专题： App Store——苹果成功的战略转型
一、概述
1．App Store是什么
App store即application store，通常理解为应用商店，是苹果公司为iOS设备（包括iPhone，iPod Touch和iPad）以及Mac创建的一种服务，App store允许用户从iTunes Store或mac app store浏览和下载一些为了iPhone SDK或mac开发的应用程序，包含：游戏，日历，翻译程式，图库，以及许多实用的软件，用户可以购买或免费试用，将这些应用程序直接下载到iOS设备。APP Store上大部分应用软件的价格低于10美元，并有约20%的应用是免费下载的。
2．发展历程
2008年3月6日，苹果对外发布了针对iPhone的应用开发包（SDK），供免费下载，以便第三方应用开发人员开发针对iPhone及Touch的应用软件。不到一周时间，3月12日，苹果宣布已获得超过100，000次的下载，三个月后，这一数字上升至250，000次。苹果公司一直以来推出的产品在技术上都保持一定的封闭性，如当年的Mac，此次推出SDK可以说是前所未有的开
放之举。
继SDK推出之后，2008年7月11日，APP Store正式上线。7月14日，APP Store中可供下载的应用程序已达800个，下载量达到1千万次。2009年1月16日，数字刷新为逾1.5万个应用，超过5亿次下载。2011年1月6日，APP store扩展至mac平台。两年半的时间全球用户通过APP Store的下载量已突破100亿大关。
3．App store的商业价值
App store模式的商业价值在于为第三方软件的开发者提供了方便而又高效的产品销售平台，不仅大大提高了这些开发商的参与积极性，同时也适应了手机用户对个性化应用的需求，从而使手机软件业开始进入了一个高速、良性发展的轨道。苹果公司把App store这样一个商业行为升华到了一个吸引人参与的经营模式，开创了手机应用的新篇章，App store无疑将会成为手机业发展史上的一个重要里程碑，其意义已远远超越了“iPhone的软件应用商店”的本身。
4．推出App Store的战略动因分析
App Store是苹果战略转型的重要举措之一。App Store+iPhone 是增加苹果收益的关键路径之一。苹果公司推出App Store的主要原因可以从两方面来解读：一是苹果公司由终端厂商向服务提供商转型的整体战略定位；二是苹果公司拟通过App Store增加终端产品iPhone的产品溢价，从而实现以iPhone提升苹果公司收益的战略意义。
在“iPod+iTunes”模式的成功中，Apple看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。在其整体战略上，也开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变。而移动增值市场的快速发展，显现了比传统互联网内容服务市场更加巨大的市场潜力。Apple要构建自身完整的数字娱乐内容服务战略，需要借助一款产品或产品组合向移动增值市场进入，而“iPhone+App Store”同时满足Apple为开拓内容服务市场空间的战略需求。
二、App Store的经营模式与发展状况
1．App Store的商业模式
Who：基于“iPhone+App Store”的客户基础，完成向通信终端市场的延伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的客户体。
  What：App Store是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供iPhone和iPod Touch下载应用程序的唯一渠道。通过与iPhone终端相结合，一方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另一方面为软件开发者提供了一个软件售卖的平台。
  Where：随着iPhone 3G 手机的推出，App Store已随着iPhone手机的售卖遍布中、美、英、法、德、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙等70多个国家。
  How to achieve：通过iPhone潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成，对目标人具有较强的吸引力。通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。具有一定数量的忠实的用户体。
How to make money：App Store通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收，然后苹果公司每周将应用收入按照3:7的比例与应用开发者进行分成，即苹果获得收入的30%，软件开发者获70%。
2．App Store的产业链分析
App Store的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、开发者、用户，此外还包括
