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招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，最广泛的职能是作为一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。招贴设计追求观赏者的共鸣，大都不是抽象的绘画和具象的摄影，更不是字谜。它不但要求图形的完美与新颖，还应追求图形“以少胜多”和高度的内涵凝练成简洁的图画，能给人以深远的联想空间。好的招贴不是让作者过分地“给予”即添加和描述内容，而是由观赏者自由地“获取”并加以自身的感悟，即在图文诱导下的“意合”。它同任何艺术形式一样，有着自身的规律特点。而构思巧妙、寓意性强、形象生动就是招贴设计的主要特点。
一、中西文化差异下的招贴设计历史
西方是广告招贴的发源地，所以西方文化对广告招贴的影响十分巨大而深远，西方绘画艺术的每一次波动都能直接影响到招贴的创作风格。
从１９世纪末英国工艺美术运动开始，以莫里斯为代表的艺术家针对工业革命带来的种种问题，以前所未有的方式将艺术与工业生产和销售结合起来，以解决由于大工业生产而带来的机械化生活形态。这一做法，对于招贴设计新风格的形成产生了深刻的影响，并有许多艺术大师也直接参与招贴画的设计。在欧美的设计界中，图画构成在招贴设计界产生了很大的影响。图画构成主义更注重几何图形与彩的使用，用抽象了的几何图形与强烈的彩形成视觉冲击力。与此同时，流行于法国的立体主义对招贴设计也产生了
渐变构成海报广泛而深远的影响，立体主义对自然物象进行分析和判断，从中提取了精粹的形并使之几何化，立体主义改变了传统的绘画方式，极大地丰富了招贴的视觉语言。
从西方的招贴进程我们可以看出，招贴设计是随着时代的变迁而不断进步的。亚洲在广告招贴上起步比较晚，但是随着日本、韩国和马来西亚这类国家的经济发展，亚洲的招贴设计在世界上开始占有越来越重要的地位。在巴黎国际广告招贴沙龙的作品中，韩国的参展作品令人刮目相看。在亚洲的招贴设计中，日本的广告招贴设计最具有代表性。二战后的恢复时期，日本的设计界开始将西方现代设计的风格流派同日本传统的艺
中西方文化差异下的招贴设计比较
文/王玉亭
招贴，英文是“poster ”，也称“海报”，通常指单张形式、可张贴的印刷广告。它是最古老的广告宣传手段。作为最广泛使用的一个平面设计类型，它一直处于平面设计的最前沿。从19世纪至今，纵观招贴设计的百年历史，各个设计流派的形成、发展和转化以及对于世界各地的影响，都能直接从招贴设计反映出来。本文根据设计元素的变化对中西招贴设计的比较做简要的概述和分析，以及对当代招贴设计出现的明显的中西融合风格做一论述。
术相结合，逐步形成了具有日本民族特的招贴风格。
中国的招贴设计起源应该说是较早的，但由于封建思想的束缚一直没有发展起来。直到后来工业进步了才有所发展。其实，中国最早的招贴出现于１１世纪（宋朝），它是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告。其铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销售方法，画面图文结合，通过雕刻铜版印刷工艺制作完成。它是至今为止世界上发现的最早印刷广告，比英国的印刷广告还要早４００年左右，现存于中国历史博物馆。
二、中西文化差异下的招贴设计比较
中国和西方，由于文化的不同，展示的设计作品也不同。一
个是以光影和立体结构为主，一个以水墨和意境为主。在民国前，中外的招贴设计始终都有很大的差异，但从二战时期开始，随着印刷技术的逐渐发展使中西招贴拉近了距离。下面以战争海报为例，来分析中西文化在招贴设计上的差异。
把招贴海报设计广泛用来进行政治宣传和政治挑动的目的，德国在第一次世界大战以后日益猖獗的纳粹党起到了重要的推动作用。特别是希特勒本人，他在自己一系列的文章和演讲中明确提出宣传目的和宣传要求，确定了纳粹党在第二次世界大战期间的平面设计的基本风格。
当时在中国共产党领导下的抗日根据地，被人们称作“宣传画”的海报也曾被张贴在村庄乡镇，它们形象
生动地向抗日军民揭露敌人的罪恶，宣传抗战的必要性和重要性。中国抗日根据地的海报大多是尺幅较小的单木版画，纸质也较粗糙，但这毫不影响其表现中国人民疾恶如仇、反抗侵略的大无畏精神，也在很大程度上鼓舞了中国人民抗击敌人的积极性。从战争招贴来讲，可以明显地看到中西文化的差异。中国在抗战时期的海报多以版画雕刻为主，这与当时的国情和经济形势有关。民国时期的招贴设计和电影海报即使是以印刷式广泛发布，但与西方的招贴相比，在彩和立体感上仍有明显的不同。形成“中国招贴风格”的原因是多种的。尤其当时独特的国际和国内的政治背景，造成了和西方交流的实质性的中断。
后来在冷战期间，苏联等社会主义国家的绘画艺术创作观
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念给予了中国设计家们很大的影响。许多中国著名的油画家及其他方面的艺术家都前往苏联学习，或者在苏联画家指导下的国内学习班进修，原来俄国的素描教学体系在大多数艺术院校中也得以推广。苏联和波兰的招贴画在中国也进行了各种展览。值得一提的是，在凝重写实的风格占宣传画创作主流的同时，一些设计家也在应用民族绘画形式语言方面进行了一些有益的探索。首先是在当时“油画民族化”的口号的影响下，许多油画家把传统工笔画重造型的平面化、重彩的装饰化的表现方法运用到创作中，
