现代商业
MODERN  B USINESS
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一、动漫的概念
所谓动漫，即“动的艺术”，已经经历了千百年的演变与发展。具体是指通过连续播放的一系列画面，给视觉造成连续变化的图画。动画的内涵随着社会发展与技术进步而不断地发生变化，不断演变出新的动画类型。世界著名的动画大师J oh n Halas 认为“动画的本质在于运动”。一般认为，广泛意义上的动画
是“一切非实拍方法获得的活动影像都是动画”狭义的动画定义是“动画是通过在连续多格的胶片上以一定速率放映的形式来表达，动画中动态生成的一系列相关画面，每一幅与前一副略有不同”。
动漫中的“动”是指利用与影视相同原理，能够表现连续时空动作状态的一种“活动影响，而“画”与通常“实拍”影视图像的影像不同，是指所具有的绘画性或人工制作特性。
1、从技术和工艺的角度来看，动画是一种技术，通常将一系列单个图画拍成一个连续电影胶片，从而产生一种运动的幻觉效果。
2、从影像组成的角度来看，动画是动态生成一组对象的帧序列过程。
3、随着动画新技术的不断出现，动画
的形式和类别已经发生了变化。还有一种不是“运动”的形式，比如：
3.1通过一个形体变换成另一个形体来实现动画的变形；
3.2通过彩变化来实现动画的变；
3.3通过亮度的变化来实现动画的变光。
二、动漫的传播特点
1、传播技术先进。互联网采用了大量先进传播技术，如采用高速芯片、高宽带、数字压缩技术、数字存储技术、搜索技术等；互联网采用的数字通信技术和传统模拟通信更具优势。网络动漫占用的存储空间仅为位图的几千分之一，非常适合在网络上使用。而且灵活多变，可放大可缩小，用户浏览器无论放大或缩小，都可以得到跟原来一样的画面质量。
2、传播范围广。随着普通家庭及工作单位电脑的普及，互联网跨时空、易检索、互动性的特性使它有了更多更广泛、更知识化的受众体，受众限制少，人机互动的特点甚至吸引着老年人和儿童少年。
3、具有增强功能。网络动画具有许多增强功能，如支持位图、支持声音等。设计师根据这种增强功能，利用计算机设计技术就可以创意各种生动、活泼、艺术的Flash 产品广告宣传。
4、视觉特征。网络动漫是一种全新的数字化媒体，其视觉特征也就与传统的诸如纸质媒体等有很大的差异。网络动漫具有界面明快简洁，图像清晰，效果出众的特点。与传统的动画相比，网络动画的画面制作相对要简单，在情节和画面设计上往往更加夸张，视觉元素更加鲜明，以力求在最短的时间内传达最深的感受，因此它的动感让人感觉亲切、尤其是快速变换的画面自然容易得到观众喜爱。
下面是动漫的传播与传统平面广告相比较的不同特点。
5、跨媒体播放。由于广告效果显著，投入成本低廉，同时，Flash 动画文件还可以转换成电视播放的文件格式，所以，可以实现跨媒体播放。
6、交互性。动漫设计内容非常具有现代感。设计师赋予动漫时尚的造型，艳丽的彩，使得网络动画具有鲜明的时代特征。它利用年轻人追求新鲜事物的心理，设计一些新、奇、特的造型来吸引年轻人，成为年轻人颇受欢迎的一种信息传播方式。因此网络动漫的受众对象多为年轻人。尤其是它的交互性，让人可以通过多种形式的参与产生联动，吸引更多的消费体。
电影宣传类网页界面设计三、动漫与广告的关系
动漫行业与广告公司结合的方式很多，表现形式也多种多样。无论是户外广告，还是网络广告，动漫越来越多的应用在广告中，成为了一种大众喜爱的文化传播形式，这种新颖的广告形式与传统的广告相比有着自己的独特的表现力吸引着消费者，二者相互交叉，相互影响，它们的关系可以概括为以下几点。
