基于数据库营销驱动的营销组合变革探讨
消费者需求个性化、市场细分化的现实特征驱使企业纷纷进行以“数据库营销”为代表的营销模式变革，通过对消费者数据的挖掘进行更好的顾客价值追寻，但不少企业在实践中因为技术倾向忽略了营销模式变革后的营销组合再造，致使数据库营销模式的实际价值未得到充分实现。从“数据库营销”的内在特征出发，依据数据库营销过程中对顾客个性化4C需求的分析，探索新的营销组合的变革思路与实现形式，帮助企业完成新营销模式下4P策略的构建。
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营销组合；数据库营销；变革
1 产品策略的变革
1.1 顾客全程参与
数据库营销模式对企业产品策略的最大的影响表现在产品的开发和生产上。传统的新产品开发遵循这样的模式:产品设想、构思筛选、概念测试、产品设计、营销决策、产品测试、商业推
广。这样的产品开发和生产模式，周期长，且几乎没有顾客的参与。而适应数据库营销的产品策略则要求企业借鉴整合营销的思想，将消费者整合到营销过程、尤其是产品设计和生产中来，在产品中充分体现消费者个性需要因素。企业营销者和消费者要交互式地共同参与设计生产，充分体现产品的个性化特征。产品是消费者亲自设计并参与生产的，从而增强了消费者参与感和自我意识，而且消费者倾向于喜欢自己的劳动成果，这又推动了消费者的重复购买和忠诚度的提高。
1.2 产品模块化设计
产品的模块化设计是产品大规模定制的核心问题，也是新型产品策略的另一个典型特征。在产品的模块设计中，要建立能配置多种最终产品和服务的模块化产品供应体系。定制并不是无限的选择,而是通过提供适当数量的标准件,进行成千上万种搭配,形成独特的个性组合。这既可给顾客一种完全为我生产的感觉,又使复杂的制造程序得到有效的管理。因此，企业在对产品进行重新设计时,要尽量实现产品的模块化，这样一旦顾客提出自己的特定要求,就可将这些特殊部件迅速整合到既有模块上,这样既提高了速度,又降低了成本。
2 价格策略的变革
2.1 差异化定价
消费者非常关心产品的价格，因为它是产品价值的直接反映形式，而消费者对于产品价值的认定又与他们的需求满足程度相关联。数据库营销的引入使企业满足消费者的个性化需求成为可能，同样由此引发的非标准化生产也为企业进行非标准化定价打下了基础。消费者所购买的产品的价格将与他要求的定制化程度相关联，由其自身可以接受的理解价值来确定。同时，企业还可以根据消费者的不同收入、年龄、社会阶层等因素对同一产品的不同消费者收取不同价格，以获取最大利润。
2.2 创新程度决定产品价格
由于消费者全程参与式的生产模式，企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格因素变得格外透明，尤其是一般性、没有独特特、不能向消费者提供个性利益的产品，根本无法实现合理的溢价。因此，企业要想在定价过程中获得更大的溢价空间，就必须加大知识含量、创新要素在产品构成中的比例。
3 促销策略的变革
数据库营销下的产品促销是传统与现代的有效整合。除了要继续发挥传统广告、人员推销、公共关系等促销手段的既有作用外，更要充分利用其他各种现代化手段进行产品和信息的传播，并注意搜集消费者的各种需求信息。
（1）从“广播式沟通”到“互动式沟通”的转变。
传统营销手段如电视、广播和户外广告等信息传递的方式基本是一种线性传播，只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动接受信息的地位。营销者也常因无法及时获得消费者的反馈信息而不能对营销方式做出调整。数据库营销以互联网为沟通载体，信息沟通快速简洁、形象直观、传播覆盖面广、针对性强。而且，潜在的消费者还可以借助互联网的帮助，与企业的营销人员对话，了解自身感兴趣的产品和服务并提出问题，而营销人员可根据消费者的信息改进已有产品或定制新产品。同时，购买同一产品的消费者可以在专门设计的网站上表达自己对产品的看法，交流产品的使用心得和经验。这样，利用互联网高度互动性的新型营销方法，营销者可以在从市场调研、产品设计生产到最终服务的一系列过程中，一直与消费者保持密切联系，共同创造新的市场需求，把目标市场营销中抽象的“满足顾客需要”的理想变为可行的“满足每个顾客需要”的现实。
