第3卷第23期H文化传播增强现实游戏的本土化策略探析
-----以《一起耒捉妖》为例
丁洁羽 S卩慧
(宁波大学人文与传媒学院，浙江宁波315211)
摘要：随着《一起来捉妖》在国内的发行，增强现实移动游戏作为一大热点话题进入了国人的视野。在角构建以及 游戏传播的过程中，《一起来捉妖》先后借助于外观设计以及世界观塑造、目标激励体制和情感共享企划、品牌契合互 通与跨平台资源整合建'立起了游戏的核心IP和推广体制，推动游戏从策划到落地的发展，为增强现实游戏的本土化 奠定了坚实的基础。
关键词：增强现实；移动游戏;《Pokemon Go》;《一起来捉妖》；本土化
中图分类号:G206 文献标识码:A文章编号:2096-5079 (2020) 23-0141-02
增强现实技术作为蓬勃发展的新兴科技，近几年来被广 泛应用在游戏领域。2016年，任天堂推出《Pokemon Go》，以增强 现实技术作为亮点并大获成功。2019年，腾讯发布《一起来捉 妖》，这是增强现实技术游戏在国内的首次亮相。作为未来游 戏的先声，《一起来捉妖》本土化策略必然对游戏行业有
着深 远的导向意义。本文将沿着游戏的发展脉络，分析《一起来捉 妖》的本土化策略，总结这一新兴数字游戏的中国发展模式。
―、角构建：“自我”与传统的归位
角构建是游戏孵化的第一步，也是用户了解设计者 的窗口。角设计往往包含设计者的美学倾向，并引导着玩 家的心理状态。《一起来捉妖》从角的外观设计与文化内核 出发，打造了全新的万物有灵世界观，从内外两个层面重构 了灵的概念，使得《一起来捉妖》在核心IP上站稳了脚跟。
(一） “自我”诠释下的外观设计
角作为玩家接触游戏世界的初始媒介，其外观设计 奠定了玩家对于游戏的基础印象。在玩家现实身份和虚拟身 份交替的过程中，化身承担着玩家展现自我与满足自我的 任务，换言之，游戏角是被人们倾注化身的载体。从根本解 构，玩家借助于化身在“自我”与非玩家角间搭建起了情感 沟通的桥梁，以“伴侣”“父母”多种形象来完成从现实到游 戏的转换。传统电脑游戏中的玩家与化身更多意义上是一种 角扮演，玩家通过游戏塑造出的情景来构造虚拟的自我，从而快速地融入游戏的内部社区。《一起来捉妖》里的“自我”的意象则更为单纯，玩家的真实地理坐标与游戏坐标重叠，随着玩家的移动与捕捉，游戏系统中的“我”也做出相应的 变化，玩家不再扮演他人，而以“自我”的形象出现在游戏中。针对这一特点，《一起来捉妖》设计了贴合人类形象的玩家外 观，使玩家在心理上认同“自我”。对于玩家而言，
扮演自我不 仅增添了自我展示的渠道，也强化了与游戏的情感连接，使 得玩家真正成了游戏世界的一员。
(二）文化折扣影响下的内核打造
外观设计为用户带来身心愉悦的体验，而合适的文化 背景则能帮助游戏准社会定位。在游戏本土化过程中，文 化折扣是必须考虑的一点。文化折扣最早由霍斯金斯提出，指出一个特定的节目往往根植于特定的文化环境，当阅览者 在价值观、信念等各方面产生认知障碍时，节目会减少它原 有的吸引力。《一起来捉妖》运用传统文化构写了全新的原创 I P，从根本上削弱了文化折扣的影响。以游戏中十分热门的 金属性妖灵干将与莫邪为例，就将志怪小说《搜神记》中的上古神剑进行了化用。在《一起来捉妖》中，这样的妖灵并非少 数，莫小倩、东海龙王、六耳猕猴等角的选取，也尽可能从 耳熟能详的传统故事中出发，在保留中国传统特的同时，赋予妖灵属于游戏的全新设定。不同于流行IP的短时段文化 影响，中国传统文化有着悠远的文化底蕴，传统再写更容易 激发本土玩家的情感认同，从而形成心理上的回声效应。这 让《一起来捉妖》在规避雷同概念的同时为其后续发展注入 了生生不息的文化活力。
二、社传播：强关系领导下的熟人协作
游戏通过大众传播进入人们的视野，在传播过程中，协 作无疑是扩大体影响的重要环节。本尼迪克特
