3第34卷第6期 2021年03月
Vol.34 No.6March  2021
艺术科技
近几年，第15个指导“三农”工作的中央一号文件——《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》以及《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》等政策的出台，大力推进了“互联网+现代农业”的发展。农产品电商扶贫得到了迅猛的发展，政府帮助农货搭上了社交电商的“高铁”。在传统的农业营销工作中，由于信息的闭塞，一些小型农户为了尽快卖出自己生产的农副产品，大多以批发的方式将其低价销售给中间商，而电商模式使个体农户能直接将商品卖给消费者，扩大了交易范围，增加了收益，并依靠机会多、风险小等特点，成为农民自产自销的机遇。现阶段，我国大米电商行业发展正处于良好的市场大环境中。2018年，我国大米的消费量为1.43亿吨，同比增长1.4%。网上购物方式以价格低廉、方便快捷和送货上门等特点受到年轻消费者的喜爱，并且消费者在购买之后可以对此次购买过程进行全程评价，以文本的形式为潜在消费者提供重要的参考意见。商家可以根据消费者对商品的评论，到影响消费者购买的因素并加以改进，同类型商家也可以根据销量好的商品的评价升级商品。本文以大米为例，通过文本挖掘对品牌大米电商模式的构成要素进行挖掘，针对个体农户电商模式存在的问题提出相关建议，帮助农民直接在线销售自产的大米，达到利益最大化。
1…文献回顾
消费者在互联网上发表对消费体验的看法和观点，形成大量的文本评论，相关研究表明，文本评论中存在大
量的有价值的信息。孙宇［1］
针对稻米产品的在线评论挖掘影响消费者感知的因素，为提高服务质量提供导向
性建议。王悦［2］
以京东大米的在线评论为研究对象，挖掘影响消费者满意度的主要因素，帮助京东平台上的大米企业到提高消费者满意度的策略方法，从而促进大米产品销售，提升大米企业的综合竞争力。金涛［3］基于在线评论对特农产品进行分析，并为顾客提供个性化推荐，提高用户的购买效率。李启庚等［4］提出了不同特农产品的不同在线分销渠道模式，并指出粮油类特农产品对仓储与配送物流要求不高，选取“农民直接到消费者”的模式可大大减少中间环节、降低成本。李佳等［5］以江苏省特农产品为例，从客户、农产品销售战略、定价策略等方面分析其电商销售模式，并对目前存在
的问题提出建议。王小琴［6］
把握农村前沿产业脉搏，采用新的手段和方法，对现代农业新媒体营销网络构建问题进行了研究。苍英美［7］基于黑龙江省农村电子商务
基于在线评论的个体农户电商销售模式分析
——以粮油类农产品大米为例
孙家媛，张艳荣
（哈尔滨商业大学…计算机与信息工程学院，黑龙江…哈尔滨…150028）
摘要：随着互联网的快速发展，电子商务的出现为现代营销方法提供了更宽广的市场，在电子商务以及大数据的冲
击下，传统的农产品销售模式开始转型，以跟上互联网发展的脚步。本文以粮油类农产品——大米为例，通过文本挖掘方法对电商品牌农产品的影响因素进行挖掘，将其运用到个体农户的电商营销模式中，并就其建设以及建设过程中存在的问题和相关对策展开讨论，为农产品营销和农村经济发展提供助力，使农户能直接面对消费者，获得更高的利益。
关键词：电子商务；文本挖掘；销售模式；对策建议中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编
号：1004-9436（2021）06-0003-02发展的现状，分析黑龙江省农村电商发展中存在的问题，提出加强农村电商人才培养、健全农村电商信息化发展平台和物流体系、加快农产品品牌和电商平台建设等路径。
2…电商模式影响因素分析2.1…数据的采集和处理