动漫产品可以作为产品宣传信息的载体，也就说是作为媒体来为企业的商业目的服务。换句话说，就是在专业的漫画杂志、动画节目中投放产品和服务的广告。从广告公司的角度审视这些媒体，所关注的就是受众有哪些，是怎样的一个体，覆盖率、发行量或者收视率如何。因为动漫画面特殊的动感，具有较强的冲击力，存在较大的想像空间和丰富的趣味性，给人耳目一新的视觉享受，甚至于少年儿童也成为广告的受众。因此，动漫是广告重要的表现形式之一，动漫的创意与制作效果的好坏会直接影响广告
的经济效益。
广告的目的就是传播，是它的本质所在。它是企业或团体单位为了宣传或销售等某种特定的需要，通过一定形式的媒体，以广告形式公开而广泛地向公众自我推介的宣传手段。广告就类别而讲包括非经济广告和经济广告。例如：政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，一般是企业生产单位和消费者之间沟通信息的重要手段，或企
动漫设计在广告中的应用
【文章摘要】
随着数字技术和网络技术的发展，互联网日益普及到社会生活的各个角落。网络传播作为一种新兴的大众传播方式正引领着信息传播方式的变革，成为现代社会信息传播的主流技术手段。动漫通过秉承传统动画的魅力优势，借助网络技术的表达方式，越来越被设计师青睐，成为现在广告设计中一种常见的表现形式，被广大消费者所接受。动漫设计的出现和发展不仅丰富广告的内容和表现形式，同时由于其对新技术的大量使用，促进了广告技术的发展。广告的形式非常丰富，包括文字、GIF 动画、JavaScript 、Flash 等，其中应用最广泛的就是Flash 形式。本文着重谈谈动漫设计在各种广告中的应用。【关键词】
传播；动漫；视觉；效益；应用
李　辉　山东工会干部管理学院　250100
业为提高市场占有率，宣传产品、提高产品销售的重要形式，最终目的还是为了提高企业经济利润。
动漫是一种新兴的广告表现形式。一方面动漫比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。随着现代数字技术的提高，广告创意也日新月异，不断加入一些眼下时尚元素，紧跟时代步伐，使动漫更有吸引力从而收到更大的收视效益。创作者也要力图寻适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去传达本广告所要表达的宣传目的，以此来说服消费者。
四、动漫在各种广告中的应用
随着现代广告业的快速发展，动漫制作应用在各种不同形式的广告中。
动漫现在在户外以及一些特殊场所广告中的应用十分广泛。例如：报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式。
1、动漫在传统广告中的应用。主要包括：街道、广场、机场、车站等的建筑物或空间制作霓虹灯、灯
箱等广告；广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。其次还有一些休闲娱乐场所制作的广告。包括：影剧院、体育场馆、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外的屏幕广告。
动漫应用在以上诸多形式中的优点是：比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少。动漫设计在这类广告运用中应做到以下几点：
