动漫出版的现状及发展
作者：张 婷
来源：《编辑之友》2010年第10期
        2003年，中央电视台斥巨资打造52集动画电视连续剧《哪吒传奇》，童趣出版有限公司以650万元人民币版税购买了该剧配套图书出版权并将其打造成为600万册的超级畅销书。《哪吒传奇》的成功出版，使动漫出版成为出版领域中一个相对独立的分支，建立了影视与出版互动的模式。
        时至今日，动漫出版表面呈现出一片繁荣之态，但背后却形成了荒凉的格局。中宣部和新闻出版总署重点打造的“5155工程”中的5个儿童动画刊物，如今都面临尴尬的境地：《北京卡通》2006年5月休刊；《卡通王》经过2005年的折腾也在2008年12月停刊；《卡通先锋》在多年连载漫画的痛苦挣扎之后，与上海东方卫视一档动漫资讯栏目联姻，推出资讯志《卡通先锋》，仍然未能将其影响力打出上海市场；而《少年漫画》也是久居困顿之境，2008年卖掉刊号，更名为“小公主”。
        1995～2005年国产原创动漫图书总计出版近600种，发行33 450841册。其中少有精品，
即使出现，也大多昙花一现，三五年过后就在市场上销声匿迹了。被誉为代表作的《哪吒传奇》历时1年销售了80万套，计800万册(10册／套)，可生命力也只有3年的时间。2007年本土原创动漫图书呈现井喷，《虹猫蓝兔奇侠传》和《小鲤鱼历险记》先后登上了少儿类图书销售排行榜榜首，打破了《哈利·波特》、《冒险小虎队》等引进版图书长期垄断少儿类图书排行榜前列的格局。然而经过2008年的淘汰与发展，新书品类从2007年的30种到2008年的15种，2009年则不足5种，而且销量整体出现下滑，新近出版的动漫图书能够继续保留在书店的品种只有《神兵小将》、《虹猫仗剑走天涯》、《喜羊羊与灰太狼》、《劲爆战士》、《马小跳》、《游击神兵》、《福娃奥运漫游记》。
        与年产量迅速达到8万分钟的影视动画市场比较而言，动漫出版就萧条了许多。在日渐升温的动漫产业链条中，动漫出版到底该何去何从?
        一、内容为王，注重原创
        大半部中国动漫出版史用几个主题就可以概括完，古代神话，惩恶扬善；童话题材，勤学苦练；现实题材，助人为乐。在此之下，安上一大堆作品的名称，就可以搞定。最可怕的是教化被过分强调，无论是思维方式还是审美期待，都暗含着对“寓教于乐”的强烈需求。教
是传统意义上泛化的道德训诫和教养，乐的前提是对统一而绝对的先验道德规范的价值认同。动漫作为梦幻工厂，首先应该使人开心快乐，米老鼠、唐老鸭、高飞的活泼调皮中糅合了美国人开朗幽默的个性，再加上令人发笑的故事，融入了美国的个人英雄主义和冒险精神，能成为抚慰人心、激发斗志的精神力量。而日本动漫带来的情感体验就更加多样化，机器猫代表了顽童时代那些最纯净的快乐和满足，同时也营造了一个白日梦者的幻想空间。《灌篮高手》绝不仅仅是一部体育题材的动漫，它更是一部散发出勃勃生机、充满奋斗与激情的心情读本。在这个读本里，少年们都能从中到自己的影子，自己身边人的影子、自己的梦想，并且能够从中体会到拼搏的乐趣。
        迪斯尼在童年最无味的时候给了我们梦想与自由，日本动漫可以搞怪，可以花样百出，也可以平淡质朴，归根究底它们都是在各自民族特点的基础之上塑造出的各具特的作品。“米老鼠象征了文化、政治和经济的错综复杂的关系，米老鼠对美国乃至全球文化的影响反映了电影、卡通以及其他大众娱乐形式的崛起以及流行文化的力量：”世界上许多国家的动漫作品都植根于本民族的文化和传统之上、从而形成自己独特的动漫文化和风格，美国动漫的幽默风趣、欧洲动漫的天马行空、日本动漫的紧张刺激、中国动漫的平实质朴，可谓风格迥异，异彩纷呈。