我国大米的主产区有东北、苏北和岭南。其中苏北米主要是圆粒，岭南米主要是长粒，而东北大米根据黑土地的特点既产圆粒又产长粒。本文选择电商平台——京东，并选取大米品牌排行榜上前五名的热门产品的用户评论，其包含不同种类的大米和不同品牌的同种大米，通过此数据对品牌化的大米销售模式的探索更全面。本文运用Python，分别对每个品牌爬取相同数量的评论数据，共获得12000条。为了提高数据挖掘的质量，需要对爬取的数据进行预处理。首先将追评内容加在评论内容后，其次进行数据清洗，即删除系统自动生成的无用内容和重复数据，然后对数据进行分词、词性标注和去停用词处理。本文选用Jieba 分词工具和哈工大停用词表对数据进行预处理。
2.2…电商模式影响因素提取
关键词是代表文章重要内容的一组词，在一些分析任务中，对信息无法全部接收，就需要从中筛取出一些有用的信息，这样可以更高效地完成任务。本文采用关键词提取算法TF-IDF，首先对每个品牌的数据分别进行关键词提取，其次对全部数据进行关键词提取，最后对两个结果进行合并，并对提取出
来的特征词进行电商平台和品牌本身的区分。影响因素提取结果如下表所示。
电商模式影响因素表
金龙鱼福临门十月稻田森王晶珍泰金香电商平台关键词
京东京东京东京东京东物流物流物流物流物流品牌本身关键词
金龙鱼福临门稻田牌子泰金香口感口感口感口感口感性价比性价比性价比性价比价格包装品质包装包装质量盘锦泰玉香东北东北泰国服务
清香
质量
质量
服务
由上表的结果可知，对于电商平台，消费者更加关注的是平台和物流的问题，就京东而言，自建仓储是其营销模式的一大亮点，物流速度和安全性得到保证，更多的消费者倾向于物流全程跟踪，透明化
、快捷化、安全化的平台；对于品牌本身，消费者更加关注品牌、口感、性价比、
基金项目：…本论文为哈尔滨商业大学2019年研究生创新科研资金项目成果，项目编号：YJSCX2019-602HSD ；黑龙江省哲学社
会科学研究规划项目成果，项目编号：20GLE393
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基金课题
包装、品质、产地、服务，不同的消费者有不同的需求，对于农产品大米而言，关注的属性类似食品类。
3…个体农户电商营销策略的局限性分析3.1…专业人才缺失
电子商务运营人才使消费者对商品产生兴趣，客服与消费者进行直接或间接的沟通以达成交易，大数据分析人才为商家商品升级改造提供建议。而农户普遍年纪较高，受教育程度低，无法适应灵活的网络经营方式，再加上薪酬较低，难以引进专业电商人才，或人才流动过于频繁。专业人才的匮乏导致消费者对商品的认知不全面，难以理解、信任和支持产品。
3.2…缺少个性化包装
特的包装方便消费者记忆，并提高地方农产品的消费影响力，也能提高产品质量的可信任度，进而提高产品附加值。但粮食类农产品为了节省成本、方便流通和存储，通常使用编织和塑料包装。由此产生了两个问题：包装材料不环保，产品形象不突出。导致产品信息无法完全到达消费者，使潜在消费者流失。
3.3…物流服务质量问题
网络销售不只是单纯通过网络平台将产品销售出去，在交易后，商家需要通过合适的物流运输渠道将农产品送达消费者手中，消费者收货确认后才算完成交易。粮油类农产品虽然不同于容易腐烂和变质的生鲜类农产品，但重量较沉、体积较大，易出现包装破损、速度慢等问题，可能会导致消费者对购物经历的满意度下降，进行影响下次购买的决定。
3.4…个体农户品牌影响力低在电子商务模式下，大多数消费者无法直接接触商品实体，因此对于商品是否值得购买，往往只能从品牌、评论等方面进行判断，一个新品牌或者差评偏多的产品很难激发消费者的购买欲望。农民缺乏品牌建设意识，只知道一味地推销，导致品牌影响力低，并且品牌宣传方式单一，进而导致农产品缺乏市场竞争力。
4…个体农户的电商销售策略
电子商务模式的特点可以减少地理劣势、扩大市场规模，为城市和农村提供公平的竞争环境。粮油类农产品大米对仓储与配送物流的要求均不高，相较于品牌企业，个体农户由于自产、相对成本低，对产品有全面的了解，所以更能为消费者提供质量较高、价格较低的产品和区别于专业客服的个性化服务。本文针对个体农户的电商销售提出6个方面的策略。
第一，增加销售范围。分区种植不同品种的大米，并按照质量对大米进行分级，以农产品的质量标准作为基准，把质量不同的农产品分级归类，实行分类销售，满足不同人的需求，将商品做到档次差异化。