1.1动漫广告要充分考虑到画面语言的直观性和经济性。动漫广告的画面语言的直观性就是在创意上力求使每一个画面所传达的信息让观众能够容易看懂，主体清晰明白。不需要思考和猜度。经济性是指广告受时间限制，要求画面在最短的时间内，将广告的主题明白地传达给观众。运用压缩、省略、跳跃的手法，使每一个画面都能涵盖更大的信息量。这是动漫广告的最终目的。以广场屏幕广告为例，动漫广告应当在人们匆匆路过时，或在休闲游玩中，在最短的时间内能将广告最重要的部分，比如什么牌子、商品、或什么企业、有何突出之处，迅速灌输给观众，抓住观众的注意力，因而，广告内容要力求精简、具体、准确。长篇累牍的说明文字是多余的、无效的。
1.2 将最重要的告知内容，醒目地安
排在画面的视觉中心。比如电视广告，由
于具有覆盖面广、传播速度快、送达率高；
集形、声、、动态于一体，生动直观、易
于接受、感染力强等特点，动漫广告可以
充分利用这种优势来给动漫广告一个发挥
的舞台。以生动的形象和有趣的动作来吸
引观众，画面为主，声音和文字处于从属
地位，一个好的广告，没有一句话也能把
宣传主体表现的淋漓尽致。
1.3画面语言的新颖独特性。若要更
好的发挥动漫广告的宣传推销作用，还要
注意画面的新颖、独特、生动有趣。紧紧
抓住动漫夸张、滑稽等特征，引发人们的
购买兴趣和欲望。避免千篇一律。广告最
注重创新，尤其是在日益发展的铺天盖地
的广告竞争中，没有自己独特的优势是很
难引起观众注意的。比如在路口大屏幕做
的广告中，针对匆匆而过的路人，利用他
们等车、等红绿等的短暂时间，就要重视
利用动漫广告的画面语言刺激观众，这里
画面语言的创新尤为重要，具体来说，一
般是在构图、造型拍摄手法、表现风格等
方面多下功夫。
动漫应用在这类广告中也存在一些缺
陷，主要是：由于受传播媒介的限制，动
漫在其应用方面的局限性大，在功能上以
满足受众的娱乐需求为目的，所以多以故
事的形式出项在观众面前，情节多以休闲
娱乐需求为目的，特别是针对青少年的广
告。这种广告只能让观众以被动的方式完
成信息接受，传播方式的单一使得广告的
功能和应用领域趋于单一，不能满足现代
社会人们对信息的更高需求。总之是受时
空限制，与消费者是一种点对面的关系，
不能选择对象、传播面窄，信息容量小、动
态化受到限制，因此效果不理想。
2、动漫在网络广告中的应用。网络动
漫目前在中国的使用者，还主要是青少
年，尤其是80、90年代以后出生的年轻人。
所以根据企业产品特点，如果产品适合卖
给这个年龄段的这些消费者，那么动漫广
告就可以是设计师优先考虑的因素，因为
这些消费者尤其对于类似方式感兴趣。网
络动漫主要有下面几种传播方式：
（1）利用短信（sms）、彩信进行广告
宣传，数据库营销的一种。
（2）利用网络Email、BANNER等进
行广告宣传，数据库营销的一种。
动漫和卡通广告，是以PRJ文件形式
存储的广告，它的特征是有活动的画面，
因此它比一般标志式广告的关注度更高，
尤其是近几年来，随着电脑的普及，网络
技术的发展，动漫式广告有向影视广告过
渡的趋势，它对传统广告的冲击力和挑战
性已经非常强大。并且迅速拥有了一个年
轻庞大的消费观众体。网络动漫广告制
作应具备的几个基本要素：
2.1首先是对动漫广告设计师的要求。
设计师在的网络动漫制作过程中，应注重
动画画面表现新颖有趣，一个优秀的动漫
广告作品，最主要的是专业的视觉形象设
计，在消费者留意观看的时候让人感到赏
心悦目。做到这些并不是一件容易的事
情，需要创作者具备各种综合素质。首先
要领悟本广告传播的意图和目的，并力求
达到一个理想的收视效果。通过对广告理
解达到一个较高的水准，必须对整体构思
和制作要有一个深入的分析和解构，结合
消费者的心理需求，把文字描述转换成各
种不同的图形形象。其次形象设计人员必
须具有非凡的想像力和丰富的生活经验。
这样才能设计出栩栩如生的生活形象。
2.1其次是对动漫广告设计创意的要
求。创意在动漫广告的设计中非常重要。
