等，以上这些目前还都在不断地进行尝试、探索，这种复合业务对童趣的核心业务也起到了很大的促进和启示作用。所以，我们自己给自己定位，既是出版商，也是媒体，我们有很多杂志，有自己的网站、俱乐部等等。同时，我们还是一个品牌运营商，这些年大概有二十几个系列的品牌陪伴童趣风风雨雨成长起来。这样的定位与品牌运作使童趣在今天竞争激烈的少儿出版市场占有了一席之地。
        《出版参考》：童趣的产品都比较幽默轻松，在图书期刊的选题策划上，您如何将儿童文学的教育意义与它的轻松、幽默、趣味协调从而达到最佳状态的呢7
        侯明亮：一般我们都把童趣的产品叫做edutainment(兼具教育及娱乐双重功能)。实际上，原来一些业内人和家长都认为童趣的产品是娱乐性大于教育性，例如《米老鼠》《小公主》杂志等，大家一看内容好像都是玩的都是乐的，并没有太多教育性，事实上，这是人们对孩子在教育与学习方面理解上有偏差。英语里面有个词汇叫soft learning(软学习)，意思是在故事中融入一些知识和趣味性的内容，它与硬学习是两回事。最近几年，童趣有将近百分之七八十的图书都注入了自己的教育理念与教育意义。而我们的图书从形式上也是符合孩子天性的，不会产生枯燥的感觉，如果枯燥的话，再有教育意义的内容，孩子也看不进去。实际上轻松幽默不完全是目的，它是一种形式，一种手段。我们的图书是将教育性很巧妙地放在幽默、轻松的故事中传递给孩子，让他们在轻松之后感悟到人生道理，产生共鸣，这也就是教育意义。童趣做书是伏下身来跟孩子们站在同一高度上，与孩子们进行对话，而不是将高高在上的大人的思想强硬地塞到孩子脑子里。同时，我们也有意识地将能够提升儿童的素质、激发他们的想象力与创造力、培养人与人交往能力等内容融入到书中去。我认为，大家应该多出版符合孩子们的天性，并且寓教于乐的图书。
        《出版参考》：近几年，少儿出版方面仍是引进童书占优势。但从长远看，一家少儿出版社能否具有影响力、能否真正吸引本土作家的关注，还是在其推出的原创童书，这是一家少儿出版社的-生命之源。您认为原创童书要想在图书市场立住脚，还需要突破哪些瓶颈?对于出版社来说，您认为最需要发展哪些方面?
        侯明亮：童趣出版有限公司的合资方为人民邮电出版社和丹麦艾阁萌集团公司，同时还享有迪士尼在中国大陆地区的出版授权，从十几年前成立之初的《米老鼠》杂志，到后来的《》《芭比》，童趣在引进海外优秀图书上具有一定的优势，并为童趣树立了良好的品牌效应。然而，引进海外出版读物除了在内容、渠道、授权等方面的变数很大，竞争也十分激烈。近几年，新任的管理层为童趣做出的战略谋划是引进与原创并举，童趣逐渐将重心转移到本土原创少儿图书与期刊的开发上。做出这个决定主要是从企业的长远发展考虑，前几年我们引进的大多是迪士尼的图书，产品太单一，风险太大，只有引进与原创同时占有一定比例时企业才能行之久远。作为一家中外合资公司，童趣的出版理念是引进国外优秀的图书产品，让中国的出版者去学习国外高端品牌的运营和运作模式，在学习过程中创作出本土的优秀动画图书。我们通过出版迪士尼的图书，积累了一些宝贵的编辑、营销推广经验，并将这些经验运用到中国原创动画图书的出版当中，一下子就站到了制高点上。在这一理念
的引领下，凭借强大的渠道网络和影响力，童趣出版开始介入少儿文学领域，真正出版本土原创的少儿文学作家的书，时隔两年之后，我们在少儿文学领域以每年120％130％的速度增长，销售收入超千万元。从2007年开始，童趣公司图书产品的出版结构发生了很大变化，本土原创作品的品种达到40％。与此同时，销售收入也发生了很大的变化，本土原创图书用40％的品种，赢得了将近60％的销售收入。
        在产品架构上，我认为，一个出版社必须是五个指头伸出来差不多齐，一
        沟通交流互动分享枝独秀风险太大，业务模式和产品要尽可能地并驾齐驱，这才是一个完整的结构。
        《出版参考》：目前，移动互联网从平台到终端的日益成熟以及儿童电子书在互动、体验和阅读上的优势，儿童通过以iPad为主的移动终端阅读电子书逐渐普遍，电子书的普及对纸质图书产生了较大的冲击，作为少儿出版领域的主力军，童趣是否考虑进军儿童数字出版?
