[收稿日期]2020-02-14
[作者简介]汪晓东（1981-），男，江西南昌人，广西职业技术学院艺术传媒与建筑工程学院讲师、工艺美术师，主要从事广告设计、包装设计、品
牌设计研究。
DOI：10.b.2020.06.020
非遗文化活态传承与品牌设计融合研究
——以广西壮锦图案为例
汪晓东
（广西职业技术学院
传媒与建筑工程学院，广西南宁530226）
[摘
要]随着经济发展和时代变化，人们对于传统文化的了解和关注不断减少，非遗文化的传承工作面临着巨
大挑战。只有将非遗元素与现代元素充分融合，将其推广至人们日常生活的各个方面中，才能有效实现活态传承，保护珍贵的文化遗产。以广西壮锦图案为例，将其融入地区性品牌设计中，以期推动广西非遗文化的传播，让更多的人了解壮锦，喜爱上壮锦，实现非遗文化活态传承。[关键词]非遗文化；活态传承；品牌设计；壮锦图案[中图分类号]G124（67）
[文献标识码]A
[文章编号]1009-3621（2020）06-0088-05
学报
Journal of Nanning Polytechnic
2020年第25卷第6期2020Vol.25No.6
随着经济发展和时代变化，人们的生活习惯、生活环境、审美观念发生了巨大变化，对于传统文化的了解和关注度不断下降，许多珍贵的文化遗产受到忽视甚至濒临消失。因此，非遗文化的传承问题也越来越受到人们的重视。将品牌设计与当地传统文化特相结合，能够促进经济与文化的双重发展，是目前品牌设计的一个重要方向[1]。广西壮锦属于我国四大名锦之一，其历史悠久，图案、彩的民族风格浓厚，是广西壮族文化的一个重要体现。但传统壮锦的制作工序繁琐、难度较高、产量低，且
在当前时代背景下，传统壮锦服装已经不符合年轻人的审美标准，导致壮锦难以得到良好的宣传和推广。而将壮锦图案融合到现代品牌设计中，则可将非遗文化与现代元素充分结合起来，起到活态传承的作用，也能使品牌充满地域特，提升其创新性与代表性，丰富品牌文化底蕴。
一、非遗文化的活态传承
（一）非遗文化活态传承与品牌设计相融合的价值
非遗文化是人类漫长历史发展下产生的珍贵文化遗产，包括表演艺术、节庆活动、传统工艺等多种形式，体现着某一区域的文化特征和发展轨迹，是一笔巨大的精神财富。但在现代文化的冲击下，许多珍贵的传统文化逐渐失去了人们的关注，非遗文化的保护工作十分艰难[2]。因此，实现非遗文化的活态传承十分重要，需将非遗文化元素融入到人们生活的方方面面中。非遗文化元素通常包含传统的礼仪、风俗、美术书法、表演艺术等，具有独特的艺术美感，且具有极强的历史传承性，容易引起人们的关注和传播，给许多领域的现代艺术设计工作带来丰富的灵感。在现代设计中融入非遗文化，能够使经济与文化相融合，促进共同发展。
汪晓东非遗文化活态传承与品牌设计融合研究——以广西壮锦图案为例
现代品牌设计体现着企业的形象、实力、产品质量等，随着品牌在市场经济中的作用不断凸显，各企
业甚至城市都越来越重视建设自身良好的品牌形象，人们在日常活动中也越来越注重品牌效应。良好的品牌设计，需要综合考虑其内涵、美观性以及文化底蕴。品牌文化包括品牌定位、企业发展理念、企业价值观等，影响着外界对于企业的印象及其自身的发展方向。品牌相关设计需要将企业丰富的文化内涵充分展现在消费者眼前，进而获得消费者的精神认同和品牌信仰，才能充分发挥出品牌的价值。将地方标志性文化元素融入品牌设计中，能够有效加快地方企业发展，同时兼顾非遗文化的活化传承，达到良好的宣传、推广效果，实现经济发展和文化传承的共同进步。
（二）非遗文化的活态传承
近年来，社会各界越来越关注非遗文化的保护工作，这十分有利于非遗文化的传承与发展，但同时也给相关人员的文化保护工作带来一定压力。在非遗文化保护工作中，是否需要保持其“原真性”是非遗文化保护者面临的一个重要问题。保持“原真性”则通常不符合现代审美，不保持“原真性”则似乎偏离了保护非遗文化的初衷[3]。这直接影响着相关部门和人员对于工作模式的选择，使其在保守型保护和创新型保护方式的选择中不断摇摆。这样的矛盾几乎是难以调和的。但从文化发展的角度来看，没有任何一种文化是一成不变的，其传承过程都是不断对旧的文明进行传承和创新，使得文明得以不断延续下去，生生不息。而盲目固守于原地者，则通常被淹没于历史长河中。因此，传承和保护非遗文化，可在继承的基础上予以适当的创新，使这些古老而传统的文化在新时代中重新散发独特魅力。
