⽹络营销案例之李宁
体育⽤品⾏业⽹络营销案例之李宁
国际商学院2010级市场营销### 41016039
⼀、⾏业背景
⾃新世纪我国加⼊世组织以来，2008年北京奥运会和2010年第16届⼴州亚运会的召开，对我国体育⽤品⾏业来带来了前所未有的机遇和挑战。我国是⼀个有着⼗三亿⼈⼝的⼤国，也是个体育⼤国。随着我国⼈民众⽣活⽔平的提⾼和体育消费意识的增强，中国的体育市场将⼤有作为。
体育⽤品⾏业是体育产业的⼀个重要组成部分，它包括体育⽤品制造业和体育⽤品销售业，⽽体育健⾝娱乐业、体育竞赛表演业、体育培训业和体育中介业等体育服务⾏业的发展都离不开体育⽤品业的赞助和⽀持。
2006-2011年，我国体育⽤品⾏业增加值逐年扩⼤，2011年体育⽤品⾏业增加值达到1,760亿元，占体育产业⽐重的80%以上，已成为继美国之后第⼆⼤体育⽤品消费市场，⾏业竞争⼒显著提升。
前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育⽤品⾏业市场前瞻与投资机会分析报告》显⽰，全球体育
⽤品业正朝着⼤众体育⽤品、新型体育运动⽤品及⾼科技体育⽤品等⽅向发展，且各国体育⽤品均表现不俗，在国民经济中均处于较⾼地位。在我国，体育⽤品⾏业的发展正朝着多元化、多层次化的⽅向发展，青少年体育⽤品、⽼年⼈体育⽤品、时尚体育⽤品等都将是未来最具投资前景的领域，且随着体育⽤品⾏业的发展和产品的不断升级，体育⽤品产业在中国国民经济中的地位也将不断提升。
与此同时，许多国际品牌开始加速进⼊我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背KAPPA等纷纷在我国安家落户，这就给我国的体育⽤品市场带来了巨⼤的冲击与挑战。我国体育⽤品⽣产及销售企业的现状不容乐观，最⼤的问题和不⾜就是缺乏强势品牌以及渠道整合能⼒。因此只有建⽴起强⼤的品牌以及渠道优势，将其转化为提升企业竞争⼒的推动⼒，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。
⽽正是由于品牌推⼴以及渠道资源整合的需要，⽬前⽹络营销以其投资少、回报快、信息量⼤、传播快，以及更接近体育⽤品⽬标消费体等优势受到众多体育⽤品品牌的青睐，纷纷投⼊到⽹络营销的⼤潮之中，本案选取我国本⼟的李宁（Li-ning）品牌为例，分析其⽹络营销现状。
⼆、企业现状分析
1.起步
1990年，李宁有限公司在⼴东三⽔起步。创⽴之初即与中国奥委会携⼿合作，透过体育⽤品事业推动中国体育发展，并不遗余⼒赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育⽤品⾏业的领跑者。李宁公司由最初单⼀的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育⽤品公司。⽬前，"李宁"产品结构⽇趋完善，现在，"李宁"在中国体育⽤品⾏业中已位居举⾜轻重的领先地位。
2.李宁⽹络营销之路
2007年8⽉，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电⼦商务，2008年李宁电⼦商务部正式成⽴，2008年4⽉，淘宝商城李宁官⽹上线，同年6⽉，李宁官⽅商城正式上线，伴随着李宁官⽹也随之建⽴，李宁体育⽤品有限公司创办⾄今已经有21年的历史，21年的风风⾬⾬成就了今天的李宁，在电⼦商务化的今天⽹络对于任何⼀家企业都必不可少。