        能够成就大事业、大气候的经典，都是从自身实际出发，扎根于民族的沃土之中，并且把握时代的脉搏，以鲜明的个性和蕴涵丰富的文化，穿越历史长河的风雨，穿越国界和意识形态的界限，获得了广大受众的共鸣和喜爱。如日本动漫《名侦探柯南》，自1994年漫画开始创作，目前仍在连载，并且被拍成TV版动画，长达485集，还有11个剧场版动画。《柯南》系列始终重视对日本文化尤其是有民族特的部分文化内容的表现，可是它并不是体现在对特定文化问题的浓彩重墨的展示，而是体现在一些看似不经意实则用心良苦的小细节上。如《来自黑暗组织的女子》对头像印在万元日钞上的文学家夏目漱石的介绍，《南纪白滨神秘之旅》在介绍南纪风光时顺笔提到著名的植物学家南方熊楠。还有剧中多次顺笔提到的造连句、茶艺、陶艺、插花艺术、日本古剧艺术等等，都属于此例。这类小细节的不断展示，虽然没有对受众直接进行民族文化的教化，却如同清泉小溪在不觉之间滋润了他们的心扉，使他们对日本文化史中的先贤巨子产生仰慕之情，同时，也对自己现实生活的文化情境更增热爱之情。
        新闻出版总署副署长孙寿山表示“不具有原创精神和创新精神的动漫内容，即使拥有领先的技术和有效的市场运作，动漫产品也不具有生命力。要承担起弘扬中华文化的重任，需要创作一批具有历史文化内涵、体现民族传统、凝聚时代精神的动漫精品。”许多人往往简单
地将民族化与现代化进行二元对立。其实民族化与现代化本身就是互相包容的，民族化是具有现代因素的民族化，而现代化也离不开民族传统的根基。民族化并不代表就一定是古老的文化现象和传统的文学艺术作品，而应该是本民族人文精神、道德品质、文化传统的集中体现，是一个民族内涵和外延的深度体现。可是在中国动漫中，对民族化的弘扬多年来更多的是停留在对作品艺术性的强调上，而在作品的观赏性、娱乐性以及市场化运作上却缺乏力度。提倡民族化并不是回到古代，而是从民族文化中寻传统与当代的生态关系以及它们之间的血脉联系，也就是从文化生态体系中，寻当代人所缺、所想、所需的精神和文化境界，并设法满足受众的需求。如果仅把一些传统文化样式、民间美术的题材和表现形式直接搬到动画片上，或许永远不到与时代的对接点，也就无法到动画的民族文化基因。如果照搬敦煌壁画、中国水墨画、民间剪纸、皮影、玩具等现成形象，将无法脱离它已形成的造型特点，或许又走入模仿抄袭的怪圈而不能自拔。
        在全球化时代，我们更是要以世界公民的审美要求为基点来开发和创造。将民族文化艺术的精髓与时代精神进行对接，在现代语境之下积极探索展现民族特质的新道路。植根于中国传统文化的深厚土壤之中，接受传统文化的滋润，从中吸取无尽的智慧和诗情，着力塑造中国风格、中国气派的动漫形象。拥有五千年文明史的中国，从历史到现实，从传说到文学
作品有许多值得表现的题材，而以往的动漫只将取材范围局限在少数几个神话传说及小范围的文学作品内，一本《西游记》与《封神榜》被演绎了无数次。和我国动漫直接选用古代名著或已有的古代神话传说不同的是，日美动漫多是把传统民族文化的元素进行重新创作，形成原创作品。这样的例子很多，如运用武士文化的《浪客剑心》、忍者文化的《火影忍者》等。对此，我们需要把中国民族文化艺术符号转化为现代动漫创作的基因，运用当代先进的科学技术手段把传统的形式重新解读，并融入市场之中，获得更大的社会和经济效益。社会在发展，观念在变化，动漫如果没有跟上或者引领时代的潮流，必将被观众所厌倦和遗弃。
        二、受众至上，明确定位
        动漫出版要成就自己的梦想，必须进行准确的受众定位，对目标受众体有完整而且深入的认识和了解。与过去相比，消费时代的受众体无论是在知识结构还是在价值观念、审美趣味方面都发生了屁著的变化，尤其是青少年，追求新奇，张扬个性，喜欢幻想。同时如今是一个社会文化产品多元化的时代，面对众多的选择，眼界更加开阔的他们对于各种文化潮流富有己见，在消费态度上电更为反传统和个性化。因此必须倾听受众内心真正的呼唤，又叫归受众的心灵。
        中国动漫针对的读者主要集中在14岁以下的少年儿童，由于低幼概念先行，制作人的姿态居高临下，题材陈旧，分类简单。无论是题材，还是人物、情节，简单直白，缺乏打动人心的艺术效果。从《铁扇公主》到《大闹天宫》《金猴降妖》《西游记》，从《哪吒闹海》到《哪吒传奇》，我们常常还未从上一个版本的记忆中摆脱出来，新一版同一题材的动漫又轰炸过来，恍惚问几十年我们都只在看几部动漫的循环上演；人物苍白平庸，要么就是义无反顾的善，善得不感人，要么就是毫不通融的恶，恶得不阴险，一目了然如戏曲脸谱；情节简单，篇幅不长，几乎没有背景和第二条线索，只以说明一个道理为主要目的。2002年《我为歌狂》打开了青少年动漫的一扇大门，但此后也鲜有优秀之作出现。成人动漫市场虽然涌现了几米、朱德庸、敖幼祥，但大部分作品均来自港台地区。
