第23期2018年8月No.23August ，2018
基金项目：南京师范大学大学生创新创业训练计划项目；项目名称：微店运营模式的风险分析与防范措施。
作者简介：蒋大双（1997—），女，重庆人，本科生；研究方向：公司财务治理，电子商务。
微店运营模式的风险分析与防范措施
蒋大双，蒋依
（南京师范大学金陵女子学院，江苏南京210000）
摘要：在微经济兴起的时代背景下，微店作为一种新兴的消费模式逐渐形成并发展起来，因其快捷简
便的特点在经济领域拥有着极大的发展空间，也让其迅速走进了人们的生活，但与此同时，微店不成熟的经营管理体制也为其带来了许多问题。文章联系微店购物消费中的实际问题，运用SPSS 分析调查问卷和访谈内容，致力于探究微店各方面存在的弊端、消费风险的成因，研究微店的营销传播所面临的痛点、难点，提出能够解决问题的切实可行的办法和对策，在已有的研究基础上不断完善微店社交平台交易的风险控制的策略，在风险来临前进行有效防范，有效改善微店竞争格局中的各种不足，从而扩大微店未来的发展空间。关键词：微店购物；风险分析；防范措施中图分类号：F724.6文献标识码：A 江苏科技信息
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引言在“互联网+”浪潮下，微经济作为一种新兴经济模式逐渐兴起，其在国内的发展也备受关注。作为微经济的代表性载体——微店，在这一背景下形成和发展起来。微店的存在已经很大程度上影响了电子商务领域的销售。
微店是一种全新的电子商务模式和概念，因其快捷简便的特点在经济领域拥有着极大的发展空间，与大众的日常消费逐渐变得密不可分。但与此同时，微店不成熟的经营管理体制也为其带来了许多问题。并不是专业的电商平台，朋友圈设计的初衷也不是用于营销，因此对于微商们业务的开展存在诸多限制和不便，随着交易量的逐渐提升，众多问题也逐渐浮出水面［1］。1微店的概述1.1微店的定义
微店是一种新兴的手机交易平台，卖家在自己的微店上发布商品图片、介绍及价格等信息，并点击链接分享，便可让产品在朋友圈中流传。由于微店主导“零手续费、账期极短、支付快捷方便”而获得了大量无本金、无货源的创业者加入。
微店又称微商开店模式，是兴起后的产物，是通过规则和机制的电子商务。微店包含的种类较多，近年来以朋友圈、QQ 空间、微博推广营销等方式兴起的微店占据了电子商务市场上较大份额，发展潜力巨大。
1.2微店运营模式概述
电子商务模式主要有以下几种：一是企业面对消费者的电子商务（B2C ），例如苏宁易购、京东等。二是商家对商家的电子商务（B2B ），例如阿里巴巴服务
平台。三是用户面对用户的电子商务（C2C ），例如，
淘宝网、易趣网等［2］
。在研究过程中本文根据推广程度，选取了几类典型的微店，包括平台推出的官方小店，在朋友圈展示产品、采用个人转账交易的朋友圈微商，采用云销售模式的微店网，以及京东拍拍、口袋购物等非腾讯的第三方公司开发的其他微店。
微店作为一种新型运营模式已经逐渐走入经济生活。微店与经济发展密不可分的同时，与消费者生活之间的联系也日益密切。
1.3微店的发展现状及存在的问题
随着移动商务的发展，我国网民使用手机上网比例已逐渐超过传统PC 网比例。微店的主要业务是通过移动设备来完成的，微店模式下的交易管理简单方便，经营方式选择灵活。其运作不需要繁杂的流程，只需要一部智能手机、一个微店客户端，就能随时随地在微平台展开商业活动。
由于消息的即时性和私密性，使得店家对顾客的服务更为及时，同时也能更好地保护顾
客的隐私［3］
。然而，并不是专业的电商平台，随着交易量的逐渐提升，众多问题渐渐浮出水面：一是微店的产品质量问题。目前微店的信用评价体系较为薄弱，大多依靠熟人营销方式，信用来自社交关系中的信任，容易造成虚假商品信息。二是微店的推广过程中采用朋友圈营销方式，通过大量刷屏朋友圈，给人们带来了阅读包袱，容易造成消费者的反感和屏蔽。三是微店形成时间短、开店成本低，缺少完善的售后服务制度。四是第三方监管薄弱。微店十分缺
乏对卖家的监管机制，由于微店没有相应的监管或保
障系统来承担交易风险，导致对买卖双方的信用度要求极高，大大增加了交易的风险［1］。2微店运营模式的风险分析
本文结合互联网金融风险理论，采用问卷调查法、访谈分析法与SPSS 软件分析法，选取在校大学生及在职青年大面积发放并收回有效问卷238份，并运用SPSS 对问卷数据进行处理分析，最后寻到活跃的微店卖家与消费者进行访谈了解，从而对微店运营中存在的交易风险进行了广泛深入的研究。2.1信用风险问题
在微店营销存在的风险问题中，商品假货风险占比26.30%，商品质量问题风险占比26.10%，商品欺诈不发货风险占比14.70%，商品售后没有保障风险占比29.50%，其他风险占比3.40%。
从以上结果可以看出，担心商品售后没有保障的人数比例最高，达到29.50%，由此可知微店目前最令消费者担忧的风险问题是商品缺乏可靠的售后保障风险，这是目前微店存在的主要风险。次要的风险主要在于微店存在的假货问题和商品质量问题。最后，商品欺诈不发货风险和其他风险占比是最小的。由此说明，微店商家的发货行为还是较符合客户的预期的，因此这项风险相对较小。2.2推广方式问题
在微店营销中存在哪些推广方式问题中，朋友圈刷屏带来严重阅读包袱占比32.90%，存在虚假广告占比29.70%，部分商品信息不明确占比32.40%，其他风险占比5.00%。