李宁官⽅⽹站伴随着李宁体育⽤品有限公司的成⽴⽽成⽴，⾄今，李宁官⽅⽹站也越来越完善，李宁官⽅⽹站上分别设有李宁篮球、⼥⼦健⾝、李宁跑步、李宁⽻⽑球、都市轻运动、炫装备、专卖店查询、在线商城、映象馆、互动社区等多个版块，另外在⼤版块设有各个⼩版块，这些版块将李宁公司的信息精确的展现在每⼀个浏览李宁官⽹的⼈。李宁与新浪合作开通李宁官⽅微博、李宁篮球微博，此外李宁官⽹的⾸页还有虎扑篮球社区等。
除了李宁官⽅⽹站，李宁公司还建⽴了李宁唯⼀官⽅商城，消费者可以通过注册商城从⽽在李宁商城获
得更多有关于李宁的产品信息。李宁的⽹站建设在⽬前已经做的相当完善，但也存在不少的缺陷，李宁没有⼀个正式的英⽂官⽹，李宁迈向国际就缺少了⼀个有效的信息传播。
3.⽹络营销渠道
在⽹络营销渠道的选择上，由于刚开始李宁对⽹络营销渠道不是很了解，主要是通过利⽤现有的⽹络营销渠道资源，对⼀些⽹络店铺进⾏授权、整合，纳⼊⾃⼰的渠道范畴内，同时也积极在各⼤商城上开设了⾃⼰的⽹络直营店铺，接着在此基础上推出了⾃⼰的⽹络直销平台。可见李宁公司在⽹络营销渠道模式的选择上刚开始是⽹络商城的模式，接着⼜是⽹络直销的模式。
4.李宁电⼦商务的四个⽬标
第⼀个就是卖库存。李宁电⼦商务公司最初的时候是把李宁的库存去买卖，不过销售⽐例从08年到现在不断地下降，现在仅仅是⼀个少量的库存。
第⼆个就开始进⾏线上线下货品区隔。也就是李宁电⼦商务公司开始展⽰并且销售，李宁品牌旗下的每季的全系列产品，
第三个就是满⾜消费者的需求，推出EC⾃有产品，并建⽴快速补货机制。消费者的个性化的需求越来越普遍，所以李宁电⼦商务公司这么设计适合消费者个性化产品的：08年推出的囧鞋和今年推出的宅鞋，
都完全贴合⽹民的需求和⽹民的⽂化⽽诞⽣的个性化的需求。
第四个是跟消费者互动，推出⽤户个性定制产品，绣ID啊等等。李宁电⼦商务公司如果能够推出⽹络的专供产品，除了使得李宁产品更加多元化、丰富化，也能够更好的，测试消费者需求测试市场的⼀个⾮常好的管道。
三、产品资源分析
李宁公司拥有本⾝的品牌、研发、设计、制造、经销及零售的实⼒。公司旗下主要品牌有：李宁、李宁LNG、乐途LOTTO、凯胜、艾⾼AIGLE、新动ZDO、红双喜、竞技馆、李宁SKINS。
李宁产品线⽐较长，主要是以运动产品为主，⽽运动装、鞋类恰恰是⾮常适合在⽹上销售的。李宁公司⽬前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾⾼AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的⼤卖场品牌——ZDO新动。李宁服装⼀致追求的是流⾏、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻⼈喜爱的。李宁产品⽐较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类⾮常适合在⽹上销售。
四、客户资源分析
李宁公司实际消费的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，⼆级城市，长时间⼯作⽽没有时间购物的中⾼收⼊者，⼤众化⽽⾮专业运动消费。