        日本动漫内容包罗万象，目标读者涵盖广泛，以目标读者作为分类标准，可分为儿童动漫、少年动漫、少女动漫、青年动漫、女性动漫、成人动漫。儿童动漫以6岁～11岁的儿童为主要读者对象，少年漫画以10岁～18岁的少男为主要读者对象，少女漫画以10岁～18岁的少女为主要读者对象，青年漫画以18～25岁的青年男子为主要读者对象，女性漫画则是以超过20岁的女性，尤其是家庭妇女和上班族女性为主要读者对象。成人漫画主要指情漫画，封面标有特定标志并且为塑封包装，多在专门商店销售，不得出售给未成年人。既有
小孩子看的《机器猫》《宠物小精灵》，也有体育题材青春热血型的《灌篮高手》《网球王子》，还有适合青少年的《火影忍者》《钢之炼金术师》，更有适合上班族的《岛耕作》系列，不仅被拍成电影，图书也被外务省作为礼品赠送给外国来宾，让外国人可以快速了解日本社会真实的运作情况。在日本的地铁上，小孩子和成年人手捧漫画书和漫画杂志看得津津有味是非常寻常的一件事情。也正是因为如此，“日本动漫真正实现了全球化，它将日本的流行文化输出海外。只有它能够与具有霸权地位的美国的动漫产业相抗衡，向人们展示流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。即便是在美国、欧洲这些存在着巨大文化和语言障碍的地方，年轻人也狂热于日本动漫”。浪客剑心动漫
        此外，在韩国和我国的香港、台湾地区都有针对动漫作品明确的分级管理制度。韩国分为全年龄段、12岁以上、15岁以上和18岁以上几个级别。香港、台湾通常以18岁为界限划分为普通级和限制级。这样的分级管理体制，明确受众，便于对动漫作品进行准确的市场定位。
        当然从我国目前的动漫出版市场来看，依然以少年儿童为主，青少年和成人动漫市场较小，但随着现代信息技术的完善，直接的图像和声音刺激视听神经所带来的快感远远超过了
阅读，以话语为中心的阅读文化逐渐让位于以形象为中心的视听文化，人们在文字阅读上所花费的时间越来越少，紧张工作之外的闲暇多半留给了电影、电视、DVD或者网络。动漫作为视听文化转向中最活跃的文化形式之一，从孙悟空、阿童木到狮子王、蜡笔小新，已经幻化成一代代人成长过程中集体记忆的视觉符号。从小受漫画影响，看动画片长大的少年都已经长大成人，从没有经济能力有消费潜力的少年变成了有收入有消费能力的成年人，到时候，成人动漫就会有更多的需求，成人动漫市场也会越来越大。因此出版社应从长远着想，进行准确的市场调研，根据受众的需求，开发适合各个年龄段读者的动漫读物。例如12岁以下的少年儿童可以开发以科普知识、教辅读物和趣味故事为主的读物，12岁～18岁的青少年读者可以开发以青春热血、体育竞技、成长励志为主的读物，而18岁以上的成人读者可以开发贴近现实生活的人生感悟类的读物，这样不仅可以适应市场的分众化需求，而且也能拓宽动漫的出版领域。
        三、整合资源，打造立体出版网络
        动漫产业作为一个高投入、高产出、高风险的产业，从生产、销售到资金回收需要一个相对较长的周期，内部容易形成产业价值链，外部与其他产业结合，可以大大提升其他产业的附加值，具有极大的发展潜力以及显著的跨行业价值增值的特点。
        实践证明，打造成熟的产业链，是动漫产业发展壮大的成功经验。动漫制作——电影、电视播映——衍生产品开发，正是这条看不见的产业链创造了美日动漫今日的辉煌。这三个环节不是固定和顺序不变的，而是相互交替、交叉关联的。以日本为例。通常开始时是组织漫画读物，通过读者反馈，确定哪一个故事受欢迎，然后发行单行本，实现了第一轮价值，再看哪个单行本销量达到规定的60万册，即可确定可以改编成电视动画片。然后由广告公司组织若干家希望在片前加挂广告的企业共同出资，交由电视台作为广告费，电视台把其中一部分费用交给动漫制作公司作为制作费，实现第二轮增值。同时，动画片的形象使用权、玩具改编权及录音、录像制品也进入另一个市场，所得收益由出资人和制作人按比例分配，实现第三轮增值。

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