从以上结果可以看出，微店营销最令消费者不满意的问题是朋友圈刷屏严重和商品信息不明确的问题，说明消费者对于朋友圈的微商刷屏现象存在着部分不满的情绪，并且对于商品信息标注不明确的问题表现出一定的担忧。其次是微店的虚假广告的问题，相比前2项问题其所占的比例略微有所下降，但所占比例也仍然居高不下。2.3物流配送问题
在微店营销中存在的物流配送问题中，发货不及时占比21.90%，不能提供多种物流公司的选择占比24.30%，物流没有覆盖偏远地区占比15.20%，物流速度慢占比18.00%，物流质量差占比13.60%，其他问题占比7.00%。
从以上结果可以看出，消费者最在意的微店物流方面的问题是不能够提供多家物流公司的选择，消费者对于物流公司的要求主要体现在以下几方面：物流的运送速度、配送时间、最终的取货快递点的便捷程
度（主要是远近问题）等。其次，微店存在的发货不及时也是消费者关心的主要问题。而物流速度慢、物流没有覆盖偏远地区、物流质量差等物流问题相对次要。
2.4客户服务问题
在微店营销存在的客户服务问题中，客户缺乏投诉渠道占比29.10%，微店无法展示客户评价占比27.40%，客服效率差不能及时解决客户反映的问题占比21.80%，部分客服服务态度差占比16.50%，其他占比5.20%。
从以上结果可以看出，消费者对于微店的客户服务中最不满意的地方是缺乏投诉渠道和微店无法展示客户评价，这2个比例较高，可见微店的客户投诉服务机制还有待完善，同时商品评价体系还需要研究出更加适合消费者的体系。2.5风险综合分析
对以上4方面的微店运营风险问题，本文采用量表法计分，请问卷填写者根据以上问题的重要性进行排序，根据重要性顺序对题目赋值，按4，3，2，1计分，得分越高，表明该项指标反映的风险度越高。由于满分为4分，本文设定的选取关键风险因素的标准为：均值≥3.2，并剔除其中的无效答案，最终得到215份有效个案，分析结果如表1所示。
通过表1可知，信用风险项的平均值为3.72，达到了本文设定的关键风险因素的标准值，而其他推广方
式、物流配送、客户服务3个问题的平均得分则低于3.2，标准差也偏大，说明消费者对其认可度不高。因此微店运营模式的主要风险在于信用风险。
在微店运营模式的信用风险中，存在的主要问题包括商品售后保障问题与商品质量问题。比如长途运输导致的商品受损，而商品质量问题包括可能存在的商家贩卖假货的行为，以及消费者主观上对商品质量的不信任，质疑商品的真假或是对商品的效用不满意，由此要求索赔、退货、甚至威胁恶意差评等问题。
在微店运营中的购物纠纷不仅抹黑了微店平台的形象，导致了消费者对于微店的不信任，也使一些
表1
微店营销中存在的风险综合分析
个案数
平均值/分平均值标准误差
标准差方差
有效/份缺失/份
信用风险
2150
3.720.050.7270.529推广方式问题
21502
0.071.0231.047
物流配送问题
2150
2.020.0550.8110.658
客户服务问题
2150
2.260.0590.8670.752
Risk analysis and preventive measures of the operation mode of WeChat business
Jiang Dashuang,Jiang Yi
（Ginling College,Nanjing Normal University,Nanjing 210000,China ）
Abstract:Under the background of the rising of micro economy,WeChat shopping is gradually formed and developed as a new consumption pattern.Because of its fast and convenient characteristics,it has a great prospect in the economical field,and WeChat shopping is widely coming into the life of people.But the immature management system also brings a number of problems.This paper uses the SPSS analysis questionnaire and the interview,content to explore the defects in the various aspects of the WeChat shopping and the causes of the consumption risk,and the pain points and difficulties faced by the marketing communication.It puts forward the practical and feasible solutions and countermeasures,the strategy of the risk control to prevent the risk before transaction to improve the various deficiencies to increase the developmental space of the WeChat shopping.
