中国数字内容聚合平台的六种模式及其竞争力影响因素分析
 
   
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
 
互联网时代，数字技术及各类软硬件技术高速发展，各种新媒体形式层出不穷、快速迭代，数字内容产品的生产方式、传输方式、消费方式都发生了根本性变革，从线性的、有限的、大众的转变为非线性、无限化、碎片化的特点。 首先，内容生产成本和专业门槛的不断降低使得生产无限化，传输技术、云技术的不断进步使得网络虚拟世界空间无限、传输无限，从而满足了人类源源不断日益膨胀的无限信息需求，内容资源由传统媒体把关主导的“匮乏状态”向“丰裕状态”转变。其次，伴随资源无限化的是整个市场状态，尤其是信息市场状态的碎片化。人们不再是传统媒体眼中“被动接受信息的大众”，而是一个个独立、主动搜索个性化信息的独特个体，其需求是零碎、分散、变动、碎片化的。同时，“个人操控社会传播资源的能力被激活”，人们并非单向接受信息，而是同时双向甚至多向反馈信息、创造信息，对已有
信息进行再加工并分享。大规模写作和对等生产在网络支撑环境下成为可能，内容生产呈现碎片化。近两年快速发展的移动互联网“随时随地”的特性，进一步放大了传输的碎片化。 从一定的意义上说，面对无限丰裕的内容资源，最具竞争力的发展模式不是“生产效率”而是“聚合能力”的提升。对海量碎片内容资源的聚合，成为数字内容产业运转的关键环节。而以“内容聚合”为目的的支撑性平台，也成为媒体融合、转型以及发展的现实路径，是未来媒体转型发展的主流模式。 数字内容聚合平台是互联网带来的数字内容领域的新的产业形态、生产组织方式和运作模式，包括但不限于新闻网站、新闻客户端、社交媒体平台、视频网站、在线音乐应用、网络文学网站。本文从这些领域、内容、功能、形态各异的具象化平台中，特别抽象出数字内容聚合平台的一般概念：依托技术数据、商业利益、关系网络等不同机制，通过促进海量内容节点和多边主体之间的匹配与协作，实现数字化内容的聚合与重组的交互空间。
一 “数字内容聚合平台”在媒体融合产业中的功能与地位
传播环境信息无限化、碎片化的互联网时代已然迎来媒体融合转型的关键时期，“内容聚合”重要性日益凸显，了解“数字内容聚合平台”在媒体融合产业中的功能与地位、打造适于自身发展的“数字内容聚合平台”成为媒体融合发展的现实路径。
1.“平台”是数字内容信息聚合的主要场域
平台是指建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间[1]，它是网络中海量数字内容聚合的主要场域。通过一定的规则和机制，海量端点与平台所连接的多边主体得以协作、交互，以此实现数字化内容、信息的集聚、重组、再匹配与精准投放。其实质是从根本上变革了信息筛选模式，由传统的“把关人”把关，到技术智能匹配、大数据抓取、各种计算、个性化精准投放、用户推荐等多种筛选模式，从而大大降低或减除用户接触信息的时间及机会成本。
平台主要由三个要素构成：作为技术要素的通用介质、作为规模要素的海量端点，以及作为效率要素的交互空间[2]。
首先，通用介质是联结海量端点并将其聚合、重组的技术要素，是平台机制得以运行的基础。技术的强弱对平台未来的发展有着相当程度的影响，技术的不断改进升级是平台持续运营、竞争的关键内容。其次，对于数字内容聚合平台来说，作为规模要素的海量端点表现为庞大而离散的信息生产和需求，包括信息内容生产者、消费者以及生产兼消费者reddit[3]。从职业的内容生产机构到专业内容生产团队，再到不归属于任何组织，却积极创造、分享信息的个人，无一不是平台运转的关键节点，与特定的平台中心相连并通过与其发生交互，形成潜在
的、巨大的网络效应。再次，平台在互联网上表现为虚拟世界的交互空间，解决的是如何促使已经接入的海量端点能够最有效率地互动，并对尚未接入的端点产生巨大而持续的吸引力。交互效率的高低是平台核心能力的集中体现。
2.“聚合”是新媒体的核心功能
什么是“聚合”？聚合并非信息、资源的简单汇集，也不是生产领域的内容集成，聚合是指对海量内容有针对性的搜索、集聚、吸聚和重组。不同的数字内容聚合平台根据自己的平台特性和定位，搜索并集聚与其平台定位相符的信息内容，比如网易娱乐搜集汇聚明星资讯、内幕八卦等娱乐报道，B站（哔哩哔哩弹幕视频网）集中动画、游戏等二次元内容产品；吸聚则指能够对多大范围内、多大规模的端点形成聚合引力（如寻动画、游戏相关的内容产品，用户通常首先想到并选择B站，而非优酷、爱奇艺）；重组指能够对端点发出的信息进行重新组织和结构化[4]，使其系统化、有序化和匹配化，直观表现为不同的栏目、频道、分类，从而提高端点间交互效率的能力。