第二，增加专业人才。鼓励农民工和大学毕业生回乡创业，培育新一代的农村电子商务人才，帮助其掌握农业信息化营销渠道建设的相关知识，从而大力带动农村电子商务的发展。和当地的农业高校合作，在促进农村电子商务发展的同时，为既具备农业知识、又拥有网络营销思想的高知识水平人才提
供实习平台。
第三，降低消费者成本。同品种、同档次的大米定价低于品牌大米。
第四，提高服务水平。客服服务：回答顾客关于产品的一切问题，尽量精确和及时，提高消费者的信任度。预订服务：消费者提前预订商品，避免缺货风险，并享受价格折扣。物流服务：个体农户网络销售模式大多数采用第三方物流企业，在商品的配送方面相较于自建物流模式处于劣势，现通过提高物流的售后服务质量，提高顾客
的耐心程度和满意度。与物流公司确定好送达时间，时
刻查看物流信息，在确定商品不能按时送达时，提前主动与消费者沟通，请求顾客的原谅和给予一定的补偿，如店铺的优惠券、赠送一些农产品等。
第五，农产品品牌化。品牌定位：农产品的核心价值观念围绕“绿、生态、健康”，电子商务的农产品品牌除了商品的核心价值，还有商家的企业形象，针对个体农户的电商营销模式应重点体现其朴实的农民形象。品牌宣传：以电子商务平台为主，以当下微博、抖音、等新媒介传播渠道为辅，用短视频记录大米的生长过程，从培植苗到收割，在充分展性农民日常生活的同时，提供产品的相关信息，使消费者知晓农产品在品质、产地、加工工艺等方面的信息，向消费者传递其产品的健康品质，
增强真实感，提高认知度，并在运营过程中提高行业信誉度、打造好口碑，同时拓展同地区的其他农产品，最终帮助其实现规模化和品牌化，提高农产品在市场上的知名度和辨识度，进而推动农业电子商务发展。
第六，个性化包装。可遵循简约、循环再利用、生态材料、易回收等理念设计包装，提升品牌的影响力和产品的附加值。竹、藤、草、杂木、秸秆等物料资源丰富，可就地取材进行个性化包装设计，例如农民的编筐手艺，满足了包装材料的环保性要求，也体现了农民的朴实形象，但这种包装设计不适合长距离和低等级的商品配送，成本高、易破损，应根据不同距离、不同等级设计不同的包装，满足不同的配送情况，并在商品详情上明确标出包装方式，在商品因为包装受到影响时，免费为消费者进行退换。
python系统5…结语
我国农业生产的特点是人多地少、人均耕地不足667m 2
，以分散、小规模生产模式为主。基于此，本文运用京东数据分析消费者对于农产品大米的关注点，通过文本挖掘为小规模农户提供一种全新的销售模式，并基于我国农业以及“互联网+农业”的现状提出改进措施和可行性建议。电子商务为农户打开了个体销售的市场，不仅为农户拓展了交易时空，减少了农产品的积压，降低了市场风险，还节约了中间环节的交易成本，真正意义上实现了生产者与消费
者的对接，使农户和消费者的利益得到更充分的保护。
参考文献：［1］…孙宇.基于稻米产品在线评论的顾客满意度物流影
响因素研究［D］.哈尔滨：东北农业大学，2019.［2］…王悦.基于在线评论的京东平台大米消费者满意度
研究［D］.大庆：黑龙江八一农垦大学，2019.［3］…金涛.基于评论的特农产品电商网站个性化推荐
系统研究［D］.兰州：西北民族大学，2018.［4］…李启庚，张源，何耀宇.“互联网+”背景下特农产
品在线分销渠道模式与选择［J］.北方园艺，2017（20）：206-210.［5］…李佳，包振山.江苏省特农产品互联网营销模式案
例分析［J］.南方农业，2019（25）：50-54.［6］…王小琴.现代农业新媒体营销网络构建问题探讨［J］.
农业经济，2019（08）：136-138.［7］…苍英美.乡村振兴下黑龙江省发展农村电商的路径
选择［J］.电子商务，2019（09）：31-33，89.
作者简介：孙家媛（1996—），女，黑龙江哈尔滨人，硕士在读，研究方向：智能商务与应用。…张艳荣（1982—），女，黑龙江哈尔滨人，博士，副教授，研究方向：数据挖掘。

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