2018年第4期 61
D O I :10.19634/j
.c n k i .11-1403/c .2018.04.016艺术品在线拍卖中的影响因素
Ѳ 彭 赓 陈姣姣 吕本富
(中国科学院大学经济与管理学院，北京 100190
)[摘要]艺术品投资由于低风险等优点而成为重要投资形式之一，其金融属性受到学者的广泛关注㊂但艺术品在线拍卖作为投资的主要形式，很少有学者从拍卖者的角度研究拍卖交易的影响因素㊂文章以淘宝珍品拍卖网站的艺术品拍卖数据为研究样本，实证研究艺术品在线拍卖中的影响因素，为投资者提供参考㊂[关键词]艺术品拍卖；竞拍门槛；信息披露
[中图分类号]C 939  [文献标识码]A  [文章编号]1003-1154(2018)04-0061-03[基金项目]国家自然科学基金项目(71202115;71172199)；国家社会科学基金重点项目(14A Z D 044
)㊂  A n d e r s o n 及S t e i n 最早提出艺术品的投资属性,
指出艺术品市场与金融市场存在关联性[
1]
㊂艺术品已经成为投资者优化资产配置㊁稳定投资收益以及规
避市场风险的重要选项[2]
，并成为了与股票㊁房地产
投资并行的重要投资方式㊂对艺术品拍卖的研究，大
多关注拍卖者的投资风险或艺术品的金融属性[
1-6]
㊂然而艺术品的线上拍卖也是一种交易行为，具有投资与交易的双重特性㊂由于买卖双方的信息不对称性
较高[2]
，竞拍者不仅会特别关注保证金㊁起拍价㊁拍品
介绍等卖方披露的信息，还会观察其他竞拍者的信息，综合评估投资风险而作出消费决策㊂因此卖方披露的拍品的所有信息对成交概率和成交价格均有一定的影响㊂综上可知，交易平台的信息不仅对艺术品投资的金融市场有着深远影响，更是对提高拍卖者的投资收益有着至关重要的促进作用㊂
一㊁文献综述
(
一)艺术品拍卖的相关研究吴柯[4]
选取中国油画和中国国画的销售量数据
建模分析，提出拍品评级及第三方评鉴具有积极作用，但却未深入研究其对艺术品拍卖价格与成交概率的相关关系，使拍卖者无法作为有效信息参考，做出合理的信息披露，促进拍卖效率㊂
杨秀丽和吕江英[5]认为中国艺术品市场投资模
式的发展受到金融诚信体系及交易机制的影响，并从竞拍者㊁政府法制等角度提出了五条风险规避建议，避免了信息不对称带来的交易风险，但没有从拍卖者的角度考虑如何提高卖家信誉，进而带来较高的投资收益㊂
综上可知，艺术品拍卖的金融属性和投资风险已被广泛研究，其交易属性的研究尚未被广泛关注㊂  (
二)基于在线拍卖成交效率的相关研究学者从不同的视角对在线拍卖成交结果的影响
因素进行了研究㊂S t a n d i f i r d 等[7]
基于卖家信用评级
情况研究发现，相较于好的信用，差的信用评级影响
显著；高信誉卖家更可能获得价格溢价㊂M c D o n a l d 和J r [8]
研究发现拍品介绍与卖家信誉之间具有关联，较详尽的图片和文字介绍可以体现卖家的专业性，对拍卖结果产生影响㊂L u c k i n g -R e i l e y 等[9]研究e B a y 上一分钱硬币拍卖成交价格的影响因素，发现延长拍卖时间显著提高了成交价格㊂G i l k e s o n 和K r i s t y
[10]基于e B a y 的餐具拍卖数据发现，起拍价越高，成交概率越低，但成交价格越高㊂
已有研究虽对消费性商品在线拍卖的效率有较全面研究，但对投资性商品的研究较少㊂因此本文对艺术品这一投资性商品的在线拍卖成交效率及影响因素进行研究，旨在对拍卖者在拍卖过程中的信息披露优化提供参考，以提升拍卖双方的投资回报㊂
二㊁数据来源介绍
本文利用网络爬虫技术收集淘宝的 珍品拍卖 网站2016年10月1日至2016年12月1日之间的8794条艺术品拍卖信息㊂主要包括卖家设置的竞拍门槛，如：起拍价㊁加价幅度㊁保证金㊁是否有保留价㊁佣金等；以及卖家自愿披露的商品信息如：标题㊁机构名称㊁商品属性信息㊁图片㊁拍卖服务等㊂
从提取的数据来看，成交率为56%,
平均成交价格为12.6万元，平均起拍价约为2351
元，平均保证金
62  管理现代化
额度为228元；拍品详情页的平均浏览人数为233人，平均参拍人数为3人，说明网站竞拍门槛较低㊂
三、变量选取及实证分析
(
一)变量选取1.
