猫眼电影APP的情感化设计
作者：韩玉婷
来源：《传媒》 2016年第19期
    文/韩玉婷
    当前数字新媒体呈现网络化、移动化、人性化的传播趋势，如何在其设计中融入情感元素，加强与受众之间的情感联系，实现以人为本的人性化传播，如何丰富受众情感体验，提升受众的认同感，成为数字新媒体发展中面临的现实问题。猫眼电影APP是美团公司的下属品牌，定位影视文化传播，为受众观影购票、搜索与浏览影视资讯、分享观点、互动评论提供了便利。目前，该APP覆盖全国300余座城市的2600多家星级影院，其情感化设计为同行提供了参考和借鉴。
    情感化的审美设计要点
    情感化的审美设计决定数字新媒体的全局风格，起到完整呈现视觉、感官效果的作用。因此，数字新媒体应当面对市场需求，依据传播价值定位和目标受众特征，结合象征、比喻和情境审美的设计原则，加深受众对产品的印象，建立情感联系。
    象征审美的设计。象征审美是利用某种符号元素，激发受众对特定事件、特定情节的联想。猫眼电影APP针对2016年度的“六一”儿童节，推出“六一发福利！一起回忆童年经典电影和影院趣事”的活动，围绕童年、童话等主题，挖掘儿童节日的象征意义，在“同城约电影”话题频道，举办了“那些年看的日本治愈电影，1000份好礼免费送”“一张图证明自己是影迷”“看《爱丽丝2》聊你最难忘的一次经历”等有奖活动，既获得了受众的情感认同，也宣传了观影资讯，传递了象征童心的美好情感，是象征审美的优秀设计范例。
    比喻审美的设计。比喻审美是寻不同事物之间的相同点或相似点，帮助二者建立起联系。比喻审美使用间接描述的传播形式，给予受众充分的思考空间，引导受众进行联想，形成生动有趣、寓意深刻的传播效果。猫眼电影APP在购票选座与电影作品之间建立比喻关联，以2016年5月上映的电影《愤怒的小鸟》为例，当受众选择座位后，将会随机生成一个电影主角的动物头像，表示座位已经被锁定，等待受众核对购票信息并完成付款。在此过程中，受众与电影作品之间产生了情感联系，为程序化的购票行为增添了乐趣，让受众对观影充满期待。
    情境审美的设计。情境审美是以场景重现、讲述故事的传播形式，为受众营造情境氛围，与受众实现情感互动。猫眼电影APP的受众目标是15～35岁之间的青年体，审美定位要符合受众青春活力、热情洋溢、个性鲜明的性格特征，以独立自主、个性张扬、灵动活跃的“猫眼”视角作为品牌理念，从用户登入、账户管理到信息发送等待、加载缓冲，“猫眼”元素贯穿于界面设计和应用功能中，处处营造审美情
境，既突出了“猫眼”品牌形象，也让受众从发现新事物的过程中，获得惊喜、新奇的情感体验。
    情感化的界面设计要点
    情感化的界面设计，要考虑到颜搭配、文字与图像样式、频道栏目排版等元素运用，深化直观感受，制造视觉美感，与受众建立情感交流。
    界面颜的设计。颜会影响到受众的情绪变化，具有强烈的心理暗示，比如，蓝平静、舒缓，黄明亮、温暖，绿生命、和平。数字新媒体要分析各种颜所产生的情感影响，结合受众特点和品牌风格，灵活应用颜素材。猫眼电影APP的受众目标以学生和上班族为主，APP图标和界面背景使用了醒目、鲜艳的红白基调，意图彰显青年人的热情活力、个性鲜明，给受众留下了清晰、深刻的印象。
    界面样式的设计。样式的情感化设计，是指调整素材的形状、结构，呈现特殊的视觉效果，增强应用体验。字体类型与字号、按钮形状与规格、线条弯曲与粗细等样式变化，能够给受众带来不同的视觉感受，猫眼电影APP将“电影”“影院”“发现”“我的”四个主要菜单按钮，设计为由简单线条勾勒的灰图标，其中，“影院”按钮为方形，代表着影院的屏幕，另外三个按钮为圆形，传达出个性时尚、简约明确的情感讯息。此外，猫眼电影APP将“购票”“预售”“+关注”“置顶”“发送”“座”“团”“惠”等选择按钮和提示按钮设计成圆角方形，字体设计也强调圆润、柔和，产生阅读舒适的情绪导向作用，提高受众对信息的接受度。
    界面排版的设计。界面排版包含了栏目版块、频道设置和菜单选项等内容，设计中要注意逻辑框架法的运用，划分不同版块、频道、菜单之间的包含或从属关系，呈现组织结构清晰、整体布局合理的排版效果。猫眼电影APP以影视文化传播为目标，设置的四个频道，分别提供电影上映动态、影迷评价的信息查询服务，观影订票、在线选座等移动端售票服务，互动话题、影视新闻、电影作品数据库、票房数据统计的资讯搜索服务，和猫眼会员的交易订单、优惠信息和账户管理等服务。界面排版分类清晰，组织框架有序，便于受众理解不同版块、频道的功能内容和使用方法，给受众留下流畅、愉悦的使用体验。
    情感化的应用设计要点
    情感化的应用设计应遵循交互性、智能性、人性化的设计原则，将应用功能与受众需求结合起来，丰富使用体验。