因为动漫广告的最终目的还是经济利益，
这才是动漫广告的初衷。一个好的广告作
品和一个平庸的广告将会直接影响到收视
效果，从而影响广告带来的效益。比如在
创造人物形象时，设计师如果仅仅根据原
型进行动漫创作，不免陷于平淡无奇而不
被人注意。要具有吸引力、感染力，从根
本上来说，取决于以上两个方面，但同时
也与广告的生动性与新颖性密切相关，因
此广告形式应生动有趣、富有新意，广告
内容应简明易懂、易于记忆。
创意的好坏直接影响作品的成功与
否。这需要设计师有很好的表达能力和设
计技巧。比如：在设计人物或对象的动作
传递过程中，拉扯与碰撞等互动性都会作
出压缩与伸展的表现，透过这个动作，也
表现出物体的质感和量感。压缩与伸展动
作不一定是真实的物理表现，可是一般人
却期待在动画中看到这种夸张的表现，在
压扁与拉长动作中，尽量夸大角身体变
形的程度，以达到动作上的张力与效果。
夸张是动画广告创作中的独特手法，合理
的夸张与变形，经过这样的变形，人物的
比例关系这样就被极大地改变了，一个
“怪物”般的形象具有了生动有趣的卡通
特征，这样的广告形象运用在广告中，使
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消费者的生活变得更加轻松和快乐。为什么会这样？因为这些形象给人一种趣味感、幽默感，看似不尽合理，却又在情理之中。这种视觉特征运用在网络广告中，是传统广告的效果所不能达到的。
五、中国动漫广告存在的问题
中国动漫业，最主要的缺陷还是中国本土动漫业本身的发展水平较低，缺乏能够获得消费者注意力的产品。而广告公司作为客户的代理，最为看重的还是广告效果，而到底多少人在看，什么人在看，广告是否对观看消费体有针对性，这些因素决定了广告的效果，当然也决定了企业产品的销量，从而直接影响企业的经济效益。很多时候，观众并不会因为动漫产品是国产、日产或是美产而观看。能吸引观众注意力的，其实是内容的精彩与否，而不是其他，这才是最重要的。以前两年的“蓝猫”和为例，在目前国内动漫画内容严重缺失的情况下，一千多集动画片的制作及一千多个电视台的播出，铸就了“蓝猫”的高认知度和影响力，也奠定了“蓝猫”国内第一动漫卡通品牌的地位。许多品牌立刻抢注这个卡通形象，作为自己产品的宣传点。把它应用在自己的动漫广告中，受到很多消费者的喜爱，近年来的“喜羊羊与灰太狼”同样也遇到了如此情况。我们不能忽视的是，虽然动漫广告的广大观众是少年儿童，或者青少年，但这些孩子的父母同样是潜在的消费，不能被我们遗忘，因为现在的家庭三口之家，在中国已经非常普遍，父母对孩子的爱也体现在孩子的爱好上，孩子的喜爱和偏好左右着很多家长的喜好，因为孩子喜欢卡通，父母也“爱屋及乌”跟着孩子喜欢起动漫，这是一个只有在中国才有的奇怪现象，但它确实存在。而且对动漫广告来说，并不是一件坏事。
伴随着动漫设计的发展，一些低俗的东西也开始泛滥。尤其是这些不良的精神垃圾运用在动漫广告中，迅速传播，一些虚假、情、噪音丑陋的动漫形象已经成为社会的公害，污染人类生存环境，尤其是青少年正在成长阶段，思想单纯，对周围事物充满好奇，辨别能力差，容易通过不健康的垃圾广告而沾染不良习气。这在日本等国家尤为突出。引起社会公众日益强烈的不满和批评。
由于动漫在我国起步较晚，加之一些复杂的因素，中国的动漫产业似乎陷入一
个止步不前的状态，这些年来，鲜有精彩
的作品出现，而能让大家眼前一亮，或者
被广大消费者熟悉而喜爱。因而缺乏广告
主和广告公司的青睐而失去很大一部分市
场，没有这部分收入又导致整个行业缺乏
进一步发展的动力。这是一个大家不愿看
到的恶性循环，严重影响了动漫广告业的
发展和进步。