Key words:WeChat shopping;risk analysis;preventive measures
投机者滋生了趁机牟利的想法，更加剧了微店的信用
风险，不利于消费者和卖方双方的权益。3微店运营模式的风险控制策略3.1消费者自身的风险意识的提高
消费者选择在微店交易时，要提高自己的辨别能力。一是在选购商品时提升风险意识。消费者在购买海外商品，应要求代购出示发票收据或是网页购买痕迹的截图。必要时，应要求出示其实时的证据。二是在支付时提升风险意识。消费者在付款时应选择正规的付款平台进行支付，要留存销售者的相关信息以及双方的交易凭证。三是在收货时提升风险意识。在收到货物后，要及时拆箱检查是否存在货物损坏，货物并非正品。
3.2基于卖方微商角度的策略3.2.1建立专门用于买卖、代购的账号
严重的朋友圈刷屏现象导致部分消费者存在不满的情绪。同时在商品出现问题时，因为私人账号的个人性质，难以明确责任，严重时出现代购“消失”的情况。微商可以建立属于自己的，参照的推广方式，结合商品营销与非营销的其他内容发布推广，使消费者更清楚直观地到产品信息，同时在出现问题时更易追踪责任。
3.2.2与快递公司签订明确的责任分摊协议
快递是网店商家除客户外接触最多的人之一。选好快递并构建起良好的合作关系，无论对提升微店的服务质量还是降低经营成本都有着重要的作用。
在经营初期，商家可以多尝试与不同的快递合作，先对其有更深入的了解，并观察买家对不同快递的评价后，再做出选择。在保证自身货源的情况下，商品本身一般不会出现质量问题。大多数的问题都是由于快递运输过程中造成的包装或产品本身的损坏，引起顾客不满，处理方式大致有：（1）按损坏程度给予相应折扣，降低商品价格。（2）重新补发产品。（3）按原价赔偿。
总的来说，商品质量问题主要集中发生在消费者
对商品本身的质疑和由于运输问题而造成的质量损
坏。对于这一问题，商家应与快递公司签订确定的协议，明确不同情境下快递损坏由哪方承担相应的责任，这样消费者就能知道向哪方索赔，避免双方推脱责任的情况，从而减少由于快递质量问题带来的不愉快，以及商家信誉的损伤，最大化地保障消费者权益。3.3平台自身运营体系的完善
运营商应主动承担平台管理责任，完善平台运管理体系。一是卖方在建立专门用来买卖的账号时，需通过资格审查等程序获得运行资格。二是开通评论功能，买方的评价的在经过审查后，可出示在商品页面，供其他购物者参考。4结语
在“互联网+”浪潮下，微店是微时代的产物，是销售模式的新生代，虽然目前还处于探索阶段，但是它的成长和发展确是有目共睹的，在诸多弊端暴露的同时，如何引导微店营销走向规范化、如何防范微店营
销中产生的各项风险是笔者当前应该引起重视的问题。因此，本文希望通过相关的研究，提出切实可行的办法和建议，同时也期待监管部门能够出台相应的法律法规，防范微店营销的各项风险，引领微店不断地发展壮大［5］。
参考文献
小店怎么开通［1］张洋，郭进利.微商营销的利与弊——与淘宝电商相比［J ］.电子商务，2015（8）：27-28.［2］张飞.微店网电子商务模式的风险分析与评价［D ］.西安：西安建筑科技大学，2015.［3］张嘉懿.营销业务模式分析［J ］.中小企业管理与科技，2014（9）：161-162.［4］梁海跃.电子商务新模式：微店的兴起与发展［J ］.产业与科技论坛，2014（24）：72-73.［5］邱秀芬.微店营销的现状分析与风险控制［J ］.商场现代化，2016（23）：48-49.
（责任编辑姚鑫）

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