模块化设计的产品举例（2）从“体性媒体”向“一对一媒体”的转化。
传统促销借助的电视、广播等传统媒体，都是一种体性媒体，虽然可以实现较高的覆盖面，但信息传递缺乏针对性和纵深性。而在数据库营销模式下，企业以网络广告为主的促销方式第一次可以实现覆盖面、针对性和影响深度的多重目标的统一。营销者可以通过“一对一”的媒体技术向消费者呈现符合每个消费者特性的信息，而不再是单纯提供符合大众消费者共同需求的产品的信息。企业可以实现大规模地同每个消费者沟通，根据自己对这一特定顾客的喜好等的调查为其定制针对其需要、且是企业认为能够最大程度打动和影响消费者的促销内容，使促销真正做到有的放矢。
（3）从“印象型商品”到“信息型商品”的转变。
在满足心理需求的经济中，广告的作用不仅仅是传播信息、宣传产品，而是去制造信息，是作为生产的一个重要环节存在。网络促销空间限制的消失，使促销由“印象型”向“信息型”转变。如通过利用互联网，营销者甚至能够将自己可以提供的使用产品的经历动态地提供给消费者，在信息含量方面大大突破了原有各种传统方式。促销从基于印象的联想型劝诱机制转变为基于感性认识的理性说服机制，消费者做出购买决策的机制也发生了变化，这无疑更加
符合消费者的利益，符合人渴望在充分了解基础上客观判断、选择自己最爱的需要。
4 渠道策略的变革
需求的变化及由此引导的营销战略的变化，必将引发产品销售渠道策略的变化。从基础上讲，“数据库营销”观念的引入依赖于信息技术支持的渠道的变化，因为一定程度上是渠道的直接化使营销者开始考虑“一对一”地建立顾客关系的可行性与优势；同时，在”数据库营销”观念带来的营销策略组合的变化中，其对于渠道的影响可以说是最显著，也是最根本的。
（1）网络营销带来销售渠道的革命。
渠道策略革命的最直接表现是网络营销的产生和发展。营销者通过网络同顾客连接起来，不再经过中间商转移，使得市场交易更为直接、便捷和迅速。网上营销的主要优点是产品信息在网络上的自由流动使处于信息网络各个结点的生产者和消费者能迅速得到自己所需要的信息并做出反馈。顾客的需要能够方便、快捷地得到满足，真正实现了顾客导向的观念。
（2）个性化需求引发企业分销角的改变。
渠道策略变革的另一个方面是企业分销角的变化。由于消费者需求个性化趋势日趋明显，原有的产品大规模标准化生产逐步向小规模柔性化生产转移，因此也导致企业向产品设计、生产、销售和信息交流全过程的信息沟通和产品研发中心转变，同时，也使得销售渠道策略从长宽并重转变为以宽为主。
总之，“数据库营销”模式所引发的营销组合变化可总结为：以顾客个性化需要为根本出发点，以网络营销为手段，通过有效的即时互动的营销沟通，在产品的促销中附加能够满足消费者心理或精神需要的信息，使渠道通过联合兼并或网上营销等方式充分接近消费者以实现便利的接触，供需双方共同进行创造性的产品生产，商讨对于营销双方都适宜的成本效益的价格，实现顾客满意的交易，并由此使自己的顾客成为营销者客户资产库中的稳定成员。
参考文献
［1］ 滕永强.企业数据库营销4P’S组合战略研究［J］.现代商业，2009，（29）：145
［2］ 傅晓莉，吴二刚.“一对一营销”模式:挑战传统营销理念［J］.改革与战略，2005，（1）：123-124.
［3］ 但斌，刘瑜.大规模定制营销探讨［J］.管理现代化，2005，（1）：23-25.

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