指出，游戏 的协作中主要存在目标与共享两大影响因素。与国外社交模 式不同，国内的社交圈以强关系为核心，使得熟人社交在游 戏中十分普遍。《一起来捉妖》便以社交强关系为指导，在目 标激励和情感共享的推动下使玩家形成自循环的社结构，强化了传播过程中的熟人接力效应。
(一）真实情境中的目标激励
增强现实移动游戏中，时空的概念被重新定义，玩家处 于现实环境和移动环境的中端。对于《一起来捉妖》的玩家而 言，移动是硬性指标，行者互助任务便指在通过运动联结玩 家与周边社的关系。行者互助任务是通过收集好友步数来 获得目标奖励的一种协作机制，玩家需要在互助界面领取目 标任务并向好友发送相应的索求，在时间限制内，同一任务 可分享给多位好友，好友互相累积步数以达到多人协力社交 的模式。不同于传统游戏将组队作为核心的协作机制，行者 互助借助于玩家的真实移动打造了高效的传播动线，玩家不 仅在游戏中进行着协作社交，游戏之外的生活也融为游戏的 部分，日常行走获得的步数可以作为协作的一环累积并且回 馈给他人。在高目标机制的刺激下，玩家为了巩固其原有社 必然会不断重复分享一协作一反馈这一循环，从而使玩家 间的强关系得到进一步的维系。
(二）玩家社的情感共享
在社交中，传递情绪、交流感官已经成为一种普遍的心 理学现象。增强现实技术建立在新的数字媒介之上，这也使 得放大玩家的心理效应成为《一起来捉妖》社传播过程中 的重要策略。对于强关系下的
玩家社而言，协作能够有效 地渲染情绪，其协作成果往往也更具有感染力。基于此，《一 起来捉妖》在万物绘灵概念站中，单独开设了面向青年学生 体的“高校绘灵”活动。玩家可以通过团队协作制作喜欢的
作者简介：丁洁羽，女，汉族，浙江绍兴人。研究方向：游戏传播。
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播
宁波网站制作公司
H磘谂第3卷第23期
妖灵形象，优秀作品还有机会被商业化，正式成为“妖灵”世 界的一部分。在此背景下，玩家将创造游戏衍生作品视为一 种与游戏的情感沟通行为，以中央美术学院的团体作品“南 渡子”为例，就将渡鸟的形象进行了艺术化处理，通过渡鸟引 渡的比喻，架构起南渡子守护神的形象。在这一过程中，玩家 协作产生的情感递进到作品中，内含的游戏理念与美学思想 自然会引起目标体更大范围的共鸣，从而完成玩家体的 情感传递与共享。
三、平台效益：品牌契合与资源整合
在核心I P的打造和社传播的帮助下，《一起来捉妖》己经拥有了基础玩家体，而平台生态圈的概念则帮助其在 流媒体时代拥有了更大的话语权。平台生态圈的概念引申自 然生态圈，平台通过打造多方共赢的机制，协调旗下各衍生 模块，形成平台生态圈。《一起来捉妖》利用腾讯平台生态圈 的优势，进一步强化了用户的游戏体验，使其成为具有广泛 社会效益的游戏。
(一）增强品牌契合度
契合度通常被用来形容母品牌与衍生模块之间的接近程 度，契合程度越高，玩家得到的商业体验(BE)也就越好，同等 条件下，玩家更愿意为BE指数高的品牌的投资。《一起来捉妖》中，官方推出了六只初始妖灵作为玩家熟悉游戏世界观的开 端，其中就有螺莉莉这一形象。螺莉莉的外观与故事内核在腾 讯平台生态圈并不孤立,《王者荣耀》中的热门辅助蔡文姬就 有着与之相似的模型设计。相似的符号产品为玩家提供了一 个“契合”的信号，玩家会将在原产品中所得到的游戏体验转 移到新产品之中。受益于母品牌的积极联想，《一起来捉妖》的用户会更容易培养起对于游戏的认可与忠诚度。而在评价转 移的过程中，平台的形象也得到了扩展。在这里，玩家的良好
(上接第140页）工作理念和工作思想，实现对信息的充分融 合，最终让各类歌曲能够吸引更多的年轻受众。
(三） 充分发挥出新媒体的作用