⽽李宁公司⽬标消费的特征是：14～28岁，学⽣为主，⼤中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流⾏趋势。⽽这部分⼈也正是⽹民的主体，也⼗分有利于李宁的⽹络营销。
五、SWOT分析
优势（Strength）
1、品牌⾃⾝的优势，在同类产品中，“李宁”在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率、产品研发效率位居前列；
2、李宁公司整合了众多⽹络经销商等线上资源，极⼤地扩展了其⽹络销售渠道。
3、对线上渠道和线下渠道的整合，在⼀定程度上解决了渠道冲突。
4、通过不同⽹络渠道提供专业的技术指导和宣传，如专门建⽴的各类⽹站、博客、微博、⼈⼈等，这些都体现出了李宁公司的专业化⽔平。
5、正品保障。
劣势（Weakness）
1、品牌⾃⾝劣势，如定位不明确、李宁换标风波、性能与价格⽔平不具相对竞争优势、国际化知名度低等。
2、截⾄⽬前还没有建⽴⼀个正式的英⽂官⽅⽹站，现⾏官⽹只提供少部分内容的英⽂版⾯，这将在很⼤程度上制肘李宁国际化之路。
3、线上、线下渠道资源冲突依旧存在，尤其是在产品类别以及定价⽅⾯的冲突⽇益凸显。
4、对⽹络经销商管理松散，在内部治理和供给链运营上则投进甚少，渠道混乱，效率低下。
机遇（Opportunity）
1、⽹络营销⼿段、技术的不断更新，如数字化营销等现代理念的提出将会极⼤促进企业⽹络营销的效率。
2、近年来，各地掀起体育运动的热潮，体育⽤品市场出现⽼年⼈市场、⼉童市场、⼥性市场等细分市场，预计需求会不断上升。
3、随着⽹络的普及，将会有更多年轻⼈加⼊到电⼦商务⾏列，同时、电⼦商务内部的整合将会给品牌经销商提供更⼤发展空间。
挑战（Threatens）
1、品牌抢滩，国内品牌奋勇直追，如安踏、特步、361°、鸿星尔克等品牌。⽽国外品牌也加快进⼊中国市场的步伐。
2、⽹购安全问题近年来不断升温，威胁电⼦商务⾏业。
3、近年来国家对于电⼦商务的管制，如针对电⼦商务经销商征税⽅案的提出，削弱了电⼦商务经销商的积极性。
4、⽹购平台上越来越多的假冒伪劣产品将会极⼤地随坏品牌名誉以及品牌形象。
六、⽹络营销策略分析
1.产品
李宁公司旗下主要品牌有：李宁、李宁LNG、乐途LOTTO、凯胜、艾⾼AIGLE、新动ZDO、红双喜、竞技馆、李宁SKINS。产品涵盖男⼥运动鞋、服、⽻⽑球、兵乓球、篮球、⽹球、⽥径⽐赛⽤品、运动护具、跆拳道⽤品、⾃⾏车⽤品等多种赛事⽤品。
此外，李宁公司以官⽹为平台，向外界发布最新产品信息，尤其是针对新上市产品。在其官⽹上，还提供产品真伪查询，为消费者提供更好的保障。
李宁公司的品牌⽹店分为3类：⼀是官⽅旗舰店，销售李宁公司的新品，；⼆是与线下渠道的⼯⼚店、折扣店相对应的折扣⽹店，销售李宁公司过季和打折产品；三是品类店，销售⼀些细分的产品线。
李宁公司对很多⽹店及线下渠道进⾏了⼀次清理，以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货；同时，也将⽹络渠道纳⼊李宁公司的渠道管理范畴，实⾏线上线下⼀起管的策略。现在，李宁公司在淘宝的4家品牌店，除了官⽅旗舰店外，五州店、古星店和运动健⾝专卖店都是李宁公司授权的⽹络经销商管理。其中，五州店和古星店销售李宁多条产品线，运动健⾝专卖店则朝着专业垂直的⽅向发展，只销售李宁的运动健⾝品类产品。