        侯明亮：近几年，童趣在尝试各种数字化的模式，我们的目标是拿出几个有效的产品，
在几个不同的平台上进行尝试，一旦成功了，我们会陆续加大投入。目前，我们尝试了几款基于iPad平台的面向儿童的图书、杂志，这些童书大多定价为0.99美元或1.99美元，部分免费杂志的平均日下载量达1000次。除苹果平台外，童趣也计划在当当网和京东商城上投放一些电子童书，希望借助电商的力量让更多孩子知道这些图书，进而选择购买。此外，我们还在做的一个核心产品叫KizzTV，是法国开发的一款幼儿通过游戏进行学习的产品。8月中旬我们做了一个月的测试，选了500个家庭参与互动，现在反馈意见非常好。法国专家研究发现，3到7岁的学龄前儿童应该至少具备12种智能的功能，通过这些游戏可以使功能强化。
        在我看来，数字出版是由新的团队生产新的产品，而非对于传统出版物的简单数字化。我们希望到一种持久并具规模的商业模式来发展数字出版，而在这之前，我们要做的就是不断地进行资源的整合和积累，为以后的数字出版创造更大的发展空间。
        《出版参考》：近五年，少儿出版已经成为中国出版界发展最快、在拉动和提升中国出版业发展方面的一个重要板块。少儿图书“走出去”的整体情况也是可圈可点。童趣出版在“走出去”方面有什么规划与目标?
        侯明亮：说到“走出去”，在今年的北京国际图书博览会期间，我们召开了一个新闻发布
会，请到了新闻出版总署副署长邬书林、工信部副部长刘利华、丹麦大使馆大使裴德盛，以及伍美珍和沈石溪两位作家。发布会上，童趣出版推出了四本书，目的是将这几本书一次性用八国语言推到八个国家去。作家沈石溪说，一个中国作家的作品同时用八种语言在八个国家同时出版，这是件“前无古人”网站制作公司哪个好的事，无论未来成功与否，这个举动都非常有意义。
        目前，中国图书真正“走出去”而能在当地上了排行榜的很少，我们力争将这件事做好，努力扩大影响力，这也是董事会和中外双方确定的一个战略举措之一。关于“走出去”，童趣出版是有几步设计的，第一步是让现有能够走出去的、符合市场需求的产品走出去。例如前两年我们将喜羊羊的版权卖到泰国、越南、马来西亚，今年迪士尼也成为了喜羊羊的主授权商，由迪士尼王国来推广。第二步是设计专有产品走出去，目标是国际市场。目前，我们计划让一套系列的幼儿园特教程《中华文化创意操作》走出去，这套书对外国孩子学习汉语、了解中国文化很有帮助。第三步是资本走出去，目标是到国外设立经营单位进行投资出版，介入当地人的生活。资本走出去是我们追求的目标，只有这样才能宣传中国的古老文化和现代的生活方式，让外国人真正了解中国。
        《出版参考》：您认为未来几年的儿童图书发展趋势是什么?童趣出版在吸引儿童阅读方面，会做哪些工作，未来的重点会放在哪些方面?

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