当前我国的新媒体呈现蓬勃发展的局面，新媒体由于能 够实现视频和音乐的有机结合，所以可以从理论上，更好带动 原生态音乐艺术的发展，然而从目前的传播模式上来看，新媒 体中各类自媒体以及官方媒体发布的视频内容中，音乐形式 过于单一，在今后的工作阶段，需要实现对音乐模式的有效变 更。比如在新媒体节目的制作过程，可以专门制作讲述原生态 音乐发展背景、发展历程和发展现状的节目，从而让更多的观 众通过对这类节目的观看，了解当前原生态音乐艺术发展中 的桎梏和问题，另一方面可以通过对音乐内容的解析，让更多 的观众可以加深对音乐的理解程度，进而产生兴趣。比如对于 上文中提及的《小河淌水》，就可以通过对歌曲创作背景和歌 曲表达情感的讲解，让更多观众加深故事背景的印象，并且主 动了解凄美的情感，在多个节目的制作过程，形成流程化的节 目路径，让观众更好理解各类原生态歌曲中所蕴含的信息。
(四） 引入数字化技术
1.建立专业网站
在专业网站的建设过程，一方面可以由各类音乐的制 作节目建立专业的网站，并且在其中说明所有歌曲的文化背 景，另一方面也要将这类歌曲在海外国家进行传播，比如在 YouTube网站上上传该节目的官方视频，甚至可以直接向网 站上的专业音乐人推荐，让其通过对相关歌曲的了解，实现 文化的有效输出，而在之后，这类视频必然会传播回国内，最商业体验推动着品牌价值的构建，消费者不断拓展和关联腾 讯和其衍生产品的行为，其实是另一种意义的平台形象塑造。
(二）跨平台的资源整合
在平台的原生优势之外，《一起来捉妖》通过资源的整 合与升级与线下商家进行了跨平台的合作，形成了更具规模 的交互体系。《一起来捉妖》与各省市的博物馆进行合作，启 动“万物有灵•文物超活计划”。这一计划选用虎钮鍀于、鹿角 立鹤、亚丑钺、铜纵目面具、宋大理国银鎏金镶珠金翅鸟五大 博物馆的馆藏引进游戏，两线并进推广博物馆与游戏文化，为游戏引流的同时也鼓舞玩家借助地理定位模式走进文物，进行自我探索。在这一环节中，玩家完成了从个人用户到平 台用户的转化，《一起来捉妖》也借此平缓落地，完成了其本 土化策略的最后一步。
四、结语
《一起来捉妖》的本土化策略中，一些模式相当具有借 鉴意义，例如社文化下步数的累积与共享，基于地理定位 与博物馆的线下合作等。不可否认的是，“小荷才露尖尖角”,《一起来捉妖》在运营以及发展过程中必然存在着一定的缺 漏。但显然，以单个案例来定论一种技术乃至一个游戏在中 国的发展是有失偏颇的，增强现实移动游戏的本土化研究仍 等待更多案例的出现来完善。
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其他作者简介：
邵慧，女，汉族，江苏淮安人，博士，讲师。研究方向：数字文化产业、新媒体传播。
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终形成了文化的输出、输入双路径。
2.建立动漫图像博物馆
在我国当前的动漫作品中，己经开始大量借助原生态 歌曲艺术，实现对文化的有力传播，比如在动画《一人之下》的片头曲中，就加入了民歌元素，同时在其中加入了摇滚、黑 嗓等元素，而民歌无疑是最吸引观众的元素，同时在动画创 作过程中，让任务直接传唱《黄杨扁担》，让整部动画更接地 气。在今后的文化发展中，可以借助这一发展理念，通过建立 专业的图像博物馆，将这类歌曲收录，在后续的专业节目制 作过程，其一可以获得更多的音乐素材，其二由于作品本身 制作精良，可以更好实现对音乐文化的传承。
四、结语
综上所述，当前，社会中存在的文化更为多样，对我国 原生态音乐文化的传播造成了较大冲击，促使其传承与传播 面对着更多困境与挑战。通过多角度入手拓展文化传承路 径、加大信息传播量、充分发挥出新媒体的作用、引入数字化 技术，实现了原生态音乐文化传承与传播路径的更新与拓展，推动了原生态音乐文化在我国的更好发展。
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