2.价格
在李宁公司的3类品牌⽹店内：官⽅旗舰店，销售李宁公司的新品，价格和线下渠道⼀样，但是由于消费者要⾃⾏承担运费，因此会考虑在售价上稍有折扣；折扣⽹店销售李宁公司过季和打折产品；品类店，销售⼀些细分的产品线，价格与实体店相当。
在李宁公司的⼏家⽹上品牌店⾥，新品价格⼤约是实体渠道的9折。在淘宝购物的消费者需要⾃⼰⽀付物流费⽤，因此新品售价加上物流费，实际与线下渠道的产品价格差不多。
3.渠道
作为涉及低端、中端、⾼端的李宁，不仅在实体店有他们⾃⼰的商铺，在⽹络上也有⾃⼰的⽹络店铺，例如：李宁各品牌的官⽅商城。除去官⽹⽹城外，在当当⽹、乐淘⽹、卓越亚马逊、京东商城、名鞋库等都有李宁的销售⽹店。此外，李宁还与兴业、平安、中智等多家国内知名银⾏⽹上商城进⾏合作。
李宁公司的品牌⽹店分为3类：⼀是官⽅旗舰店；⼆是与线下渠道的⼯⼚店、折扣店相对应的折扣⽹店；三是品类店。
⽬前，⽹络上有上千家销售李宁公司产品的⽹店，官⽅认证的有数⼗家，李宁公司通过对⽹店进⾏认证，并且控制其货品来源，对产品售价和促销都要进⾏管理。同时，在管住线上渠道时，管住线下的产品流通渠道。这⼀点，不仅仅是李宁公司的切⾝体会，也是其他传统企业在开展电⼦商务时必须要迈过的⼀道坎。
2012李宁官⽅直营授权⽹店
李宁官⽅商城凯胜官⽅旗舰店 Z-DO官⽅旗舰店
李宁官⽅⽹店李宁官⽅商城（英国站） DHS官⽅旗舰店
乐途官⽅旗舰店淘宝李宁官⽅折扣店凯胜QQ官⽅店
红双喜官⽅旗舰店 lining官⽅旗舰店 Lotto官⽅旗舰店
李宁官⽅旗舰店（拍拍）李宁集团官⽅旗舰店（乐酷天）
4.促销与宣传
在李宁官⽅商城上，每天都有特价商品，定期有折扣产品供消费者选购，还会提供抽奖机会。如“会员专享好礼兑换活动”、“官⽅商城五周年感恩有你活动”等。在官⽅商城之下，李宁还开设积分商城，官⽹购物获得积分后可以在积分商城兑换商品或代⾦券。
此外，官⽹还提供李宁部分产品详细信息，⽐如最新技术，产品技术指标，还提供相应官⽅商城链接，以供访问者购买。
李宁是国内体育品牌尝试⽹络媒介宣传最早的企业之⼀，早在2005年，李宁与⽹易共建李宁⽹易体育频道，随后，李宁与⽹易建⽴李宁⽹易体育社区、与新浪⽹合作建⽴新浪李宁体育社区、与中央电视台合作建⽴CCTV李宁运动天地等虚拟社区，这些社区吸纳了门户⽹站上众多的体育爱好者，奠定了李宁品牌在互联⽹体育社区乃⾄整个互联⽹的影响⼒。
李宁公司通过腾讯QQ秀创办电⼦杂志《NING》、与⽹络游戏《梦幻西游》合作植⼊式营销传播，这些都是李宁式的数字营销策略。正是李宁公司对数字营销以及对互联⽹发展的关注与理解，才有了把互联
⽹流⾏汉字“囧”字转化为囧鞋的案例，亦有了在互联⽹社区发布“囧⼈穿囧鞋”、“囧鞋卖疯了”等贴⼦进⾏
病毒式营销让囧鞋断货的辉煌业绩。
此外，李宁公司专门在新浪上注册了李宁官⽅微博、李宁篮球微博、李宁都市轻运动微博作为官⽅对外发布⽹络信息的平台，同时也进⼀步促进了与消费者间沟通。
李宁通过构建李宁官⽹互动社区、李宁iRUN跑步社区等，为消费者和⼴⼤运动爱好者提供了交流沟通平台，同时也为进⼀步培养起顾客忠诚度建⽴了纽带关系。
⽽在其官⽹上还有另⼀个独特的板块“影像馆”，提供⼀系列官⽅MV、宣传⽚、新品⼴告⽚等。