核心变量解释本文选取了三类变量作为研究的主要变量：竞标
者信息(参与人数㊁出价记录等)㊁竞拍门槛(起拍价㊁加价幅度等)及信息披露(文字信息量㊁图片数量等)，详见表1
㊂2.
相关性分析对本文的研究变量进行相关性分析(如表2)拍卖
持续时间与浏览人数有较大的相关性，与其他变量的相关性均小于0.1，说明在线拍卖持续时间对在线拍卖成交结果的无显著影响，因此剔除此变量后进行下一步分析㊂报名人数㊁提醒人数等其他的变量间的相
关性较大，原因可能是变量之间的信息重合度较高，可通过因子分析方法抽取主要影响因子㊂保留价的设置对拍卖结果有着重要绝对性影响，未达到保留价的拍品流拍，因此将该变量作为控制变量㊂
表1 变量说明
变量名称变量说明
报名人数参与竞拍的人数提醒人数设置拍卖提醒的人数围观人数拍品拍卖页面的浏览量竞价次数竞标者出价次数之和
持续时间从竞拍开始至结束拍卖持续时间，单位：小时起始价格最低起拍价格加价幅度最低加价幅度
保证金要求竞拍者缴纳保证金的拍品记为1，反之记为0是否有保留价
设置最低保留价的拍品记为1，反之记为0，最高出
价高于保留价时成交
特服务数量包括鉴定证书㊁7天无理由等服务图片个数商品详情页的商品图片个数关注人数
在网站上收藏关注卖家的人数
表2 相关性分析结果
持续时间是否成交成交价格k 报名人数
提醒人数围观人数起拍价加价幅度保证金关注人数出价记录
基本信息数量
拍品图片数量
是否成交-0.0863*1
成交价格k -0.01470.3026
*1
报名人数-0.0740*0.6547*0.2036*1
提醒人数-0.0611*0.4910*0.1858*0.8648*1商品属性是什么意思
围观人数0.3028
*0.1541
*0.1973*0.3955
*0.4988
*1
起拍价k -0.0016-0.1727*0.1438*-0.1624*-0.1207
*0.0673*1
加价幅度k -0.0255*-0.0316*0.0493*-0.0524*-0.0665*0.0213
*0.4477*1
保证金k
-0.0048
-0.1266*0.1083*-0.0386*0.0193
0.1766*0.5721*0.4193
*1
关注人数-0.0511
*-0.0600*0.0928*0.1066*0.2120*0.4005
*0.0523
*-0.1761
*0.2232
*1
出价记录
-0.00990.1308
*0.1724
*0.2923*0.2537
*0.1855*-0.0319*-0.0360*0.0582
*0.0642
*1
基本信息数量-0.0350*0.1673*-0.0258*0.0891*0.0086-0.0722*-0.0412*0.0302*-0.0955*-0.1556
*0.00781
拍品图片数量0.0146-0.0736*-0.0442*-0.1448*-0.1526*-0.1504*0.0359
*0.0772*-0.1659*-0.1081*-0.0613*0.0812
*1
特服务数量0.0498
*0.2266
*0.00070.1083*0.0403*0.0229*-0.0216*-0.0271*-0.1045*-0.02050.00110.3387*0.2221
*  3.
