设计（Design）
从理论的角度来看——构想和解决问题的过程。
.广义：是人类改变原有事物，使其变化、增益、更新、发展的创造性活动。
.狭义：把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。
从实践的角度来看——
.明确的观念为作品的前提；以现实手段为基础，完成形式的建构。即专业领域的“设计”。
.形式、功能、背景。首先，设计被看做是一种形式因素；其次，与特殊背景相对；再者，有价值的审美对象。
AIDAS原则
.A—attention------------注意力
.I—interest---------------兴趣
.D—desire----------------欲望
.A—action----------------行动
.S—satisfaction----------满足
现代设计（Morden Design）
.服务于现代人、现代经济、现代社会的需求的设计。
.广告设计与建筑设计、室内外环境设计等都属于现代设计的一种，而广告设计由于与商业和大众消费的紧密联系，在需求上显得尤为旺盛和活跃。
商业美术（Commercial Art）
.近代广告的早期表现形式。采用实用美术的方式为商业活动服务。作家和插画家是最早的广告美术人员。.流行于大众媒体手段较为单一的19世纪50年代，绘画性质较为强烈。（国内，如《申报》、《大公报》上发布的广告作品）
.
国外“商业美术”时代的代表人物法国谢瑞特（Jules Cheret）和劳特雷克（Toulouse Lautrec）
平面设计（Graphic Design）
.由商业美术发展而来的设计领域。二维空间中，非影视的设计活动都属于平面设计的内容。如，印刷媒介、包装、书籍、标识与企业形象。
.现代设计中的重要组成部分，比商业美术的范围更广，不仅局限在商业的推广功能，还深入到社会生活的其他方面。如，美国著名的征兵广告。
1917美国征兵海报
.美国一战时的征兵海报，山姆大叔的形象被刻画地深入人心。犀利的眼神、向前有力伸出的手指、不容
臵疑的号召“I WANT YOU”，整齐划一地向年轻人传递了应尽义务且刻不容缓的信息。
视觉传达设计（Visual Communication Design）
.20世纪60年代逐渐形成。通过视觉媒介（平面、视听的各种新材料新媒介）表现，并传达信息、理念和情感的创作活动，领域随科技进步、新材料的使用而不断扩大。
广告设计（Advertising Design）
.具有传递信息、塑造形象、诱导说服、刺激需求四大机能的设计活动。
.目的：用有效的设计手法实现广告的目标和效果。
.讨论：广告作品的艺术和科学之争
设计在广告活动中所处的环节：广告活动的完整工作环节：前期、中期、后期
.广告设计的任务和作用：将创意概念视觉化（关于创意概念的讨论）
.设计师的角（发散和聚合性思维的小游戏）
广告的分类及特点：按发布的媒介形式分：电视广告、印刷广告、户外广告、广播广告、POP广告、网络广告、新媒体广告。
.
按诉求方式：理性、感性。
.广告主：商业、公益。
.视觉传达角度：商业、公益。前者表达创造者之外的内容；后者侧重从创作者内心世界出发。
.不同媒介形式、在设计上要贴合不同的媒介特性。
视觉传达的概念：人们对外界感知、信息摄入、分析、比较、判断、储存、输出的过程；是以人为起点，以把信息通过媒介传达给人为终点的过程。
视觉传达的本质：视觉信息的传达。实现功能价值、经济价值、美学价值。1、体现信息传播的功能价值；
.2、美化生活的文化意义；取得实用与审美；实用价值与审美价值的统一。
广告设计与视觉传达：每天都在接触各种形态的广告，有人说，我们呼吸的除了氧气、还有广告。广告设计制造了另一种人们赖以生存的“贴身”环境——充满各种视觉信息的环境。
与心理学相关的理论：格式塔心理学；马斯洛需求层次理论。
视知觉：看、看见、视知觉。
.看，纯机械意义的落入实现范围的一切；看见，看的延伸，其结果是感知；“视知觉”在感知客观对象时心智上的正常反应功能。
.人在成长过程中学会并习惯把感觉到的一切转化为概念，并建立起一套“认知系统”。认知系统为我们提供了包括基本价值观在内的一个框架，使我们受制其中。
广告设计的图像意义：一系列的视觉表征。通过“视觉形式——视觉语言——视觉效应——视觉沟通”的过程被人感受和体验到。只有打破认知局限，才能有独特的审美体验。
主动观察和创意：观察：形状与形状间的视觉张力；彩交融的视觉效应；某个场景的视觉象征意义；培养良好敏锐视觉，主动地处理外来视讯。视觉不是纯粹的度量与辨识工具，通过形象表达观念，从外观发现意义。把握到的形象应该是有丰富想象力、创造性、敏锐性的美的形象。
创意应该能被轻松会意体会图3.2、3.3、3.4；广告设计旨在创造主动出击的形式，打破人们习惯上的“视
若无睹”的状态，疏通信息传达的渠道。主导观者的视觉反应，朝广告预期目标的方向发展。
视觉传达要素：人类完全生活在形态和彩的环境之中，不断地受到刺激，唤起不同
的情感。——莫霍利·纳吉《视觉运动》；视觉传达可以看做，人类不断地寻求把自己内心的这些情感表现出来的视觉语言
