从实体价值链从实体价值链、、价值矩阵到柔性价值网
价值矩阵到柔性价值网  ————以小米公司的社会化价值共创为例以小米公司的社会化价值共创为例以小米公司的社会化价值共创为例（（中）
2015年10月13日
本研究将柔性价值网定义如下：柔性价值网是由链接驱动的价值共创、互动驱动的价值共创与重构驱动的价值共创三者构成的一种新型的价值共创模式，它将客户需求与高效化的生产相连接，采用数字信息化供应链概念，追求高水平的顾客满意度和公司利润，并将合作的供应商联系到一起，针对每一个顾客的不同选择提供全方位和最大化的价值服务。
柔性价值网中存在着三条价值共创的主线：用户链接驱动的价值共创、用户互动驱动的价值共创与用户重构驱动的价值共创。每一条主线下，均融合了实体价值链与虚拟价值链，并借助社会化媒体的“社会性”特征实现了物质资源与信息资源的无缝衔接，使企业真正做到社会化价值共创，从而立于更高的平台，在更广更深的视野中参与市场竞争。在柔性价值网中，用户的链接、互动与重构活动产生出海量的信息，组织通过对这些信息的收集、组织、挑选、合成和分发，作用于自身开展的研发、生产、销售和服务四个环节，从而加快价值共创的速度，改善价值共创的效率，提升价值共创的效果，为社会化媒体环境中的企业塑造更强的竞争优势。与实体价值链和价值矩阵相比较，柔性价值网在考虑到组织和信息对价值共创的作
用后，更加突出用户导向，能够更好地用来解释与指导社会化媒体环境下的价值共创行为。可见，社会化媒体加深了社会化进程，价值创造的形式又从价值矩阵开始向柔性价值网进行演变，促使社会化价值共创模式开始显现。
小米公司的社会化价值共创分析
小米公司的社会化价值共创分析 在柔性价值网的基础上，手机产业对价值共创活动展开了积极探索，小米公司成为了其中的佼佼者。对其进行分析，可以在很大程度上揭示出社会化价值共创的规律。
1、基于链接的小米公司社会化价值共创
社会化价值共创不再取决于网络中参与者所处的位置，而是取决于参与者所拥有的链接属性。链接数越多，活跃的链接越多，价值共创的接口也越多，成功的机会也更大。因此，拥有更多活跃的显性链接与隐性链接，成为价值共创参与各方的努力方向。小米公司在此方面做得极为出，梳理小米公司的发展历程，可以看出小米公司通过“三步走”的方式迅速拥有了海量的活跃而又忠诚的用户：
第一步，在小米公司手机产生之初，小米公司充分利用创始人雷军在互联网领域的个人影响力和过硬的产品质量来吸引新客户。凭借在金山、凡客、UCWeb、多玩网等企业从事的生产经营活动，雷军在互联网中已经具备了强大的合纵连横能力，并对个人用户形成了较高的信任感与影响力。小米公司借此将
大量已有口碑较好的应用软件(如UC 浏览器、金山词霸、多看、米聊、凡客、金山快盘、YY 语音、WPS 等)植入小米公司手机，在短期中便积聚了大量人气，从顾客体验层面获取了一批忠实的金山系顾客。同时，小米公司还在产品质量的宣传上大做文章，打消了原有金山系顾客中对于小米公司手机质量欠佳的顾虑。为实现这一点，小米公司另辟蹊径，集中所有宣传力量聚焦于小米公司手机包装盒的设计上。一方面，小米公司寻到两位体重较大的男士，并让其中一位背着另外一位，共同蹲在小米公司手机的包装盒上，包装盒完好无损；另一方面，小米公司重复宣传手机包装盒的成本为10元，而之前也曾经尝试过的其他手机品牌用过的包装盒成本仅为2-3元，但因为质量不符合小米公司的预期所以被放弃的经历。小米公司想传达的理念是，小米公司手机和之前的各种软件一样好用，而且质量能够完全符合顾客的预期，包装盒就是一个最好的证明。在事实面前，一批新客户开始投向小米公司的怀抱，成为第一批链接。 第二步，在小米公司手机进入发展期后，小米公司开始充分利用“身份认同”扩大用户链接。小米公司手机的目标顾客中，大部分都是年轻人士，为了寻到与其他竞争对手不一样的市场定位，小米公司进行了一段时间的摸索，并最终将小米公司定位为和年轻人士具备同样的青春经历与记忆的朋友，强调与
