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·基金课题
基金项目：
淘宝网页版本论文为广州市教育局项目：影视资源开发与高校汉语言文学专业课程教学改革策略研究，项目编号：2013A016“淘宝网”营销言语调查研究
张晓苏
（广州大学…人文学院，广东…广州　510006）
摘　要：本文采集了“淘宝网”中的8000例商品描述文字
以及240位客服的服务语言作为语料进行了数据统计，归纳出
了“淘宝网”商品交易过程中形成的特殊营销言语策略及风
格，分析了其形成原因，并通过对购买者的访谈考察了淘宝网
营销言语策略的使用效果。关键词：网络营销；言语策略；言语风格
本文对淘宝网16大类目下800家店铺的8000件商品的描述语言、240位客服的服务语言作为语料进行了分类和统计，并抽取了120位在这些店铺成功购买商品的买家进行了在线访谈，以考察“淘宝网”营销言语的特点及使用效果。1　商品描述语言调查统计1.1　篇幅统计我们将“宝贝详情”中卖家介绍该种商品的所有字符总数（含标点符号）视为文字篇幅，网页中附带介绍其他产品的文字不计入字符数量，统计数据显示，功能类商品文字描述的篇幅较长，尤其是功能复杂、价格高昂的商品，如汽车零配件、数码家电等，以及功效直接作用于人体的商品，如营养品、美容、护肤类商品和母婴用品等。与其他类别的商品相比，这些商品科技含量和价格利润相对较高，且制造工艺、构成元素及使用方法也都相对复杂，需要大量文字进行详细的说明介绍。1.2　高频词统计我们将各类目商品介绍文字使用ICTCLAS（2013版）分词软件进行分词，进行人工干预后，将其中使用频率最高的10个词按照降序排列，从得到的数据中可以看出各类目店铺商品描述使用的高频词有同有异。相同的词汇主要涉及商品质量和店铺信誉方面的内容，如“正品”“质量”“品牌”等，以及被“淘宝网”赋予新义的词汇，如“宝贝”，指的就是商品本身；高频词的相异则由主营商品的特点造成，如服饰鞋类商品需要凸显其潮流性，护肤彩妆和珠宝配饰类商品的
用词如“美”“限量”“同款”等词，主要面向紧跟潮流的女性买家，而家居建材类商品重在介绍产品的品牌质量和使用方式等。2　淘宝客服服务语言调查我们在以上12大类目的淘宝店铺中选择了240名客服进行在线交流（其中男性与女性客服各120名），并对客服的文字语料从下列方面进行了分析：2.1　称呼语的使用在淘宝购物兴起时，“亲”这个称呼一时间风靡网络，经过十余年，此称呼语俨然已经是淘宝卖家和客服的行业规范用语，甚至延伸到了其他行业与日常生活之中。此外，一些卖家也会自行使用其他词语来称呼买家，主要有：一是传统式；二是称赞式；三是潮流式。这些称谓中，第三种数量最多，显然是受到了流行影视剧的影响，主要在女性买家较多的类目中出现。2.2　礼貌用语、语气词及拟声词的使用销售行业中礼貌用语的使用率极高，尤其在网络营销中，由于声音、身势语及表情的剥落，礼貌用语的频繁使用就成了对客户表达尊敬的有效手段。淘宝客服对语气词的使用频率也颇高，且刻意将语气词的使用范围进行了扩大，与礼貌用语搭配使用，招呼语如“您好噢”“亲，我来为您服务哈”，以及各种应答语如“好的呢/哦”“您稍等哈”等，并经常使用拟声词如“没关系呢，呵呵”“抱歉没货了，呜呜呜”等在语气方面对文字交流进行补充，以塑造销售者耐心、诚恳、顾客至上和“好脾气”的形象。客服在礼貌用语、语气词及拟声词的使用情况中，不存在性别上的差异，类目之间差异也极小，只是在虚拟票务类店铺中，有很多买卖都是自助式购物，买家通过人机互动即可完成交易，与客服交流的情况较少，故这几类词语的使用频率也较低。3　淘宝买家对营销语言的态度调查我们随机抽取了120位购买信用较高的买家进行了在线询问式调查，以考察买家对“淘宝网”营销语言的态度。得到的主要反馈如下：第一，所有的买家都认为描述语言能够刺激购买欲，但影响力并不高，有87位买家认为影响力在2～3成，33位买家认为在1