视觉传达要素：
.视觉元素：视觉（信息的）外观表象；视觉元素指构成视觉对象的基本单元，是人类接受和传达信息的工具与媒介，是视觉传达语言的单词与符号，因而人们可以从视觉元素来认识和研究大自然和人类社会不同时空的变化和事物静态与动态的所有信息。
视觉传达要素：平面的视觉传达要素：图形、文字、彩；影视的传达要素：文案、影像、音效等（灯光）；归纳起来：文稿传达、图形传达、彩传达三个大类。
视觉传达要素：在文稿、图形、彩三种基本传达要素所共建的形世界里，图形是关键，影响作品的整体效果和内在张力，透过图形的要素（如插图、标志、轮廓线等），影响人们对作品的感性判断。
视觉语言：视觉语言是视觉元素按照信息语义的要求，有机地排列组合，通过一定的视觉反应和视觉经验表达和传递信息。
渐变构成海报.元素的排列有其规律和逻辑性。即，统一与对比、正与负、实与虚、大与小等形式手法，造成视觉信息的强弱和主次，视觉信息只有具备了逻辑性，才会清晰、有序地传达。
编排设计的视觉流程：明确的信息符号：加快认知和理解的速度；疏密、多少、大小对比手法：视觉上认知度的提高；利用边框线：限定空间；利用辅助线，强化视觉感知及加快感知速度。当人们的注意力自然流畅地经过从插图到文字，从主体到外围的浏览之后，信息的重点和主体的特性能得到突出。设计师需从心理学和美学相结合的角度来运用线条、形状和彩的形式特征和象征意义，给予观者预期的审美感受：方向、节奏、间隙、紧张、期望、惊奇、和谐与对比。
视觉传达的情感性：传达要能活泼而平等地进行。人们的生活空间、经历、不同时代的文化背景，决定了人们视觉经验的不同，设计师要考虑这种视觉经验的相对差异，根据不同消费者的视觉经验中的不同接受程度来进行设计构思，从而确定信息传达的形式与方式。
视觉传达的情感性：广告设计在完成信息传达的同时，还应给人以情感上的感染与满足，这是视觉语言情感性的体现。借助形象思维达到情与形的结合。以形式为诱导因素，通过视觉语言的“情感设计”，以丰富的感情彩和浓郁的人情味，唤起人们对产品和品牌的向往与期待。即，利用视觉语言和视觉形象传达良好信息，调动情感，亲切自然地表现广告主题。
广告的视觉意义：其一，通过高度精炼的信息采用艺术手法经由各种媒介传播给大众，以改
变或强化观念、引发行为。其二，以美的艺术性符号指向，传达种种情感的、审美的、象征的甚至深
层结构的心理意义，不断丰富人们的感知经验和接受心态。
造型基础：.素描和彩是我们表现自然和社会环境的主要方式和手段，也是造型能力的主要训练手法。素描训练中应解决两个观念问题：空间观念；整体的观念。在处理元素的大小、
方向、多少、光影、虚实等细节中，素描能给我们在二维平面上真实的三维感受或平面美感。如，近大远小、近实远虚。
造型基础——彩：彩的科学研究：19世纪牛顿三棱镜研究出光的组成（红绿蓝）。彩的三种物理属性：相、纯度、明度。彩的分类概念：固有、光源、环境。彩的心理感受：冷暖。
彩的混合配法与设计：光混合中，光三原混合后成为白；而颜料混合中，颜料三原相混以后则为黑。在颜料中，我们把任意两个原混合成的颜称为间；把两个间混合后的颜称为二次间；把一个间与一个原混合后的颜称为复。例如：.红+黄=橙(间)；橙+紫=橙紫(二次间)
.红+蓝=紫(间)；蓝+橙紫(二次间)=蓝橙紫(复)。
使彩明度增加的混合方法称为加法混合，也叫光混合。在灯光与照明设计过程中，重视彩加法混合的运用尤为重要。例如：朱红+翠绿=黄光；蓝紫+朱红=品红光；使明度降低的混合方法主要是颜料的混合，也称减法混合。例如：柠檬黄+蓝=绿；红+绿=灰黑。
构成基础——平面构成：形态：点、线、面三大要素。图4.3《日本舞蹈》。点：集中、吸引视线的功能；线：移动的轨迹，不同线的形态体现不同内外在情感（直线：垂直线、水平线、斜线、锯状线；曲线：弧线、抛物线、双曲线、自由曲线）；面：不同方位形态的线构成面。（<几何/自由>直线形面、曲线形面、
偶然形面）。形式美的基本法则：即形状、彩、线条的美。包括：变化与统一、对称与均衡、
对比与调和、节奏与韵律。构成形式：重复、近似、渐变、发射、特异、对比、密集、空间与矛盾、肌理。
构成基础——彩构成：彩构成：研究配的构造。彩的物理属性：相、明度、纯度
.相环与立体。彩的混合：原、间、复、无彩、有彩、混、纯、清、浊、冷暖、同类、邻近、补、中性、调和。.彩的心理，应注意心理、年龄、场合、区域、流行的变化与追求。彩的对比。
构成基础——立体构成：半立体（平面与立体的构成）；；线立体；面立体；块立体。
创意与创造性思维：表述法。描述事物最典型、最本质的形和意。会意法。利用概念、事物之间的关联，引发人们的联想机制。象征法。用符号对概念进行抽象。
综合创造：将相关或毫不相关的事物结合起来。同构、复合、变异是常用的综合创造手段。同构：发现形象间的共性因素，将其综合再现。复合：提取不同元素组合新的形象。变异：使一个或多个完整形象在局部或性质上发生变化。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。