5.⽀付与配送
李宁公司官⽅⽹店的⽀付⽅式有三种分别是：⽹银在线、快钱、⽀付宝。可以看出，⽀付⽅式很齐全，这就⽅便了消费者的购买，节约了消费的时间成本。这也是的⼈们选择⽹上购物⼀个重要原因——时间。
快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，⽬前有申通快递、顺风快递、EMS，优先考虑前两者，如遇前者⽆法到达区域则由EMS送达。
在⽹上购过物的⼈都知道，送货速度是我们考虑的重要⽅⾯。如果送货迅速，我们往往会觉得它的效率真⾼，⾃然⽽然的也会觉得它的服务也很好。李宁选择的配送⽅式考虑很周到，尽量做到⽅便快捷，为消费者节约成本，迎合了消费者的需要。
七、存在的问题
整体看来，李宁公司所采取的⽹络营销战略是成功的，但同时还有⼀些问题。总结起来，存在以下问题：
1.⽬前仍旧存在部分⽹络分销商⼤部分货物的流出渠道并不规范，⽹上串货⾏
为盛⾏。这些良莠不齐⽹店势必会影响李宁品牌形象，并且会扰乱产品价格体系；
2.现今⽹络商城数不胜数，但是对于其的信誉以及质量可不敢保证，⽽在不少
⽹城上都有李宁销售⽹店，对于其产品质量不敢恭维。虽然不是官⽅认可，但李宁也禁⽌不了；
3.没能很好的协调好⽹络营销渠道与传统渠道关系，依然存在渠道冲突的问
题；
4.⽹络营销渠道有限，尤其是在⼴告宣传上，⼤都仅限于李宁官⽅⽹络媒体，
缺乏⼴告宣传覆盖⾯。
⼋、建议
综上所述，为了从不同⾓度解决李宁公司⽹络营销存在的问题，现提出以下建议：
1.李宁公司每年的新品多达8000多个SKU（库存单位），因此不同定位的⽹上
商店可以在专业细分市场深耕。
2.⽹络促销⼀直是以与消费者沟通为本质的⽅法。对于消费者的⼼理⽽⾔不可
能⼀下就接受某项产品的。所以，利⽤⼈性的弱点来吸引消费者。例如⽹上派发赠品、抽奖活动、积分兑商品的⽅法来吸引消费者。这样更有利于得到消费者的认可。
3.利⽤⽹络⼴告或微博，让消费者了解凯胜、红双喜、新动、乐途都是李宁旗
下，从⽽充分发挥其品牌整体影响⼒，树⽴强⼤的品牌形象。
4.建⽴李宁产品定做⽹，让消费者设计⾃⼰喜爱的服饰，以订单形式给李宁制
安踏旗舰店
作。让消费者⾃⼰做设计师，并将所需注意打事项附加上去，以订单形式发给李宁，⽽李宁将承诺在多少个⼯作⽇内完成，来
满⾜顾客需求。
5.李宁可利⽤⽹络活动在⽹上寻形象⼤使，加⼤与消费者的沟通并实现平民
化。利⽤⽹络⼴告与微博来宣传此次活动，这样⼀来既达到了宣传效果也提⾼了点击率。
6.与各⼤⽹城达成协议，授权于他们销售并进⾏质保与监督，在这样的情况下，
才能保持住李宁的认知度，且在⽹城上扩⼤了⾃⼰的知名度。
九、总结
时代在发展，企业也是要与时俱进的，传统营销⽅式必然不能够适应新的市场、新的消费者，李宁可以说是⼀个典型，企业的转型与营销渠道的整合使它再⼀度焕发青春。
⼤数据时代，以数字化营销为主流⼿段的⽹络营销模式必将在更⼤程度上取代传统的营销模式，真正做到精准营销，让企业的营销效率最⼤化。当然这其中，还需要很长⼀段发展时间，在技术、管理上依旧
有较⼤提升空间。希望李宁公司能够以⽹络营销技术为载体，成为中国迈向世界的运动品牌领袖，实现公司国际化。

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