李宁公司品牌营销策略研究
作者：谭伟 张雄林
来源：《现代营销·经营版》2019年第04期
        摘 要：李宁品牌作为国内运动品牌的老大哥，自1990年成立以来，对中国体育产业的发
展有着重要的贡献。但在2012年，李宁公司由于库存过高等各方面原因，自上市以来首次出现了全年亏损，金额达到19.79亿，关店1821家，自2011年之后，再一次痛失国产第一的宝座。而通过对李宁公司亏损原因的分析发现，李宁公司2010年6月宣布开展的品牌重塑战略是整个亏损的。所以，李宁公司要想摆脱当前的艰难处境，必须要从品牌营销着手，重新进行品牌定位，彻底放弃“90后李宁”的发展战略。通过互联网、线下宣传、赛事赞助等方式，打造专业的、全新的运动品牌形象，彻底摆脱品牌策略失误带给李宁的负面影响。
        关键词：体育用品行业;李宁;品牌营销
        一、李宁公司品牌营销现状分析
        （一）李宁公司概况
        李宁公司由著名运动员李宁先生于1990年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。
        通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为89.29，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
        （二）李宁公司品牌营销存在的主要不足
        1.品牌定位不清
        品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费体中35岁到40岁的消费
者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。
        2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。
        2.缺乏主打产品
        品牌主打产品是代表企业形象，幫助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，还是从营销上都没有突出主打产品的地位。这给李宁公司的发展带来了十分不利的影响。
        缺乏主打产品还会带来的后果是导致整个产品定位的混乱。一方面李宁公司的部分产品依旧延续了传统运动风格，另一方面在很多产品中又融入了时尚元素，走的是运动休闲的路线，这就使得其产品核心设计不够突出，让消费者对李宁品牌的定位越发的感到模糊。
        3.品牌价值优势不明显
        李宁品牌的运动鞋服可以说是我国运动鞋服领域的“老大哥”，在很长的一段时间内业绩都保持着行业第一的位置，但随着国内安踏、匹克、361度等品牌的快速发展，给李宁公司带来了非常大的压力。
        国内运动品牌中，由于李宁的品牌营销策略出现失误，导致了李宁的品牌价值相较于安踏、匹克等也不再具有明显的优势，通过表2我们可以看出，在2013年，李宁公司的品牌价值高出安踏公司近8亿元人民币，但自2014年起，李宁公司在品牌价值上大幅度的落后于安踏公司，到2016年，已经被安踏领先近15亿元。这说明，李宁公司相较于直接竞争对手安踏已经完全失去了品牌的优势。
        二、李宁公司品牌营销策略改进
安踏旗舰店        （一）李宁公司营销策略改进的理论分析
        1.购买者分析
        在体育用品行业，高端市场和低端市场的议价能力是有区别的。在高端市场，消费者更加注重的是品牌文化和品牌价值，以及专业性和不可替代性，消费者的品牌忠诚度较高，因此拥有更强的价格竞争能力，从而获取高额的利润。但在低端市场，消费者更加重视的产品的性价比。
        李宁产品的定价，一般都是低于国际知名品牌而又高于国内品牌的，这其中的差距，肯定与产品本身的设计、质量有关系，但更重要的是体现在品牌价值、科技含量这两个方面。相对于其他国内品牌，李宁在品牌价值上还是具有优势的，这也使得李宁在国内消费者中具有一定的品牌忠诚度。
        2.潜在进入者威胁分析
        体育用品行业的高端市场有着较高的准入门槛，一直以来，都由耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌牢牢占据着。李宁公司这么多年一直未能进入高端市场的实际情况，说明盲目的
追求走高端路线是不现实的，如何守住中低端市场，才是眼下的当务之急。
        就当下的中国体育用品低端市场来说，安踏、匹克、361°、鸿星尔克、特步等国产品牌都具有一定的竞争能力，这对李宁的发展带来了极其严峻的挑战。但作为一家具有20多年发展历程的公司，李宁对于这些挑战者，还是有很多既定的优势：第一，作为中国最早创立的体育品牌、李宁牌的产品在消费者心中的认可度比较高，有一定的品牌优势;第二， 李宁公司在长期的发展中，研发出了如李宁弓、李宁云等新技术，这是新进入者所没有的，拥有一定的技术优势;第三，李宁在全国拥有几千家专卖店，在淘宝、京东也都有自己的旗舰店，线上线下的渠道优势非新进入者所能比拟。