第三方支付公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。
App Store建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角与职责表现如下：
苹果公司：掌握App Store的开发与管理权，是平台的主要掌控者。其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包；二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。
抹茶交易所苹果app下载开发者：应用软件的上传者。其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。
用户：应用程序的体验者。用户只需要注册登陆App Store并捆绑信用卡即可下载应用程序。App Store为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。
3．App Store发展状况分析
据调研机构AdMob的最新报告，苹果在线商店App Store2010年的收入近24亿美元。每位iPhone用户平均每月从苹果App Store在线商店下载10.2个应用程序，iPod Touch用户平均每人每月下载的则更多，达到18.4个。苹果从App Store中每月平均收益近2亿美元。
来自148Apps数据
根据AdMob的调查，大多数苹果用户会从免费版升级到收费版本软件，平均每位iPhone用户每月在App Store上会花费9.49美元，2640万iPhone用户每月会给App Store带来1.25亿美元的收入。iPod Touch用户平均每人每月会在App Store上会花费9.79美元，1860万iPod用户每月会给App Store带来7300万美元的收入。
根据 148Apps 的数据，截止2010年8月份，App Store 美国商店应用数量 251007 个，它们来自 50304 个发布者（个人开发者或开发商）。AppShopper 统计的数据也类似，为 253777 个应用，其中有 24334 个 iPad 应用。需要说明的是，这里的统计之保护 App Store 美国区的应用，那些只发布在海外App Store区域（比如日本或中国区）的应用并未纳入统计。
从148Apps 提供的应用类别分布可看出，应用数量最多的类别是书籍类（17%），这应该与书籍类应用的开发成本较低、可批量操作有关；居第二位的类别是游戏类（14%），毫无疑问，游戏是 App Store 上最赚钱的应用类型，吸引了很多开发者；其他的如娱乐（11%）、教育、生活方式等也比较受到消费者的欢迎。
据Royal Pingdom的粗略统计，App Store上70%的应用是付费的，这一数字实际上接近 72%，剩下28%是免费应用。而与之对比Google的Android Market有约10万款应用。，其中64%的应用是免费的。
三、App Store的竞争对手分析
苹果应用商店成功的关键是iTunes，iOS设备的用户可以轻松地通过iTunes搜索和下载应用程序，并管理和同步到用户的设备上，而其他公司的应用商店都不具有类似的管理软件。苹果的iTunes和应用商店都遵循苹果一直坚持的理念“让事情变得简单”。使用同一个软件来管理所有的应用程序和不同的iOS设备，为用户提供了轻松的使用体验。
相比之下，谷歌的Android平台则没有使用任何管理软件。纵观谷歌Android Market、惠普P
alm App Catalog、RIM公司BlackBerry Apps World和微软Marketplace等应用商店都打着在线服务的旗号，但实际上与苹果应用商店所提供的服务完全不在一个水平上。前者只具有在线服务这一华丽的外衣，而后者使用应用商店服务与设备管理合二为一的管理软件。
在苹果iTunes软件中搜索和下载应用程序比直接从移动设备中操作简单很多，苹果的竞争对手们很难在近期内赶超苹果。
在移动内容服务领域，谷歌公司相比微软、Palm和RIM来说更具有竞争实力，因为Android Market的应用程序数量已经超过10万，而且谷歌具备有开发桌面同步软件来有效管理应用程序的实力。谷歌之所以没有发布这种软件是因为Android平台拥有太多的硬件生产商和网络运营合作伙伴，很难做到全面兼容。而苹果的优势是它在应用程序方面上具有主导权，所有的合作伙伴都必须按照苹果的模式操作。
苹果的竞争对手们很难克服这一障碍，它们的产品链中有太多的合作伙伴和利益方，现在想要推广一体式软件管理理念谈何容易。目前苹果的这一战略是成功的，谷歌、Palm/惠普、RIM和微软公司未来是否能模仿苹果的成功，大家试目以待。
思考题：
1．App Store的商业价值体现在哪些方面？
2．苹果公司通过App Store实现成功的战略转型了吗？
3．App Store的竞争对手未来是否能模仿苹果的成功？
4．从这个案例中可以得到哪些启示和借鉴？

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