用户间基于身份认同的平等、融洽的感觉。为了实现这一点，小米公司组织了多次的公关活动，其中以
小米公司手机青春版线上发布会最为典型。针对这款手机的主要目标顾客——校园学生，小米公司以动
画和真人演绎的双重方式制作了一部微电影《150克青春》，以雷军为核心的小米公司高管团队在这部电
影中集体出演校园学生，并通过吃5毛一根的羊肉串、看出国培训海报、小树林中谈恋爱、打网游、弹
吉他、穿个性T恤等情境将校园生活展现得淋漓尽致。“宫保鸡丁里从来没有鸡，青菜汤里总是有虫”
的旁白，更是激起无数人心中巨大的共鸣。在线发布会当天，15万台小米公司手机青春版产品在2小时
内被抢购一空。此外，“智勇大冲关”、“大家看发布会直播”、“大家猜猜看”等其他公关活动，更
加巩固了小米公司与顾客之间的身份认同，不断增加着小米公司的用户链接。
第三步，当小米公司将业务拓展后，小米公司有效地依托、微博、LinkedIn等社会化媒体，以网状
方式更有效率地扩大用户链接。对社会化媒体的充分运用，意味着对更多移动互联网入口的抢占。截至
目前，小米公司社区注册用户已近1000万，日活跃用户数超过100万，发帖量25万。小米公司微博账
号超过200万粉丝。小米公司号的关注用户数则已经超过600万，成为第一大。以
为例，小米公司公众账号的定位是：做发烧友喜爱的手机，专注手机玩家。该号可直接实现小
米公司手机个性化需求的发布与反馈、各型号手机的预约购买、手机话费的充值和订单查询等诸多功能。小米公司每天会接收到大量的留言信息，针对关键词很明确、问题又比较简单的部分，系统会自
动回复，但更多的留言，都是靠人工客服一对一进行回复。据统计，通过推送信息并回收反馈信息，小米公司的文章打开率最高可以达到70%。此外，小米公司在红米的营销中还引入了QQ空间进行社会化
营销创新尝试，从红米的定位、销售性价比等多方面因素来看，QQ空间的引入很好的帮助其进行用户
体细分，很多老人甚至加入了红米阵营，极大化地增强了通过链接共创价值的能力。
2、基于互动的小米公司社会化价值共创
拥有海量链接数，还需要能够互动起来的用户。活跃粉丝数是决定价值共创效果与效率的关键，小米公
司的实践活动清晰地表现出了这一点。目前，小米公司在社会化媒体中每天与顾客的互动信息近3万条，小米公司的百度指数超过50万，小米公司的百度指数超过40万，几项关键词总百度指数150多万，互动信息海量，互动程度频繁。从现有模式看，小米公司基于线上与线下两个方面实现了基于互动
的小
米公司社会化价值共创。
从线上互动来看，小米公司在线上论坛不断发起问答、投票、游戏、点评、抽奖、抢机等互动活动，重
点围绕产品研发、产品发布、产品使用及售后服务展开。首先，小米公司一直意识到用户基于互动参与
价值创造的重要性，并将这种意识转化为实际行动，实现了用户心中的“所想即所见”预期。以小米公
司手机技术核心——MIUI操作系统的研发为例，小米公司一直采用完全免费而开放的模式，始终在由一
发烧友用户参与甚至主导。MIUI每周都会发布一个新的版本，并交由用户在线讨论修改建议，用户可
以在线上社区中分享发布使用MIUI的问题、解决方法、主题发布等活动，并通过投票来决定很多功能的
取舍。小米公司则根据发帖数量等指标给用户积分，在新品发布前挑选出有资格试用工程机的用户，利