～2成，所有的买家都认同当前同行的多模态文本编辑的方式，在阅读商品介绍时更多地关注图片，但文字起到解释和描述的作用，也是必不可少的。第二，在称呼语的接受和使用方面，所有买家都已经接受了被客服和商家称为“亲”，并能准确说出它的含义，这说明“亲”这个称呼语已经深入人心，形成了一种行业规范用语；称赞式称呼语在现实生活中也极为常见，但未引起买家们的注意；传统式称呼语被大多数用户否定，认为“不像是淘宝的风格”，而对于潮流式称呼语，被调查的买家出现了性别上的差异，女性买家表现出了比男性买家更多的了解度和认同度。4　结语经过对“淘宝网”网络营销语言使用主要场合（商品描述与客服服务）中的语料进行统计、调查和分析，我们得出以下结论：第一，“淘宝网”中形成的语言风格正在成为网络营销语言的主体。这是由“淘宝网”在电子商务中所占的巨大份额所决定的，根据调查数据显示，随着“互联网+”政策的推进和当代消费模式的更新，截止到2016年，淘宝+天猫市场份额达85.6%，可以说，“淘宝网”所占的优势比例，参与塑造了当前中国网络零售这一行业，培养了大多数网民的购物习惯与偏好，也在平台交易中产生了诸如“亲”等专门用语，以及被此种行业扩大了语义的“宝贝”“拍”等词语，在某种程度上已成为该行业的行话。而大量使用语气词、风格轻快亲切的“淘宝体”，逐渐成为该行业的标志性语体，并影响了其他行业。第二，“淘宝网”经营类目繁多，不同类目下店铺的营销言语策略有同有异，相同之处在于：一是商品描述中注意强调商品质量和店铺信誉；二是多使用客观平实型的语言风格来介绍商品。从高频词的统计结果中可以看出，各个类目的商品销售，商家都在强调商品的质量保证，以及店铺的诚信，这是由网络营销的超时空性决定的。而各店铺营销言语的差异主要因为主营商品不同，客户体也不同。一般科技含量较高、价格较昂贵、实用性和操作性较强，
以及与人体健康密切相关的商品，由于潜在客户的消费心态相对慎重，经营店铺会用在介绍商品时使用较多的文字进行说明，并在不同程度上采用“科技体”客观平实的风格，而与外在形象、个人喜好相关的日常用品，或操作简单、价格低廉的商品，则倾向于用篇幅较小且具有一定煽动性的文字来介绍商品。第三，主营商品类目属性对客服服务用语的影响并不明显，客服用语的风格都比较统一，以亲切、轻快、客气、和善为特点，并广泛使用“淘宝体”，这说明在网络营销的人际交流方面，除了交际目的之外，对言语策略影响较大的是交流方式和渠道，客服在销售中处于被动，选择“淘宝体”为言语风格无疑是一种更为礼貌、谦逊，也更为保险的态度。从对买家的调查结果来看，大部分买家接受并认可“淘宝网”的营销语言，而“淘宝网”卖家的言语策略对促成交易也起到了一定的积极效果。基于“淘宝网”目前的发展态势和网络零售持续繁荣的状况，“淘宝网”的网络营销言语策略将很有可能被其他传统营销行业借鉴，甚至进一步被其他传统行业和机构借鉴，从而生发出更多的语言新现象。参考文献：［1］…任欢.网络交易中称呼语的语用研究——以“亲”字为例［J］.吉林省教育学院学报，2011（2）.
网络出版时间：2017-07-04 10:36:41
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