    交互性应用的设计。交互性应用是数字新媒体的一个典型性原则，它以点击链接的方式进入新的页面，在受众与媒介之间实现信息交换与传递。交互性应用的情感化设计包括两个层面，一是交互输入，即链接打开方式的多样性，避免使用点击按钮的单调形式打开链接，可以增加拖动、下拉、滑动、缩放等多样化操作方式，猫眼电影APP在热门影讯、话题活动介绍中，使用了图片幻灯播放、滑动翻阅、点击浏览的交互功能，让受众不断体验到新鲜感。二是交互输出，即链接页面内容与形式的呈现效果，既
要充分理解、识别受众的指令与要求，也要准确、迅速将信息结果反馈给受众，猫眼电影APP的“影库”栏目项下设置了分类查功能，根据影片题材类型、影片发行方进行分类，设置了剧情、喜剧、爱情、动画、动作、恐怖、惊悚、悬疑、冒险、科幻、犯罪、战争、记录和其他多个主题，结合字符搜索的方式，为受众提供交互式搜索，确保体验效果的精确到位、快速流畅。
    智能化应用的设计。智能化应用设计的目标是帮助受众获得想要的信息，通过记忆、存储用户的个人信息、兴趣爱好、浏览搜索和交易记录，猜测受众的想法，并提供参考意见，帮助受众获得想要的信息，提升受众的应用体验。猫眼电影APP根据受众的GPS定位，或者由受众手动选择所在城市，列出各家影院的观影信息，并设计了观影购票的智能筛选条件，包括行政区域，地铁线路，IMAX、4DX、4D、杜比全景声、中国巨幕等特殊影厅，万达影城、金逸影城、大地影院等影院品牌，是否包含小吃、可退票、可改签、会员卡等服务或者优惠项目，提供全面的对比信息，在提高应用操作的准确度和效率的同时，也让受众感受到使用产品的愉悦和方便。
    人性化应用的设计。人性化应用的设计主旨是人性化理念，要充分尊重用户的想法需求，分析受众的行为习惯和思考模式，在原有设计方案上进行优化提高。猫眼电影APP不断丰富、完善影视资讯，根据受众的查询指令，自动推荐、展示与查询目标相关的其他应用，比如，搜索电影《X战警：天启》，界面除了显示X战警系列电影资料介绍，还有即将上映该片的影院列表，下拉信息中显示了参与演出的演员档案；受众也可以选择进入“没到满意结果？告诉小喵”页面，对搜索结果进行反馈，帮助猫眼电影A
电影宣传类网页界面设计
PP进行调整，以提高应用的舒适性，提高应用功能与受众需求的契合性。
    情感化的心理设计要点
    情感化的心理设计，是指数字新媒体的审美设计、界面设计、应用设计都应当参考受众的心理、精神需求，提高受众对产品的记忆辨识度、使用舒适感和内心共鸣感。
    记忆辨识度的设计。产品设计要给受众留下深刻的印象，当受众见到或者使用相似产品时，能够快速联想起本款产品。为了突出品牌特，猫眼电影APP将应用图标设计成红白相间、卡通风格的猫头，鲜明的颜对比，制造了强烈的视觉效果。此外，猫眼电影APP在品牌定位和整体设计上保持统一，界面颜以红、白为主，延续了图标LOGO的风格，具有极高的记忆度和辨识度。
    使用舒适感的设计。使用舒适感是受众产生的愉快、开心、轻松、满足等一系列心理情绪。猫眼电影APP从操作流畅、互动参与两个方面，缩短了受众等待结果的时间，满足了受众希望交流、分享的多元化传播需求，从而提高了使用舒适感。首先，猫眼电影APP的界面切换速度非常快，并设计了猫眼图标时间条，让受众对进度情况有清晰的估测，避免无限制等待所产生的焦躁感。其次，猫眼电影APP设计了话题频道、影迷评价、有奖活动等多个互动项目，并与、QQ社交平台进行合作，可以将影片资讯以消息、QQ消息、朋友圈动态、QQ空间更新、手机短信的形式进行转发和分享，为受众发表想法、交换观点创造条件。
    内心共鸣感的设计。内心共鸣感是受众被产品所打动，并产生思想情感上的呼应。猫眼电影APP关注受众的真实想法和精神需求，观察、研究青年体的兴趣爱好，在应用中融入时尚资讯、热点话题，文案编辑中使用网络用语和流行词汇，积极寻与受众在想法、观点上的情感联系。2016年6月8日即将上映的电影《魔兽》，开展“为荣耀重征艾泽拉斯”副本开团活动，受众可以选择部落或者联盟阵营，通过完成游戏任务，参与魔兽正版周边产品和暴雪商城优惠券的抽奖活动。该活动充分调动了游戏玩家的积极性，得到受众的热烈支持，激发了影迷热情参与的情感共鸣。
    猫眼电影APP遵循象征、比喻和情境的审美设计原则，颜、样式与排版的界面设计原则，交互性、智能性、人性化的应用设计原则，记忆辨识度、使用舒适度、内心共鸣感的心理设计原则，从加强情感联系出发，注重与受众建立心理感应，意图增强受众对数字新媒体的认同感，帮助受众获得愉快、轻松、流畅的应用体验。
    作者单位 南京信息工程大学传媒与艺术学院

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