用参与感积累用户对手机的依赖度，保持用户对产品的持续粘性。并在下一周将建议反映在发布的新版
本中，至今已经坚持了170多周。在这一模式下，用户的想法很快就可以变成现实，甚至可以制作自己
的MIUI界面分享给其他人。从而呈现出“MIUI系统的一切功能都是由用户决定的，MIUI系统的所有BUG 也是由用户发现的，MIUI系统的各种改进也是由用户提出的”这一重要特征。小米公司进而将这一经验
成功推广到其他应用软件，促使粉丝的积极参与成为产品得以快速迭代开发(众包模式，“用户刷机-反
馈不足-系统完善-更新版本-反馈不足-继续完善”的迭代过程)的基础条件，忠实的粉丝体及用户积极
地承担了传播、测试甚至开发等各种工作，用户的反馈也能很好地被小米公司接受，继而迭代开发出更
强大的产品；其次，小米公司依托社会化媒体与各种活动，为基于互动的小米公司社会化价值共创活动
营造空间与氛围。小米公司拥有小米公司社区与MIUI社区，前者主要进行同城会活动、爆米花活动等的
信息沟通工作，后者现已拥有4-500万的粉丝量级；最后，小米公司始终坚持以真诚的态度与用户展开
互动，从而共创价值。任何一位用户，只要在小米公司进行购买等操作，该用户就将拥有小米公司
生态圈的唯一 ID，这些ID对应的人都是真实的米粉，小米公司可根据粉丝的消费行为进行数据挖掘跟踪，并进行精准推送。不管是用户的积极建议还是，很快就有小米公司的人员在线进行回复和
网站制作公司哪个好
解答，而且用户可以明确的知道自己的建议是哪个ID的工程师在解决，什么时候能解决，形成一种“主
人翁”的感觉，能够更加积极地参与价值共创。
从线下互动来看，小米公司将线上互动环节宣传到的同城会、爆米花、极客聚会三类形式的活动落实到位，用面对面的方式巩固基于互动的小米公司社会化价值共创成果。小米公司宣传的同城会由网友自发
组织，公司只负责信息的维护与活动经费的支出，用户从线上认识、按地区或其他属性分组，一起分享
用机心得，每一次活动规模在50人左右。目前在全国各大城市共分布有300-400个同城会，每周平均会
有15场左右；爆米花活动借鉴自车友会活动，由小米公司引导，主要形式为米粉交流会、小米公司发布
会活动等，每次规模在300-1000人左右，每个月两场，全年共24场。爆米花活动特意设计了一个环节，每次会挑选出几十位在各个行业非常有代表性的小米公司手机的资深用户，为他们制作专门的VCR进行
隆重介绍，并邀请他们走上红地毯，去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。同时，小米公司还制作并
发行了《爆米花》杂志，让小米公司手机的用户成为时尚封面的主角。这些安排，极大地满足了小米公
司用户的自我价值需要；极客聚会主要是为了聚集对手机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人，使他们在一起讨论小米公司手机的屏幕、CPU、主频、功耗、电池容量、软件兼容性、软件漏洞等核
心软硬件问题，以便对小米公司手机的研发工作提供重要支持。极客聚会范围较小，主要以座谈研讨的
形式进行。此外，小米公司还设立了直营客户服务中心——小米公司之家，小米公司之家不负责任何与
经济挂钩的业务，也就是所有下单、付款均通过网站完成，但它能为广大米粉提供小米公司手机及其配
件自提，小米公司手机的售后维修及技术支持等服务，是小米公司粉丝的交流场所。目前，小米公司之
家在全国共拥有460余个售后网点。

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