因子分析研究变量的KMO 检验值为0.617,B a r t l e t t 球体
检验显著概率为0，说明模型具有良好的效果㊂因子分析结果显示可提取3个公因子，对因子载荷矩阵旋转后3个公共因子的方差贡献度分别为48%㊁30%㊁
19%，总贡献率为97%，表明这3个公共因子对成交结果有较好的解释力㊂
从表3可以看出，因子1与报名人数㊁提醒人数㊁
浏览人数㊁关注人数㊁出价记录具有较高的相关度，反映出拍品㊁拍卖机构受到的关注度和竞拍者的参与意愿，因此定义为 买方关注度 ㊂因子2与起拍价㊁加价幅度㊁保证金相关度高，反映出拍卖机构设置的参与者门槛，因此定义为 竞拍门槛 ㊂因子3与商品介绍的信息量㊁卖家提供的服务数量相关性高，主要反映拍卖机构的 卖方可信度 ㊂  (
二)实证结果根据模型(1)
，对因子 买方关注度 ㊁ 竞拍门槛 ㊁ 卖方可信度 和控制变量 是否有保留价 运用l o g i t 回归方法分析成交概率的影响因素，结果如表4所示㊂
表3 因子旋转结果
主要变量因子1
因子2
因子3
报名人数0.892-0.0710.076提醒人数0.904-0.022-0.079浏览人数0.5250.176-0.285起拍价(千)-0.1130.7010.015加价幅度(千)-0.0620.5850.207
保证金(千)0.0320.723-0.196关注人数0.2330.097-0.438出价记录0.3050.018-0.046基本信息数量0.078-0.0480.434拍品图片数量-0.148-0.0360.325特服务数量
0.123-0.0520.406
l o g Y 1=α+ðβX i +δ;i =1,2,3,4(1)Y 2=α+ðβ
X i +δ;i =1,2,3,4(2
)Y 1=0表示拍品未成交;Y 1=1表示拍品已成交;
2018年第4期 63
Y 2表示成交价格㊂X i 表示买方关注度㊁竞拍门槛㊁卖方可信度和是否有保留价㊂回归结果表明，是否有保留价㊁买方关注度对拍卖的成交概率影响最显著，拍卖机构设置的保留价对拍品的成交概率有显著负影响，而买方关注度对成交概率有显著正影响㊂因子卖方可信度对成交概率有显著正影响，商品介绍越详细，商品相关的额外保障服务越多，商品的成交概率越高㊂竞拍门槛对成交概率有显著负影响，即竞拍门槛升高，成交概率下降㊂
表4 l o g
i t 回归结果因变量：成交概率
系数标准误z
P 值
因子17.625
0.19639
0因子2-1.5300.087-17.560因子3
2.9510.09331.790是否有保留价
-7.7660.288-26.970常数项3.3310.105
31.680
根据模型(2)，分析了三个因子及保留价对拍品成交价格的影响，从回归结果(表5)看，卖家设置的竞拍门槛㊁保留价对成交价格有显著的正向影响㊂竞拍门槛降低了商品的成交概率，但同时提高了商品的成交价格㊂信息披露程度对成交价格有显著正向影响，表明自愿的信息披露为拍卖机构带来了正向的收益㊂
表5 O L S 回归结果
因变量：成交价格
系数标准误z
P 值
因子1-21.9642.962-7.420因子2453.6258.24455.020因子3
93.3395.807
16.070是否有保留价
79.925
18.8724.24
0常数项184.627
3.62650.920
四㊁结论与启示
通过对在线拍卖平台中的信息分析，发现影响艺术品拍卖成交结果的因素主要有三类：竞拍门槛㊁信息披露程度及竞拍者关注度㊂拍卖机构设置的竞拍门槛(起拍价㊁加价幅度㊁保证金)和保留价对艺术品拍卖的成交价格有显著的正向影响，对成交价格有显著的负向影响，即提高艺术品投资中的流通价值，同时提高了流拍风险；提高信息披露程度(披露更多的拍品信息和服务)对成交概率㊁成交价格均有显著的正向影响，说明信息披露可以给卖家更高收益；竞拍者关注度(竞拍人数㊁浏览人数㊁卖家粉丝人数)的上升，对成交概率有显著的正向影响㊂基于以上研究结论建议:
第一，建议拍卖机构披露尽可能多的拍品信息㊂对于艺术品投资中的在线拍卖来说，商品信息㊁第三方鉴定证书等信息的披露，减少交易双方的信息不对
称性，有助于竞拍者更准确的评估商品的价值㊂建议平台及卖方结合交易商品的特点披露可验证的㊁与拍品质量相关的信息，如引入更权威的鉴定机构等，有助于艺术品投资的价值增益及流通速度㊂
第二，合理设置竞拍门槛，提高拍卖效率㊂在线拍卖中，卖家设置的秘密保留价㊁起拍价等，虽对成交价格有正向影响，但同时显著降低商品的成交概率㊂建议卖方在设置合理的保留价㊁起拍价等，在保障收益的前提下提高拍卖成交概率㊂
艺术品作为一种投资性商品，具有与房地产㊁股票等投资品不同的交易属性，值得深入关注研究㊂考虑到数据局限性，本文主要结论的适用性还需要更完整的数据来进行验证㊂投资性商品的流通对其投资价值的溢价问题等还需要作出回答㊂Ѳ
[参考文献]
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