要想实现非遗文化的活态传承，最重要的是做到与时俱进，对非遗文化元素的外形、功能进行改良，善于将非遗文化元素与现代文化元素相融合，使非遗文化真正地在人们日常生活中“活过来”。许多非遗文化之所以逐步消失在历史长河中，主要是因为时代变革后，人们的生活发生了较大的变化，部分非遗文化在功能、形式等方面不符合现代发展特征，便逐渐没有了立足之地[4]。因此，想要实现非遗文化在现代社会实现活态传承，需要对其适当改良，使其符合现代人的生活需求、审美需求等，从而焕发出新的价值。此外，在非遗文化的保护和传承工作中，通常还需加强对于非遗文化传承人的支持和帮助，做好相关思想工作，建立非遗文化生态保护区，开展生产性保护，从而实现非遗文化的活化传承。
二、广西壮锦的传承现状与问题
（一）现状
在过去，人们对于壮锦艺术的关注点主要在于其织造技艺、审美艺术、文化内涵等，对于壮锦的传承与保护方面的关注则相对较少。随着经济发展，现代工业化和经济大环境的变化给壮锦的传承带来巨大冲击，使得人们也越来越关注壮锦的活态传承。近十年来，越来越多的人投入相关研究，各相关部门也越来越重视广西的非遗文化传承，不断投入资金，整合资源，加大对非遗文化的保护力度，并将壮锦艺术、铜鼓艺术等非遗文化元素融入地区发展建设中[5]。比如，南宁将非遗文化元素运用到城市
品牌设计中，在地铁站、公交站、公园等基础设施的设计建设中融入了壮锦、铜鼓元素。如在南宁一号线地铁站（图1）中，在吊顶、瓷砖、电梯、自动售票机、进站口、地铁标识牌等多个设施均融入了壮锦图案的元素，以壮锦中十分典型的回字型纹样作为装饰，以黑白为基调，看上去简约、明亮、美观，充满现代感。将非遗元素融入轨道交通中，既符合现代审美，又能充分体现广西的地域特点，呈现出独特的民族特，有效宣传非遗文化。可见，在现代品牌设计融入壮锦图案元素，能够推动广西非遗文化的传播，让更多的人了解壮锦，喜爱上壮锦，实现非遗文化活态传承。
图1
南宁地铁站中的壮锦图案元素
学报Journal of Nanning Polytechnic 2020年第25卷第6期2020Vol.25No.6
（二）问题
目前，壮锦在社会上的传承仍存在较多困难和问题，包括传承人员老龄化、市场需求下降、传承方式落后、宣传推广不到位等。在过去，壮锦是壮族人民日常生活的必需品，织锦是人们需要掌握的必备技能。而随着工业化生产的到来，传统手工制作的壮锦由于成本高、耗费时间长等因素影响，逐渐失去市场，转而成为一种民间工艺品，市场需求量持续下降。而壮锦的传承保护者也呈现老龄化越来越严重的趋势，年龄几乎都大于40岁，且传承方式落后，通常采用面对面教学的方式进行传承，或是只通过零散的文字、图片资料进行传承，缺乏系统的传承学习体系。年轻人对于壮锦技术的了解不多，其兴趣也较小，难以投入到壮锦的传承中，导致传承出现断层。同时，在传播方面也存在较多不足，缺乏高质量的视觉设计，壮锦辨识度低或不符合现代审美，不注重对壮锦中包含的文化内涵的宣传，影响壮锦视觉形象的传播力、影响力。
三、将壮锦图案与品牌设计相融合的策略
（一）寻壮锦图案与品牌设计的共性
要将壮锦图案良好地融入品牌设计中，关键是出两者的共性，理清品牌文化与壮锦图案的密切关系，提炼出它们的共性、相似性和可利用性，作为品牌设计的基础材料。然后再对壮锦图案进行艺术加工或改造，确保品牌设计内容既能体现壮锦的美感，起到良好的宣传推广作用，同时也能保障其符合品牌特点和主题，实现壮锦的活化传承和品牌的健康发展，达到双赢[6]。将品牌设计与壮锦图案融合，可体现广西深厚的民族文化内涵，与其他地域品牌形成明显的区别，提升品牌辨识度和特性，增加品牌形象的文化性和地域性。
壮锦图案众多，其结构严谨，彩绚丽，造型各异。常见的几何纹有雷纹、云纹、水波纹、回字纹、方格纹、“卐”字纹、井字纹、编织纹、同心圆纹等；图腾崇拜纹样有花纹、蛙纹、鸟纹、龙（蛇）纹、鸡纹、太阳纹、树纹等；其中还有一些有着中国传统吉祥文化印迹的图案纹样，如龙凤纹、鸳鸯戏水、狮滚绣球纹、八宝吉祥纹、凤穿牡丹、吉祥字纹等。如何将这些丰富多样的壮锦图案元素融入现代视觉设计中，是设计工作开展的重难点，对于文化传承和经济发展都有重要意义。如果我们在设计中盲目、机械地添加壮锦图案，可能会影响设计美感，影响其推广宣传效果，也容易造成主题偏离的情况，降低品牌设计方案的质量。因此，将壮锦图案与品牌设计相融合时，应基于品牌文化需求去寻壮锦图案中的共同点和相似点，将其提取出来，对其加工、改造、再设计后加入品牌设计中。灵活地运用壮锦图案对其再开发，并结合现代审美进行视觉设计，可使传统的壮锦图案焕发出别样光彩，让更多人能够欣赏到壮锦图案的独特魅力。