名动神州，深受欢迎的《开国大典》便是其中一例。这种创作观念很快地反映到招贴领域，像哈琼文２０世纪５０年代末创作的《万岁》等作品，将细腻的造型和装饰性的彩很好地结合为一体，从中也借鉴了月份牌画法的一些技巧。也有很多的设计家直接从民间年画吸取养料，推陈出新，用线加以渲染，或以添加装饰图案的方法来处理画面及造型，收到了很好的效果。
三、中西文化差异下民族艺术在招贴设计中的运用
（一）汉字和字母在招贴设计的作用
中国几千年的文化积淀形成了独特的象形文字。象形文字即汉字作为一种民族文化艺术在招贴设计中有很强烈的表现力和独特的视觉冲击力。首先，汉字可以作为图形元素在招贴设计中出现，也可以做一个单个的素材。汉字的本意给人带来的理解力能使招贴设计的立意明确，信息传递也更加准确。例如：徐冰的《天书》运用假字构成的字海，给人们一种视觉震撼力。把文字作为一种艺术造型创作主体的中国当代艺术家很多。如谷文达，他在２０世纪８０年代早期就把错位、肢解的书法字体做水墨画，借此挑战正统体制，并影响了后来一代艺术家，他倾向于重构文字的造型和书法形态。其次，文字可以作为意象设计出现在招贴设计中，这包括通过字体形象做视觉化处理构成，它未必表示其字的本身意思，但可作为一个意蕴存在于招贴设计中。招贴设计中字体的意象设计能让观看者展开丰富的想象，使文字的内涵和外在的表现形式巧妙地融合为一体展现其感染力。意象文字除了摆脱字体本身的意思之外，还可以
丢开具体的形，而提炼出传达视觉的“意”。文字还可以通过对偏旁部首的增加、减少、重组或者通过平面设计中的同构、变异、渐变等手法进行变化，达到意义与视觉赏心悦目的审美情趣。
（二）西方招贴设计中“无饰线字体风格”
２０世纪５０年代形成国际主义平面设计风格后，招贴设计中一系列新的无饰线风格字体在招贴中广泛应用。起初，包豪斯的几种常用字体就是无饰线体的。在战后被新一代的平面设计家否决了。在招贴设计中字体的变形和排列与一个招贴设计的成功与否存在着密切的关系。经典版面设计大师赫尔曼・扎夫（Ｈｅｒｍａｎｎ　Ｚａｐｆ，１９１８年）从２２岁就开始设计字体，并把它运用于招贴设计之中。他对于古典字体的细节变化中的微妙之处有很深的体会，在１９５０年设计的“帕拉丁诺体”就是其中的一种。这种字体比较宽，具有典雅和浪漫的细节特点，在后来的经济发展中的海报招贴中得到了广泛的应用。而且这种字体非常工整，兼有鲜明清晰的传达功能和人情味的细节特征，因而一直受到平面设计师们的欢迎。
（三）中西招贴设计理念比较
中国传统文化下的现代招贴设计创作融入了书法和国画等墨宝的表现形式，在创作理念上融入了儒家和道家的哲学观。相对这些而言，西方的现代招贴设计表现则明显的有后现代主义风格。比如说西方招贴充分运用绘画的抽象派技法，结合抽象派技法以展示作者的思想。与中国规范的做人标准和严谨的设计
思维不同的是，西方设计家融入很多喜剧、卡通漫画与极受欢迎的“视觉幽默广告”等元素，创作了完全不同于现代风格的作品。例如：西方漫画家兼招贴设计家萨维那的早期作品《牛奶肥皂》，很奇特地把奶牛的乳头和肥皂联系起来，非常幽默地让人们记住牛奶肥皂。瑞士设计家的《早期广告》，把部分的报纸作为一只咖啡壶的底纹，使人们直接联想起早晨喝咖啡、看早报等这一生活中必不可少的内容。壶像人们的嘴巴一样张开，增添了画面的情趣。
从整个世界的宏观意识而言，东方与西方，各大洲，各地区都有着各自的设计观念。设计风格上都有着相对同一性及相互间的特殊性。从局部的微观意识来看，受其民族文化的意识影响，各个国家又存在着各自在设计观念与风格上的差异。工业文明较发达的国家或民族有的跨越了这一区域性的屏障，在保留自我意识的同时，到了在时代上的共同观念和语言，这就是当今国际图形设计发展的现实。要缩短以至消除我们与世界招贴设计的这条鸿沟，我们就必须把视野投向这个世界的设计大舞台，就应该紧紧地跟上时代的进程，把握住全球性图形设计的大动脉，只有这样，才能对当今设计方向有着超前的认识，才能以一种与当今时代吻合的节奏来到一条具有民族文化特的路。
四、结语
无论是从世界招贴设计的进程，还是从中国招贴设计的进程来看，招贴设计与工业革命的发展及社会经济的发展都有着紧密的联系。招贴作为一种视觉传达艺术，最能体现出平面设计的形式特征，它具有视
觉传达设计最主要的基本要素，它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具有典型性。当今世界已经进入信息时代，现代高新技术的发展，使各种新的广告媒体，新的传播手段，新的制作技术以及新的理念不断涌现，而招贴也由以前落后的手绘进入电脑制作。我们正走向一个新的时代，我们关注现实，更寄希望于未来，相信招贴设计随着社会的进步必将进入一个崭新的时代。
作者简介：王玉亭，河南大学艺术学院设计艺术学专业研究生
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编辑：刘治业

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