六、动漫广告的前景展望
根据我国动漫广告的发展特点及现
状，我们应该如何提高动漫广告的制作水
平，来和国际动漫竞争，非常值得我们思
考。在我国，应该不断推出优秀的动漫内
容，首先给广告一个宽松的生存环境，建
立良好的推广渠道，加上成熟的市场运
作，动漫广告将给动漫制作商、广告商和
广告主带来巨大的商业利润。同时好的动
漫广告作品也为企业带来丰厚的利润。做
为动漫制作公司如何与广告代理商合作开
发动漫广告市场，将动漫广告的机遇变成
利润，以在激烈市场竞争中胜出，是大家
共同思考的问题。可见，动漫促进广告的
发展，广告也同时带动了动漫的创作与发
展。二者互相促进、互相影响。如何促进
我国动漫广告的发展，
动漫广告也可以考虑从另一个角度与
广告代理公司展开合作：以动漫产品制作
广告，也就是说成为广告创意的内容本
身。这方面有两种方式：
1、借用现有的动漫产品的形象。比如
卡西欧使用“铁臂阿童木”作为产品的形
象代言人。使用现有的动漫产品的形象比
较容易理解。“铁臂阿童木”，这个形象在
播放动画片的过程中，已经被人们所熟知
和接受，为人们所喜爱，那么把它与产品
建立联系，就容易让人关注，容易让喜爱
“阿童木”的消费者爱屋及乌，同时产生产
品拥有先进科技的联想。在我国，许多广
告用上了时下流行的卡通剧“喜羊羊和灰
太狼”中的角，这些卡通形象本身就是
中国少年儿童，甚至有许多成年人都喜爱
的动漫形象，把这些卡通形象运用在广告
中，自然会让消费者感到亲切、自然，从
而对广告所宣传的产品也会格外留意。
2、全新创作动漫的形象和画面。能使
企业品牌与某个独一无二的卡通形象产生
固定的联系。比如我们看到的光明牛奶的
“牛”和就是全新创作的动画形象，也给消
费者留下了新颖、深刻的印象。
我国动漫广告的发展基于动漫事业
的发展。但从目前形势和现状看，国内的
动漫产业还没真正形成产业链条，因此我
们要借当前的有利时机尽快完成产业化进
程，尽快走出有我国特的动漫产业之
路。只有动漫产业走产业化道路，动漫技
术水平提高到一个和世界动漫接轨的高
度，才能推动动漫广告的发展。完善相关
产业政策。国家要尽快制定和完善具有中
国特、适合我国民族文化产业发展特点
的动漫产业发展政策和措施。应该意识到
产业要发展壮大，必须与国际市场接轨，
让商人、企业家和金融家参与，跨行业、跨
地区地整合我国动漫产业资源，从而形成
以资本为主线的动漫产业链。
我们尤其要注意到，在我国网络动漫
不要一味模仿其它国家，在设计和制作上
要对民族的传统审美的心理、情趣、习惯
等诸多因素考虑进去。发扬民族传统中的
精华。剔除那些落后的饿，不健康的审美
情趣，动漫广告不但传播商品信息，还要
强调广告艺术的民族特点，发扬民族审美
心理的积极因素，给广大观众尤其是青少
年一个纯净的信息环境。
在我国，动漫与广告的结合现在正处
在起步阶段，但我们有理由相信它的未来
发展空间一定是非常广阔的。我国人口众
多，有着庞大的消费体。这是是其他发
达国家无法比拟的，这个庞大的消费市场
和人才，足以让我们对动漫广告前景充满
期待。
【参考文献】
1、吴廷俊王强王朝阳编著网络动
漫设计与编辑武汉大学出版社  2007
年4月（1-3页）
2、陈奇佳著日本动漫艺术概论上
海交通大学出版社 2006年3月
3、罗萍广告视觉设计基础厦门大
学出版社2005.9
4、苗杰主编现代广告学中国人民
大学出版社 2000版
5、秦明亮编动画设计与设计艺术中
国人民大学出版社2005.11
6、刘洋主编动漫角设计与制作高
等教育出版社2007.6
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