关于轻渠道服务运营的思考
作者：李洁 | 来源：客户世界 | 2014-06-20
4G牌照的发放给中国移动带来了新的希望和期待，4G的普及也将进一步刺激客户的流量需求，产生更多颠覆式的应用，这对我们面向流量经营的能力和客户服务水平提出了更高的要求，客户服务部门也会迎来新的转型契机。
在这样的时代背景下，建设面向智能机流量用户随手使用的“轻渠道”服务应用而生。“轻渠道”有别于运营商传统的人工热线服务渠道，是主动适应移动互联网发展而诞生的产物，可以高效解决、聚焦单用户高频次请求服务功能，助力运营商在流量经营时代重新构建服务领先优势。那么，该如何构建它有别于热线的服务体系，创新服务运营呢？笔者做了一些思考。
一、轻渠道指的是什么渠道？
“客户在哪里，服务就在哪里”，“轻渠道”是相较我们的人工10086热线服务、短信营业厅、IVR、门户网站服务更为便捷的服务渠道，可以将智能机用户的高频简单服务请求解决于手
机屏幕之上的渠道，比如广东移动10086营业厅（服务号）、广东移动10086掌上营业厅（APP应用）。
对于轻渠道的发展定位，广东移动以“轻、平、快”为目标，不断开辟建设与外部环境和客户需求相适应的新媒体服务体系，让、app成为服务的主要入口，助力人工热线话务分流，提高营销价值。
二、“轻渠道”服务运营如何做？
目前广东移动的轻渠道服务范围涵盖、APP，服务的目标客户为高流量客户体。相较传统10086热线服务渠道，流量客户沟通、消费、创造和分享的行为都有所不同，服务体系的构建也应顺应改变。
（一）目标客户特点
轻渠道服务的目标客户为高流量客户体，具备终端（智能手机以android、ios操作系统为代表）、上网时间、上网速度、喜好业务内容等更多的特征，客户类型更复杂。以广东移动客户2013年底统计数据为例：
（1）用户需求逐步从语音向流量迁移
MOU（每用户月均通话时长)出现持续下降，同比12年降幅达5.18%；
DOU (每用户月均上网流量)91.6Mb，出现爆发式上涨，同比12年涨幅达76%；2014年1月广州4G用户人均2230M的流量使用量。
（2）流量业务成为客户的“第一咨询”
10086客户流量类服务咨询量占整体咨询量的1/5，位居所有业务第一；
客户咨询流量服务的核心是手机上网功能（占比71.2%），流量套餐办理和优惠查询占比22.7%；
4G客户咨询量中资费方案咨询占比最高，达17.17%，其次是4G上网套餐咨询及iPhone营销活动咨询，分别占11.79%及11.48%。
（3）流量业务成为客户“第一投诉”
客户对于流量业务的投诉日益增多，成为各业务投诉的TOP 1；
客户投诉的焦点集中在流量费用争议，客户需求从 “有信号、打得通、不掉话”转变为“上网快、资费好、服务细”。
综上，我们可以了解到流量客户特别是4G客户，他们对于流量服务的需求结构简单，对流量提醒、套餐办理、优惠咨询等服务需求较统一，且服务要求较一般客户较高。
（二）“轻渠道”服务体系构建
通过目标客户的分析可以发现，随着4G推出与快速发展，客户行为已经发生变化，为了满足流量客户日益增长的流量服务需求，必须建立有别于传统热线服务渠道（高成本、低效益）的轻渠道服务体系（低成本、高效益）进行分流。在服务体系搭建过程中需从如下几个方面考虑：
1、服务范围的拓展
在服务号之前，广东移动为用户提供基于手机进行的服务方式已经有10086热线/IVR
、短信营业厅、门户网站、WAP、APP。这些方式都有其适用客户和服务场景。例如10086面向大众用户，聚焦全业务人工咨询办理；短信方式面向功能手机用户，聚焦简单自助查询办理；WAP方式和APP客户端，则分别面向2G和3G手机用户，提供重点业务线上查询办理；而客服面向3G、4G智能机用户，聚焦高频查询、热点办理和优惠获取。
可以看出，在轻渠道功能架构搭建和界面设计时，必须考虑融入客户特征及使用场景元素，业务服务范围要更聚焦，界面设计更人性化。
2、服务方式的突破
流量客户具备独立自助、交流共享的互联网精神；流量产品组合资费套餐复杂程度更高，语音无法有效承载。因此流量客户的服务方式更应该吻合互联网精神，形成互联网式自助/互助为主、在线客户为辅的组合服务方式。
针对服务号，结合移动服务体系的实际情况和交互的特点，界面设计，业务菜单尽量简洁（宁可少），且交互短信息的呈现以文字为主，长信息建议图文并茂；基础功能，业务必须聚焦流量，开设常用业务查询和热点业务办理专区，查询结果清晰可见，办
理流程方便快捷；分享方面，开辟营销优惠及用户反馈专区，供客户自助检索答案，通过定期信息发布、用户FAQ搜集整理分布，解决优惠规则咨询类、基本操作类等简单客户问题。方面，除了传统的文字交互外，还可以利用语音识别功能，识别用户服务需求入口，避免输入复杂的业务需求指令，实现导航菜单的扁平化。还可以实现让用户发问说、系统识别、客服代表看，然后文字回复的文字及语音人工交互模式，兼顾客户语音交互的期望和企业客服代表效率的平衡。