（二）将壮锦图案融入品牌标识设计中
品牌标识设计是品牌设计中十分关键的一部分内容，直接关系着人们是否能快速认识和记住这个品牌，也是品牌文化内涵的视觉体现。良好的品牌标志设计能够充分体现企业形象，对企业发展和进步有良好的促进作用。品牌标识的设计既需要重视美感，也应重视其独特性[7]。通过观察近年来市场上各类设计作品的受欢迎情况，笔者发现，融入传统文化元素的产品更容易受到人们的关注和喜爱，传统文化元素与现代设计的融合已经成为设计行业发展的新方向。将壮锦图案融入品牌标识设计中，能够有效提高品牌标识的独特性、区域性并丰富其文化内涵，使其更容易深入人心，使品牌标志在企业经营发展过程中能够快速被人们捕捉并记住。
在品牌标识中融入极具地域特点的壮锦图案元素，能使广西当地人感到亲切和喜爱，有助于获得人们的精神认同和支持。对于外地的人们而言，具有地方特的品牌标识更有新鲜感，能够让人印象深刻。而品牌标识本身也具有一定的宣传效果，将壮锦图案元素融入其中，可使更多人在交易活动过程中看到壮锦文化，了解壮锦，加深人们对于壮锦图案的认识与喜爱，并主动将壮锦图案应用于其他更多的活动中，促进壮锦的传承和发展。在提取壮锦图案元素的过程中，需充分考虑是否符合品牌文化和主题，将壮锦图案进行简化、抽象化等处理，同时兼顾其整体意境和美观性，打造意境独特且文化内涵丰厚的品牌标识（如图2、图3所示）。
汪晓东非遗文化活态传承与品牌设计融合研究——以广西壮锦图案为例图2南宁中山路那小楼标志设计中的壮锦图案元素
图3贵港和顺食品有限公司壮园油坊标志设计中的
壮锦图案元素
（三）将壮锦图案融入产品包装设计中
建设一个良好的品牌，不仅需要重视其品牌标识、品牌形象等方面的设计，也需要关注产品本身的包装设计，使其在视觉、审美等方面形成一致性，充分体现企业文化和内涵。把壮锦图案融入产品的包装设计中，能够让消费者在购买产品时获得直观的视觉刺激，从中感受到浓厚的地域文化特，激发人们对于非遗文化的兴趣，使其主动去了解、宣传和推广非遗文化，达到经济发展和文化传承方面的双赢[8]。把壮锦图案融入现代企业产品的包装设计中，能够使产品外包装符合当地审美特点，而在区域外销售时，其极具区域文化特的外包装，也能充分吸引人们的眼球（如图4所示）。图4南宁帝莱庭贸易有限公司产品包装中的壮锦图案元素
又如，设计一个服装品牌时，可将丰富多样的壮锦图案融入其产品设计中，形成一种独特的具有地域特的服装风格。以壮锦中的“鸟纹”图案为例，这种壮锦纹样体现着壮族先民对于鸟图腾的崇拜，其图
案通常造型生动，曲线分明，具有独特文化韵味和艺术美，是壮族壮锦文化的一个典型代表。在设计服装产品时，可将“鸟纹”图案灵活运用在其中，对其适当改造和再设计，调整其表现形式。如采用夸张的大图案进行呈现；也可精巧地设计在服装的细节部分，提升其整体质感和韵味，如在袖口、领子、腰带、门襟、衣角等部位，采用刺绣的方式以小图案呈现；也可将“鸟纹”造型抽象化、夸张化进行呈现，或是适当加入现代元素，丰富其形象，增加美感。“鸟纹”图案作为壮族文化中的神鸟图腾，具有美好的寓意，表达人们对生活的美好祈愿，将其应用于产品装饰中，能够在提升其美感的同时充分融入非遗文化的元素和内涵，达到传承发展的目的。
（四）将壮锦图案融入品牌宣传与推广中
宣传和推广设计也是品牌设计中的重要内容，在信息化高速发展的当今时代，企业宣传和推广的效果被不断放大，其宣传方式直接影响着品牌的发展和运营情况。因此，在打造品牌的过程中，需对宣传推广工作予以足够的重视。随着科技和互联网技术的不断发展，品牌推广渠道不断增多，其宣传形式也多种多样，包括海报、视频、文字等。在宣传、设计时，可以将壮锦图案元素充分融入文字、海报、
视
频等相关宣传材料中，充分体现企业文化特点及其地域特，使非遗文化宣传与品牌形象宣传互相影响，增强宣传效果。同时，将壮锦图案融入品牌宣传与推广中，也能使更多人了解广西独特的民族文化，潜移默化地增加其他区域人们对于广西的了解，提高区域影响力，促进广西经济发展。