        3.替代品分析
        体育用品的高端市场主要强调运动的专业性，相应的运动对应相应的运动装备，产品的差异性很大而且科技含量很高，因此很难被替代。
        但在低端市场，一方面是厂商并没有按功能进行细致的区分，另一方面也是由于消费者对功能性的要求不高，不存在专业化需求，这就导致了低端市场产品的可替代性较高。
        李宁公司早期在未进行专业化区分之前，也曾受到过这些方面的困扰。但在后来，李宁公司对产品战略进行了调整，进行了专业化的分类，分别推出了篮球、跑步、羽毛球等相关门类的产品，大大的降低了自身产品的可替代性。但即便如此，受制于技术水平的限制，李宁各类产品之间的差异性还是较小，跑鞋被穿着去打篮球等情况还是屡见不鲜，因此李宁公司还是应在产品研发上投入更多的精力，拿出更多尖端的科技产品，这是李宁品牌营销战略的必要条件。
        4.行业现有竞争者的竞争
        国内体育用品行业的竞争十分激烈，李宁公司要面对的除了国际知名的耐克、阿迪达斯等大品牌之外，还有以安踏、匹克为代表的国产品牌，其中在2012年抢走了李宁国产第一的安踏无疑是李宁目前最大的对手。安踏体育用品有限公司经过20多年的发展，目前已成为国内排名第一的体育用品公司。安踏在国内的品牌定位比李宁的要低，面向的是大众消费者，目标市场主要集中在二三线的小城市，有效的避免了同国际大厂商的正面交锋。而其建立的运动科学实验室，又避免了其产品同其余国产品牌的同质化，这是安踏取得成功的关键。
        （二）李宁公司品牌营销策略改进
        1.加强品牌定位
        李宁公司的品牌定位主要有两方面的问题：一是对自己的定位过于年轻化与消费者一贯的认识不相符;二是在自身条件不成熟的情况下，盲目的走中高端路线，舍弃中低端市场。针对第一个问题，李宁公司的初衷是期望打造一个更为年轻时尚的品牌形象，以吸引更多年轻的消费者，其实这个策略是并没有错的，毕竟年轻人才是运动品牌的消费主力。但李宁忽略了其忠实客户大都是中年人的既定事实，直接喊出了“90后李宁”的口号，这样的转型就显得太过于生硬。针对第二个问题，高端产品是未来体育用品行业的发展趋势，所以应该积极的寻求转型，大力的发展高端市场。但同时，李宁公司也应该认识到，目前李宁品牌的营业额主要还是来自于中低端市场，盲目的放弃中低端市场，破斧成舟的走高端路线，显然也是不明智的。
        因此，李宁品牌应经一步的加强品牌定位，凸显李宁牌“专业的”、“年轻的”、“荣誉的”和“民族的”等特质，一方面，品牌的荣誉？民族等象征意义，可以最大限度的挽留住李宁的忠实用户;另一方面，专业年轻等特征又能够保证会吸引到年轻消费者。这样一来，可以保证李宁品牌能慢慢的完成过渡，真正的实现转型。而在高中低端市场的选择上，李宁可以参
考耐克的“AJ”系列，通过发布子品牌的方式，进军高端市场，同时依旧用“李宁牌”产品来保证自己在中低端市场的份额，通过采用“以高端市场引领大众市场”的方式，加强品牌定位，给消费者一个辨识度高、专业可靠的品牌形象。
        2.制定正确的产品战略
        （1）精准的产品定位
        李寧踏踏实实做产品的态度在国内品牌中是首屈一指的，相较于安踏、乔丹对国外品牌的简单模仿，李宁在产品设计上确实是做得非常出，但较高的定价还是让很多普通消费者望而却步，让李宁在产品方面的优势荡然无存，这就是为什么李宁产品一直在专业领域颇受好评但却在销量上远不及安踏的原因。究其症结，还是在产品定位上出现了问题。
        针对李宁当前的产品定位，最重要的还是要做到定位精准。一方面，是产品分类要精准，根据不同的运动类型和运动的特点，打造专业性强的运动装备，降低不同类别产品之间的可替代性，以保证产品能够精准对应到相应的消费者。另一方面，是产品价格定位要精准。
        （2）突出主打产品
        李宁公司经历了20多年的发展，虽说建立起了一定的社会基础，但从客观上讲，它还没有能力在体育产业上做到全面发展。国际知名的耐克和阿迪达斯也是分别把篮球和足球产品定为自己的主打产品。李宁公司目前在篮球、跑步、休闲、户外、健身、羽毛球、乒乓球等诸多领域都有所涉及，产品线十分丰富。但当人们说起李宁，却依然只能说出它是一家体育用品公司，并不能直接让人们与他们的产品产生联系。因此，李宁需调整自己的产品结构，压缩自己不太擅长领域的产品线，将更多的资金、技术与人力投入到擅长的领域，打造出属于自己的主打产品，用更加专业的态度来强化消费者对李宁品牌的认知，强化品牌形象

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