3.“内容聚合”比“内容生成”更具竞争力
面对无限丰裕的生产力和内容资源，“内容聚合”比“内容生成”更重要、更有价值，也更具竞争力。首先，过去，内容生产聚集在少部分人手中，传递的价值是“内容为王”“精英导向”；而互联网时代，技术赋权，每个人都能够自由地生产、发布、传播信息，并对已有信息加工再造。我们依然倡导“新闻专业主义”，但新闻不再是职业记者才能创造的专业内容。其次，内容聚合本身也是一种再生产，是对已有信息内容进行逻辑化、结构化、个性化、差异化等的二次加工，是对既有传播资源的优化和增值。例如，飞碟说是一个知识视频新媒体，它将冷知识制作成幽默、搞笑的动画视频，大大增加了原本知识的接受度及趣味性。其冷知识系列视频播放量巨大，大大增加了信息的传播面，同时也满足了用户的娱乐需求、信息需求，还具有一定的社会溢出价值。因此，内容聚合本身不仅创造价值，一定程度上更是放大了内容生产的价值。
4.数字内容聚合平台已成为数字内容产业生态中的核心角
一方面，数字内容聚合平台对数字内容产业的生态资源进行了重组，以出版业为例，传统出版业的产业价值链是单向、直线式的（作者-编辑/经纪人-出版社-印刷厂-经销商-零售商-读者）[5]，作者、出版社、读者之间有着厚实的壁垒，即使有一定的方法能够进行联结，但成
本较大，反应滞后。作者无法知晓读者的阅后感受，读者亦无法及时向作者反馈，更无法向出版社传递自己对内容的偏好、需求。出版社只能根据市场反应，对受众需求及喜好进行预判，从而进行下一本出版物的选择。而以“聚合平台”为模式的网络文学网站，作者与读者能够平等地位于平台两端发生实时的交互。作者按章节连载小说，可以及时就读者的反馈调整写作内容与方向。同时读者对某故事的喜好亦能很大程度上决定其日后是否有出版的可能。产业链的重组意味着产业结构、组织方式、运作方式的极大转变。
另一方面，基于数字内容聚合平台构建的新媒体生态圈，融合了内容生产者、加工者、需求者、广告商及平台方等多边主体。不同主体都对数字内容聚合平台产生不同程度的依赖：内容生产者寻求定位匹配的发布平台，内容加工者及需求者寻求多元化的数字内容产品，广告商则寻求精准化的广告投放平台或广告信息植入主体（如搜寻合适的进行软文定制）。数字内容聚合平台在其中无可取代的中介角，使其成为媒体融合发展中最具竞争力和成长力的主流模式。
综上所述，在以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态演化进程——也就是媒介融合的背景下[6]，数字内容聚合平台将成为未来数字内容产业的“核心引擎”与媒体融合产业的“主流媒体”，占据“产业制高点”。
二 数字内容聚合的六种模式
海量端点与平台连接的多边主体的协作与交互、数字化内容、内容的集聚与重组都需要平台通过一定的规则和机制实现。在互联网高速发展、传统媒体与新型媒体不断融合演进的近十年里，数字内容聚合平台形成六种主要运作模式（机制）。不同平台根据自身的内容、战略定位选择一种或多种集合机制进行平台运营，并根据自身平台特性、发展路径进行有针对性的规则、策略调整，以此使平台不断完善优化，长期保持对海量端点及多边主体的吸聚力及活度，提升平台竞争力。
平台在对机制的选择上通常存在多样化的选择组合方式，“一种为主，多种并行”或“多种机制平行发展”的运营模式都不在少数，平台发展状况亦是资金、定位、环境、组织、品牌等多种因素共同作用的结果。在此，我们首先主要针对数字内容聚合平台的六种不同的运作机制进行结构及功能上的剖析。
1.“平台+”模式
“平台+”模式是指以纯平台的方式构建支撑、完全依托开放平台的自组织模式。不论草根、名
人还是专业组织机构，都可以自主选择入驻，创造信息、分享信息、传播信息，用户既是生产者也是消费者，呈现产销合一的商业形态。以中国的微博、，国外的Twitter、Facebook为代表的社交媒体平台是该模式的典型范例。
“平台+”模式适用于不同的数字内容类型：以Reddit为代表的社交新闻网站，以优酷土豆、YouTube为代表的视频网站，以Instagram、LOFTER为代表的图片社交应用，以网易云音乐、虾米音乐为代表的在线音乐应用，以起点中文网、晋江文学城为代表的网络文学网站等，都采取“平台+”的运作模式。
图1 数字内容聚合的六种模式
“平台+”模式聚合的是广泛无限的个人资源，独立个体的价值得以放大，因此该模式能够快速广泛地吸聚用户并拥有强大的市场驱动力以及高速的成长力。但同时也必须看出，“平台+”模式下的内容生产虽然信息庞大，但内容质量通常参差不齐，常常出现消息不实、谣言四起、网络暴力等情况。

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