李宁体育用品有限公司
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营
销
案
例
分
析
班    级：  信息0902 
安踏旗舰店姓    名：    马韦龙   
学    号： 2009030331116
指导老师：    王宝花   
一、案例企业选取    2
二、案例企业介绍    2
三、选取案例内容    3
四、组织案例内容    3
五、提出分析问题    3
六、案例分析及问题解答    4
1.目标市场定位    4
2.网络营销环境    4
3.网络营销渠道    5
4.网络营销策略    5

一、案例企业选取
经过半个学期的学习与老师精心的教导，本人对网络营销与网络金融有了初步认识，并将此次作业作为对自己知识与能力进一步提升的试炼。本次作业中，小组内部经过讨论协商，决定电子商务经营商品定为被我们所熟知与了解的运动鞋类。一是对于日常的生活用品，我们了解市场行情，且了解其用户心理，有助于我们进行后期的营销活动。二是运动鞋类物品简单单一，种类不冗杂，易操作。基于以上两个原因，我组将网店名称定为“四零一鞋屋（F&O SHOES HOUSE）”，并分别在淘宝（shop71276198.taobao）、9e购（www.9egou/index.php?app=store&id=22555）与富贵网（401xiewu.rich8）开设网店，进行实际操作，以巩固所学知识。
基于本小组所选商品类型，故个人报告中，我选择了同类型产品中的佼佼者——李宁体育用品有限公司。选取原因有如下几点。首先李宁公司在我国同类型产品中属于领导地位，其营销理念与营销思想较其余公司而讲较为先进，有利于本次报告研究。其次李宁公司成立1990年，历经22年的发展，已经成为国内运动产品顶尖品牌，具有极高的代表性与研究性。最后李宁公司的成功与其层出不穷的线下营销与网络营销是密不可分的，起网络营销案例丰富，且有多例已被业内赞为经典示范案例，对于本次报告具有较强的分析性。
故本报告将针对李宁体育用品有限公司的网络营销进行整体分析，并选取一、二例代表性、针对性强的案例进行佐证。
二、案例企业介绍
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，"李宁"产品结构日趋完善，现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。
作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。
三、选取案例内容
互联网的新市场，给李宁带来了活力与升级。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人惊艳的却是2008李宁的“”式互联网病毒营销。得益于互联网流行词汇“囧”，李宁“囧”鞋在2008年面市。并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式传播，“囧”鞋很快脱销。可以说“囧”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现最大化的绝佳案例。此次报告也将针对这次“囧”鞋案例进行分析。
四、组织案例内容
自互联网产生以来,风起云涌的网络“客”文化浪潮从独特的角度丰富了整个网络文化。2007年李宁设计部门生活运动组接到了一个任务，要设计以卡通mix为主题的生活时尚运动鞋。最初他们打算用李宁代言人之一奥尼尔的形象，但后来为了避免与李宁公司篮球部门之间出现不良的内部竞争，放弃了这个设想，但这也就成就了“囧”鞋。“囧”鞋的设计，为在鞋面上设计“囧”字，并加以美化，加入童年的经典作品，例如黑猫警长、阿凡提、葫芦娃等等。这种怀旧情结与现实生活中“囧”状态的结合触动了处于怀旧期的70后、80后，这主打消费人对“囧”鞋给予了高价评论，并疯狂购买。这使得“囧”鞋在今年7月初上市之初，订单已经发出80000多双，零售店经常卖断货。
五、提出分析问题
经过对李宁公司“囧”鞋案例的浅度分析与查阅，个人认为此次“囧”营销的成功并非一蹴而就，也并非巧合。而是经过企业长期的积累、消费者人的积淀、目标市场准确的定位以及营销策略的正确制定这几方面因素共同作用儿造就的。
故我就李宁的目标市场定位、网络营销环境、网络营销渠道、网络营销策略这几方面进行了初步分析与调研，并利用李宁的部分数据进行佐证，来进一步学习李宁网络营销成功的原因，更深一步分析“囧”鞋文化背后的前因后果。
六、案例分析及问题解答
1.目标市场定位
（1）目标人
15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。
（2）产品定位
运动和休闲两个方向，以运动为主。突出个性，保留亲和力。
（3）市场定位
占领耐克以下的中高档市场，但又比安踏要高，能和KAPPA等中型产品瓜分市场。 
2.网络营销环境
（1）竞争者对比
品牌
主消费
收入水平
消费特征
市场定位
品牌特征
安踏
15-35岁
年轻消费体
500-2000
价格导向型
运动
追求卓越
超越自我
李宁
25岁以上
偏男性
1000-2000
价格导向型
运动
休闲
亲和的
友好的
有民族荣誉感的
耐克
15-29岁为主
偏男性
1000-2500
广告导向型
突出自我型
时尚
运动
超越的
热情的
信心
阿迪达斯
15-29岁为主
偏男性
1000-2500
广告导向型
突出自我型
成熟
运动
成熟的
专业的
运动无止境
从同类竞争者的比较中可以看出来，李宁主打产品为25岁以上男性，价格也属于同类产品的中等，市场定位更是运动休闲类型。购买这类鞋的消费者多为年轻人或中年人，其接受能力强，愿意进行电子商务的购买活动，故其网络营销可以起到良好效果。
（2）市场细分情况
目前李宁的市场细分高度分散。跨国公司主要占据一、二线城市；李宁主要占据二、三线城市（20%）。李宁目前在一线城市的专卖店数量仅为160家左右，而耐克和阿迪达斯的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。
以此来看，李宁如果想要在销量上超越对手或持平，基本上是不可能的事情。所以李宁现阶段所要做的是进行网络营销，利用网络营销这个无地域限制的平台，最大化的扩大鞋的销量。

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