针对APP，可以参考基础架构进行建设以保持风格的统一，由于APP的屏幕更广，模块可以更多，因此业务受理范围更广，除移动业务查询和办理外，可承接在线选号、在线购机、在线充值等安全性较高、操作复杂程度也较高的业务办理；同时开辟合（机器人/人工），充分辅助自助服务渠道，解决协调性差的情况。
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3、服务标准的重构
、APP轻渠道服务标准与服务流程，相较于语音客户需求的差异性，必须结合流量客户的诉求以及业务特点，打造独立的服务标准与服务流程。可以参考 AARRR模型（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer），分别对应服务生命周期中的5
个重要环节进行重构，在每个环节制定相应的独立的服务评估标准。AARRR模型的使用将在第三部分重点阐述。
4、服务支撑的完善
服务号与APP都与我们的后台BOSS系统相连接，为了做好个性化的服务，必须建立真正面向客户需求的服务支撑系统，尤其是对于客户标签、订购关系、流量明细、费用明细等关键信息，需要准确、及时地进行灵活调用。
对于后台管理系统，目前广东移动开发了ECOP管理平台（电子渠道运营管理平台），主要实现一套系统对电子渠道（网站、wap、、APP）中业务产品的集中管理；同时正在开发的CMP（营销一体化支撑平台），主要实现链接客户标签库在各个界面（外呼、网站、短厅、、APP）的营销信息个性化推送及统一管理。
对于客户呈现界面，需要不断优化菜单设计、办理节点，比如接入身份识别，个性化信息推送（触点弹出），一键在轻渠道上查询所有订购关系、流量进度、消费明细等信息，体现互动过程简洁，体验良好。
5、服务运营的创新
TalkingData的AARRR模型给出了移动应用数据分析的通用方法论。以TalkingData AARRR模型为基础，结合流量服务特点，在服务运营过程中设计各阶段服务标准，以及应当关注的关键数据指标。
（1）获取用户（Acquisition）“轻渠道”被客户知晓并初次使用的阶段。我们在这个阶段的运营过程中通常最关注的是下载量、绑定量。为了实现精准的客户抓取，该阶段根据CPC
客户服务适配模型，让客户能够满意的接受服务习惯的改变，“配合”我们完成APP的下载、营业厅的关注。
目标客户选取：营业厅目标客户提取前三个月均发生流量的客户；APP目标客户提取近一年有登陆wap\门户网站记录的客户,且是智能机用户。
推广内容拟定：在二者的业务选择上有所区隔，营业厅聚焦流量业务查询和办理，APP则聚焦套餐业务查询、各类业务办理（购机、充值、选号）等。
内外资源推广：优先使用自有渠道，如短信发、IVR触点、网站触点等，其次依靠、合作伙伴软性植入推广，意见领袖圈子传播等等。
在本阶段需要关注的指标有：
各渠道下载量：APP在各大手机软件市场，包括自有渠道MM应用商店的下载量。分渠道统计下载量主要是考虑若选择了渠道付费推广或者资源置换，那么肯定要进行效果考核（这里面有个性价比的问题，有些渠道的获取成本比较高，但是用户质量也比较高），即使没有付费关系，也需要知道哪个渠道是最有效果的，可以加大宣传投入。应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的获取成本是完全不同的。
粉丝量（关注量）：营业厅新增关注客户，有ID的客户。
但是以上两个指标都比较虚，客户下载了不一定绑定，绑定了但不一定使用，不能真实反映用户是否已经被获取，因此还要关注以下两个指标：
日均新增绑定客户数：必须是新增捆绑号码的客户数，才能拥有客户的相关移动业务信息。
每日活跃客户数(有使用记录的客户)：客户下载或者关注了但不一定使用，因此还要监控活跃客户数情况，才能真实反映用户是否已经被获取。
（2）提高活跃度（Activation）通常活跃用户是指在指定周期内有使用记录（指有登陆、查询、办理业务记录，有上下行信息记录）的用户，在本阶段需要关注的指标有：
DAU(日活跃用户)：每日登陆APP的客户、有上下行消息记录的客户
MAU(月活跃用户)：每月有登陆APP的客户、有上下行消息记录的客户
这两个数据基本上说明了轻渠道当前的用户规模，还可以根据日/月活跃情况绘出客户活跃时间段，得出最佳推广时段以及反应营销推广活动的刺激效果。此外，还应关注活跃度的持续性，还要看另两个指标：
每次启动APP平均使用时长
每个用户每日平均消息互动次数
当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定用户活跃度在增加，也称为渠道的质量数据。
（3）提高留存率（Retention）下载和安装——使用——卸载或者遗忘，这是用户在每个应用中的生命周期。客户的流失是正常现象。对于我们的营业厅和APP，他们都不是需要客户每日启动使用的服务，所以看周留存率、月留存率等指标，会更有意义。 从这两个指标可以看出某阶段营销活动的健康度情况。

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