如在设计某品牌宣传海报时，可提取壮锦图案中较简约的几何形纹样作为背景，如云纹、回字纹、水波纹等，并选择单一、浅淡的调，使其既符合现代化审美要求，又不影响海报主体和文字的宣传。又如，在节日宣传视频中，如需体现幸福美满、吉祥如意、阖家欢乐等美好寓意，则可将壮锦中象征吉祥的图案提取出来，制作成简单的动画，融入宣传视频中，如凤穿牡丹、狮子滚球、双龙戏珠等，既能宣传非遗文化，向观众传达喜悦的心情和美好的祝愿，也符合当前审美习惯，增强宣传效果，体现出企业积极、健康的品牌形象。
总而言之，非遗文化是人类传承的“活态灵魂”，是民族发展过程中留下来的宝贵精神财富，值得我们去保护和传承。将非遗文化与现代品牌设计相结合，能够有效宣传和推广非遗文化，并增强品牌的区域性和特性。壮锦作为具有广西区域特的非遗文化，体现着壮族的民族风格、审美格调和情感表达。将壮锦图案元素融入现代品牌设计中，需寻二者之间的共性，对壮锦图案合理地选择、改造和加工，并将其融入品牌标识、产品包装、宣传推广等各方面的设计中。两者的融合能够丰富品牌的文
化内涵，增强其民族文化特，实现现代文化与非遗文化的融合统一，扩大非遗文化的传播和发展途径，实现活态传承，且能提高品牌设计质量，促进当地经济发展，达到经济与文化的双重推进。
[参考文献]
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html网页设计文化传承[责任编辑：苏显华]
学报Journal of Nanning Polytechnic 2020年第25卷第6期2020Vol.25No.6
Research on the Integration of Intangible Cultural Heritage and
Brand Design:Case of the Zhuang Brocade Pattern
Wang Xiao-dong
（School of Arts,Media and Architectural Engineering,Guangxi Vocational and
Technical College,Nanning,Guangxi,530226,China）
[Abstract]With economic development and changes in the times,people’s understanding and attention to tradi⁃tional culture is decreasing,and the inheritance of intangible cultural heritage is facin
g huge challenges.Only by fully integrating intangible heritage elements with modern elements and extending them to all aspects of peo⁃ple’s daily lives can we effectively realize the living inheritance and protect the precious cultural heritage.Tak⁃ing the Guangxi Zhuang Brocade pattern as an example,integrating it into the regional brand design can pro⁃mote the spread of Guangxi’s intangible heritage culture,so that more people can understand the Zhuang Bro⁃cade,love it,and realize the living inheritance.
[Key words]intangible heritages;Living inheritance;brand design;Zhuang brocade pattern

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